Une étude récente montre que les spécialistes du marketing et les propriétaires d’entreprise ont toujours cru. La nostalgie est non seulement convaincante dans un message marketing, elle incite en effet les clients à dépenser davantage.
Cette conclusion fait partie d'un document de recherche publié dans le Journal of Consumer Science. Elle a constaté que penser au «bon vieux temps» pouvait rendre un client potentiel plus disposé à se séparer de l’argent. En revanche, l’étude a révélé que les personnes étaient moins disposées à dépenser de l’argent pour penser au présent ou à l’avenir.
$config[code] not foundLes chercheurs affirment que la conclusion est simple. La conception de produits et de promotions suscitant des sentiments de nostalgie chez des clients ciblés devrait les inciter à acheter et à dépenser davantage.
Les co-auteurs Jannine D. Lasaleta, de Grenoble École de gestion de Grenoble, en France, Constantine Sedikides, de l'Université de Southampton, Royaume-Uni, et Kathleen D. Vohs de l'Université du Minnesota déclarent que les données valident une pratique déjà commune en marketing. Dans un communiqué annonçant l'étude, ils expliquent:
«Nous nous demandions pourquoi la nostalgie est si courante dans le marketing. L'une des raisons pourrait être que le sentiment de nostalgie affaiblit le désir d'argent d'une personne. En d'autres termes, une personne pourrait être plus susceptible d'acheter quelque chose lorsqu'elle se sent nostalgique. "
Dans une série d'expériences menées dans le cadre de l'étude, les sujets ont montré une volonté de dépenser davantage pour des produits en pensant au passé.
Les expériences ont spécifiquement examiné comment la nostalgie évoquait un sentiment d'appartenance et de communauté, probablement à cause des souvenirs d'enfance liés aux amis et à la famille.
Dans une autre expérience, les sujets ont montré une volonté de donner de l'argent à d'autres lorsqu'ils réfléchissaient à un événement passé de leur vie.
Lasaleta, Sedikides et Vohs ajoutent:
«Nous avons constaté que lorsque les gens ont de plus en plus de liens sociaux et ont le sentiment que leurs désirs et leurs besoins peuvent être satisfaits grâce à l'aide des autres, leur capacité à hiérarchiser et à contrôler leur argent devient moins pressante», Dans l'étude elle-même, les chercheurs ont identifié avec succès les conclusions de campagnes marketing spécifiques. Les auteurs écrivent:
«Rien qu'en 2012, la nostalgie a été citée parmi les principales tendances de produits tels que les jouets, les aliments et même les films primés.
L'étude cite plusieurs exemples spécifiques de grandes marques qui ont récemment utilisé cette approche. L’une d’elles était la décision de Pepsico en 2009 de lancer des versions nostalgiques de Pepsi et de Mountain Dew en utilisant des formules et des emballages originaux.
Un autre exemple a été l’introduction par General Mills de l’emballage rétro des céréales populaires Trix, Lucky Charms, Cinnamon Toast Crunch et Cheerios Honey Nut.
Photo: Wall Street Journal
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