La seule constante dans la publicité de recherche est le changement. La perte d'annonces du côté droit. Annonces de plus en plus grandes au-dessus des résultats de recherche organiques. Nouvelles options de ciblage d’annonces intéressantes. Et bien plus.
Dans cet esprit, et en l'honneur de nos récents jalons Grader, celui-ci a déjà été exécuté plus d'un million de fois! - Je me suis mis à la recherche de nouvelles données pour avoir une idée de ce qui changerait en termes d'écosystème AdWords global.
$config[code] not foundVers la fin de 2013, nous avions réalisé une analyse similaire et conclu que les petites entreprises en particulier laissaient beaucoup d’opportunités (et d’argent) sur la table, en commettant des erreurs fatales comme une faible activité sur les comptes et en n’optimisant pas la recherche sur mobile.
Alors, les choses se sont-elles améliorées ou aggravées? Jetons un coup d’œil aux dernières statistiques de publicité AdWords.
Petit mot sur les sources de données publicitaires: j’ai examiné 30 000 rapports d’annonceurs qui avaient utilisé le logiciel AdWords Performance Grader de WordStream pour la première fois au cours des six derniers mois. Je me suis concentré sur les petites et moyennes entreprises avec des dépenses moyennes comprises entre 10 et 5 000 dollars par mois, avec des comptes dans le monde entier.
Statistiques de publicité en ligne
1. Le niveau de qualité est plus important que jamais
Depuis mon analyse en 2013, les niveaux de qualité pondérés par impression sont en hausse! En 2016, le niveau de qualité moyen pondéré pour les PME était d’environ 6,5. Qu'est-ce que ça veut dire? Est-ce que tout le monde a réussi à créer des publicités de licorne?
Pas nécessairement. Ce n’est pas qu’il y ait moins de mots clés à faible niveau de qualité. Il existe de nombreux mots-clés relatifs aux ânes avec des niveaux de qualité de 1, 2, 3 et 4. Mais ces mots clés non pertinents et à faible QS risquent désormais moins d'être impressionnés par un utilisateur.
Ce qui se passe ici, c’est que, avec l’augmentation de la recherche sur mobile et la perte d’annonces de droite, le nombre de spots publicitaires est globalement réduit. Google doit donc choisir avec plus de précision les annonces à diffuser. Sans surprise, ils préfèrent de plus en plus diffuser des annonces de meilleure qualité que les annonces d'ânes. Comme les mots clés à QS faible ne génèrent même pas d’impressions, le niveau de qualité moyen pondéré par les impressions est globalement en hausse.
Clé à emporter: Le CTR (la composante la plus importante du niveau de qualité) est plus important que jamais et continue de progresser. Si vos mots clés ont un niveau de qualité très bas (1 à 4), ils ne sont tout simplement pas aussi susceptibles d'être vus - comme si vous ne meniez même pas de campagne publicitaire pour commencer (c.-à-d. Pourquoi se donner la peine de les configurer en premier lieu ?)
2. À propos de ces CTR - Quel est le bon taux de clics en 2016?
Les taux de clics cette année sont à la hausse plus que jamais.
Quand je regarde les CTR de l'ensemble du compte (taux de clics moyen pour la recherche) le CTR moyen du compte SMB et de l'annonce pour toutes les positions est de 3,23%. Nous suivons ce chiffre depuis un moment et il était de 2,7% un an auparavant. C’est un grand changement!
Il se passe beaucoup de choses, mais les deux principaux facteurs de cette augmentation sont les suivants:
- AdWords est moins susceptible de diffuser des annonces de mauvaise qualité (avec un CTR faible et un QS faible), augmentant ainsi le CTR moyen des comptes.
- Les annonces plus grosses et plus importantes (annonces textuelles étendues AKA) sont plus susceptibles d'être cliquées. Nos tests internes ont montré que le passage à l’ETA peut augmenter le CTR jusqu’à 400%!
Il convient de souligner ici l’optimisation considérable du texte d’optimisation des annonces. Les 10% des meilleurs comptes (les licornes) en font plus de trois fois mieux que tout le monde (les ânes). Comment? Lisez ce guide.
3. Les mots clés à exclure constituent toujours une opportunité d'optimisation manquée
OK, récapitulons ce que nous avons trouvé jusqu’à présent:
- Les enchères AdWords sont de plus en plus susceptibles de favoriser les annonces avec un niveau de qualité élevé. Les annonces à faible CTR ne s'affichent plus autant qu'avant.
- QS est une mesure relative basée sur la façon dont votre CTR se compare à d'autres annonces dans des spots, des appareils, des emplacements, etc. similaires.
- Les CTR dans tous les domaines augmentent.
Ce qui signifie: vous allez devoir augmenter votre CTR juste pour garder vos places actuelles, et l'augmenter encore plus pour aller de l'avant. Comment?
L'une des plus grandes opportunités manquées (en termes d'impact important pour peu d'effort) que mes recherches ont révélé est une sous-utilisation chronique de mots clés à exclure.
Les gens ne les utilisent pas autant qu’ils le devraient. La moitié des comptes n’a pas ajouté un seul mot clé à exclure au cours du dernier mois. C’est beaucoup d’argent gaspillé.
Désormais, Google indique que les mots clés à exclure n’ont pas d’impact sur QS (car ils sont calculés en fonction de mots clés à correspondance exacte). Mais je n'en suis pas si sûr (plus dans cette étude de cas, si vous êtes curieux).
Toutefois, même s'ils n'affectent pas le niveau de qualité, les mots clés à exclure sont essentiels pour un retour sur investissement élevé, car vous évitez les dépenses inutiles (les clics générés par des personnes qui n'achètent rien) et vous redirigez cet argent vers des campagnes plus utiles - toutes les bonnes choses. Passez périodiquement en revue vos rapports de requête de recherche et définissez des mots clés à conversion faible ou non convertie en tant que négatifs.
4. Gardez à l'esprit l'objectif final: les conversions
Qui se soucie des CTR et des QS? L’optimisation de ces métriques a pour objectif d’augmenter vos conversions!
Malheureusement, moins de la moitié des annonceurs de petites entreprises ont activé le suivi des conversions.
Cela me rend triste. Parce que ces annonceurs (et nous parlons de millions d’annonceurs, si vous extrapolez ces résultats à toutes les entreprises qui utilisent AdWords), il manque en quelque sorte le meilleur atout du marketing direct: la possibilité de suivre les résultats et de procéder à des optimisations. ajustements basés sur vos données.
C’est aussi la raison pour laquelle j’ai déclaré officiellement que les objectifs intelligents ne sont pas aussi stupides (pour de nombreuses petites entreprises). Une forme de suivi des conversions vaut mieux que rien.
5. Quel est le bon taux de conversion en 2016?
Sur les quelque 15 000 comptes pour lesquels le suivi des conversions était activé, nous avons constaté que les taux de conversion moyens et les distributions des taux de conversion étaient peu modifiés.
Quoi que vous vendiez sur Internet, le taux de conversion médian était de 2,9%. Des études précédentes ont montré que les taux de conversion moyens se situaient entre 2,5 et 3,5%.
Honnêtement, je soupçonne que ce serait encore plus bas si 54% des annonceurs n’utilisant pas le suivi des conversions activaient le suivi des conversions, car les entreprises qui ne suivent pas les conversions font probablement beaucoup d’erreurs.
Que faisons-nous de ces données? Un couple de mes théories incluent:
- Le trafic mobile se convertit indirectement. Les voies sont de plus en plus indirectes - par exemple, les conversions inter-périphériques et les appels introduisent une fuite d'attribution de conversion. C'est pourquoi le suivi des appels est si important.
- CRO est fondamentalement une tonne de BS.
Un avantage important à retenir est que les 10% des meilleurs annonceurs (licornes) continuent d'écraser tout le monde avec un taux de conversion 3 fois supérieur à celui des ânes. Atteindre les étoiles.
Les entreprises doivent maintenant se concentrer sur AdWords
Sur la base de ces informations, je pense que les annonceurs (et les agences) devraient se concentrer sur l'optimisation de leurs campagnes en fonction de l'évolution du paysage AdWords:
- Excellente performance publicitaire - Google ne montre que des artistes performants ces jours-ci. Les annonces de qualité médiocre et sous-optimisées ne génèrent même pas d’impressions (en particulier sur mobile). Profitez de chaque fonctionnalité supplémentaire que vous pouvez. Soyez un adoptant précoce. Rédigez des annonces convaincantes et émotionnelles.
- Meilleure mesure - Pour l’amour de tout ce qui est décent et saint, commencez à suivre les conversions. Éliminez les mots clés non convertis de votre compte. AdWords fonctionne extrêmement bien pour les entreprises qui prennent le temps de mesurer les effets de leurs activités. Elles peuvent ainsi consacrer plus d’argent aux annonces les plus rentables.
Nous venons d'annoncer quelques nouvelles fonctionnalités de la niveleuse qui peuvent vous aider à vous adapter au nouveau paysage. Les nouvelles fonctionnalités comprennent:
- Informations complémentaires sur les annonces textuelles - Bientôt, les anciennes annonces textuelles seront complètement désactivées. Vous DEVEZ commencer à rédiger de nouvelles annonces dans le nouveau format, et le plus tôt sera le mieux car les premiers utilisateurs bénéficieront le plus d'avantages. Une nouvelle section de la hiérarchie vérifie l’état de votre migration actuelle et fournit des conseils pour la mise à jour rapide de vos annonces.
- Plus de données mobiles - Nous avons également ajouté des informations nouvelles et améliorées sur les performances mobiles de votre compte. (Certaines de ces données sont uniquement destinées aux clients, mais tout le monde aura accès à de nouvelles fonctionnalités, notamment à la meilleure et à la pire de vos annonces pour mobile et à la comparaison entre le CTR et les différents appareils.)
Republié avec permission. Original ici.
Images: WordStream
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