Une des sessions préférées des Journées de la gestion des sociétés affiliées continue d’être le groupe des principaux acteurs des réseaux d’affiliés.
Connu pour ses sujets controversés et ses discussions animées entre concurrents respectés, le cinquième panel annuel du réseau a rempli la salle. Les dirigeants ont rarement l'occasion d'entendre les influenceurs les plus brillants de l'industrie du marketing d'affiliation s'adresser à l'industrie, dans son ensemble, à la fois présent et à venir.
$config[code] not foundRobert Glazer, fondateur et directeur général de Acceleration Partners, a guidé habilement le panel aux tendances et aux discussions les plus en vogue du secteur. Vous trouverez ci-dessous les représentants des réseaux sélectionnés:
- Brian Littleton - Fondateur et PDG de Shareasale
- Desiree Toto - Responsable du développement des produits chez CJ Affiliate by Conversant
- Choots Humphries - Coprésident de LinkConnector
- Todd Crawford - Cofondateur d'Impact Radius
- Michael Jones - Chef de la filiale d'eBay Enterprise
Le plus grand changement de l'industrie: l'attribution remporte la victoire
La première question que nous avons posée au groupe était de discuter des changements les plus importants intervenus dans l’industrie depuis le groupe précédent.
Cerveau Littleton a entamé la discussion sur la manière dont l'impulsion d'attribution se poursuivait depuis l'année dernière. De plus en plus de commerçants et d’affiliés participent à des discussions plus approfondies sur l’attribution.
Positionnement du marketing d'affiliation en tant que canal incrémental
Les marques continuent de demander à ce que le canal marketing des filiales apporte une valeur supplémentaire. Les réseaux et les fournisseurs de services doivent fournir la stratégie et les outils permettant de fournir la preuve de ces ventes supplémentaires. Michael Jones, d'eBay Enterprises, a déclaré:
«Si vous n’avez pas de réponse concernant l’incrémentalité en tant que réseau ou fournisseur de services, vous rencontrez beaucoup de problèmes.»
Todd Crawford d'Impact Radius a encouragé les gestionnaires à se concentrer sur les données. Alors que les marques continuent de tester leurs fournisseurs (ou leurs responsables internes) au sujet de la valeur supplémentaire, le responsable a besoin des données les plus précises. Avec ces données précises, le responsable du partenaire ou le prestataire de services peut fournir une vue ou une stratégie objective. Il explique que nous sommes au «point de digestion» où nous devons avoir des discussions sur la base des données collectées.
Il n'y a pas de solution unique pour l'attribution
Les partenaires d’accélération divisent leur attribution en attribution interne (recherche dans le programme d’affiliation) ainsi qu’attribution intra (collecte des données sur tous les canaux). Glazer explique:
"L'attribution est le sujet le plus parlé et le moins pris en compte dans le marketing d'affiliation."
Desiree Toto de CJ Affiliate de Conversant explique que l’approche CJ est une approche plus analytique qui s’intègre aux logiciels existants tels que Omniture. L'accent est moins mis sur le niveau transactionnel que sur la représentation adéquate au sein de la plateforme analytique globale.
En ce qui concerne l’attribution entraînant la création de commissions fractionnées, l’approche de CJ repose en premier lieu sur une base de données. Après avoir examiné le clickstream, CJ a constaté que moins d'un pour cent de celui-ci avait plusieurs affiliés. En tant que tel, CJ ne se concentre pas sur la structure de la commission au niveau de l'attribution mais plutôt sur la fourniture de données provenant de la perspective du directeur marketing.
Crawford a expliqué la valeur de la modélisation d'attribution et de la logique de comptabilisation en conséquence. Les modèles d'attribution affichent tous les joueurs ayant contribué à la conversion. Dans cette vue, un responsable peut déterminer s'il est judicieux d'ajuster le paiement / la commission. Une vision holistique de tous les canaux de marketing est cruciale. Il dit:
"Si vous ne regardez que le marketing d'affiliation, il vous manque 90% du tableau."
Au-delà du dernier clic
Jones précise que le marketing d'affiliation est bien plus précieux que la vente du dernier clic. Tous les réseaux étaient en accord. L'attribution et la focalisation sur la valeur ajoutée créent la durabilité pour le canal des affiliés. Bien que l'attribution puisse créer un changement douloureux à long terme, les avantages pour le canal dépassent de loin la douleur.
Littleton recommande d'utiliser son bon sens lors de l'évaluation des données d'attribution et de la révision des multicanaux. Les données peuvent supporter n'importe quel canal. Veillez à ne pas vous sentir dépassé par les données et à prendre de mauvaises décisions en conséquence.
Les membres du jury ont approuvé et souligné que le simple fait de pouvoir faire quelque chose ne signifie pas que vous devriez le faire. Choots Humphries a confirmé l'importance d'aligner les modèles d'attribution sur les objectifs globaux. Boucle en arrière pour s'assurer que les objectifs ont été atteints. Humphries dit:
«De manière cohérente, le canal des affiliés s’avère être le canal le plus rentable, notamment en ce qui concerne la capacité d’attirer de nouveaux clients. Notre industrie prospérera dans la solution intra. Peu de choses ont changé, mais on en a beaucoup parlé.
La communication est la clé
Avec l'attribution à l'avant-scène, la communication est plus cruciale que jamais. Les affiliés, les gestionnaires et les directeurs marketing doivent tous faire partie de la communication et de la stratégie.
Si une structure de commission à plusieurs niveaux est présentée, les affiliés doivent faire partie de la discussion. En outre, des commissions trop complexes génèrent de la méfiance parmi les affiliés. La stratégie devrait impliquer des stratégies de communication et de mise en œuvre.
Du côté de l'entreprise, les responsables de comptes doivent faire partie des discussions et de la modélisation. L'affilié est-il pris en compte dans la modélisation initiale par opposition à une vision et une solution rétroactives?
C’est une affaire de relations publiques
«Le marketing d'affiliation a un bagage négatif qu'il transporte depuis des années. Il est difficile de briser cette perception. La perception est la réalité », explique Jones.
Les produits d'attribution, pour les besoins multicanaux, prouvent leur valeur. Les affiliés sont un moyen facile de justifier le coût du logiciel. Vous pouvez rappeler des commissions mais pas d'autres frais de marketing. Assurez-vous qu’ils n’utilisent pas les sociétés affiliées pour prouver leur valeur. Utilisez plutôt le modèle d'attribution pour prouver la valeur du canal d'affiliation. En fin de compte, l'attribution est un nouvel ami du marketing d'affiliation.
Mobile prend la scène
Comparés aux discussions de l’année dernière, les sites mobiles font maintenant le suivi. Cependant, le problème demeure: comment obliger les entreprises à suivre leurs applications? Les marchands n’informent même pas les gestionnaires qu’une application a été lancée. Crawford explique:
«Le problème est que le commerçant ne voit pas l’application dans le cadre du marketing. C’est une autre commodité pour notre client. Cela se fait séparément du marketing et a rarement des objectifs autour. Cela doit être intégré à la stratégie globale de commerce électronique. "
Littleton et d'autres intervenants ont toutefois convenu que le suivi intégré à l'application ne devrait pas être une priorité pour le réseau. Il n'existe actuellement aucune stratégie claire concernant les applications, ce qui entraîne beaucoup de désorganisation. Les données ne vont pas aider avec ce problème.
En outre, la technologie de suppression des cookies pose des problèmes de suivi inhérents. Sur une application, il n'y a qu'un pixel. L'annonceur va suivre la vie des utilisateurs. Ne pas aller chercher le marketing d'affiliation. Vous ne pouvez pas ajouter plus. Pixel a appelé un SDK. En tant que tel, vous devez créer un SDK pour que LinkConnector utilise des ressources afin de tirer parti de cette situation. Il existe des technologies qui essaient de résoudre cet écart. Toto explique que CJ possède son propre SDK, mais le suivi est très complexe.
La conclusion de ce panel interactif et stimulant illustre la nécessité d'une vision holistique de tous les canaux marketing pour illustrer la valeur inhérente du canal affilié. Tous les panélistes s'accordent sur l'importance de disposer de données précises mais, plus important encore, sur l'utilisation stratégique de ces données. Alors que l'industrie et la technologie se développent ensemble, un canal d'affiliation mature et puissant prend le devant de la scène.
Image: Stéphanie Robbins
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