PPC - c’est un aliment de base pour la plupart des petites et moyennes entreprises, sous une forme ou une autre. Et ce n’est pas étonnant: dans leur dernier rapport sur l’impact économique, Google indique que «les entreprises génèrent en moyenne 2 dollars de revenu par dollar dépensé en AdWords».
L'ensemble du processus devient également plus intelligent. La feuille de route des produits AdWords 2017 de Google intègre de manière décisive l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique, qu’ils considèrent comme «essentiels pour aider les spécialistes du marketing à analyser d’innombrables signaux en temps réel et à proposer aux consommateurs des annonces plus utiles au bon moment».
$config[code] not foundCette nouvelle technologie promettait d'aider les marques à suivre et à mesurer le parcours de leurs clients sur tous les canaux, ce qui permettrait aux annonces d'être plus pertinentes et de générer des retours plus importants.
Dans le même temps, le processus devient de plus en plus complexe. Google étend ses programmes disponibles avec de nouveaux formats, l'initiative AMP pour les annonces mobiles, un meilleur ciblage de l'audience, les nouveaux achats du programme Google actuellement en version bêta, etc.
Conseils PPC pour les petites entreprises
Tout cela peut laisser les PME patauger et ne pas voir le type de rendements escompté. Mais il y a de l’espoir. Examinons cinq domaines spécifiques qui constituent souvent de véritables pièges pour les PME. Vous pouvez ainsi lancer une campagne stratégique de liens sponsorisés qui déplace les bonnes aiguilles.
Soyez réaliste à propos de la fraude publicitaire
La fraude publicitaire est une réalité que les PME doivent comprendre et se protéger. Les pertes commerciales dues à la fraude publicitaire devraient s’élever à 16,4 milliards de dollars en 2017, et la situation ne fera que dégénérer. Le Wall Street Journal a rapporté qu’une seule opération de fraude publicitaire en Russie coûtait aux entreprises américaines plus de 3 millions de dollars par jour.
"La fraude publicitaire est un problème assez connu du monde du marketing en ligne, mais on estime que pour chaque dollar dépensé par les spécialistes du marketing en publicité en ligne, près de la moitié de la valeur est perdue à cause de la fraude publicitaire", écrit Stephen Hoops dans SEMRush. "Et bien que la fraude publicitaire puisse être commise par un logiciel malveillant et des actions humaines, la majorité de la fraude publicitaire est réalisée par des robots automatisés."
De nombreux gestionnaires de campagnes publicitaires, en particulier dans les PME, ont recours à Google et à d'autres moteurs de recherche pour détecter les fraudes en leur nom. Récemment, j'ai discuté avec le fondateur de Clickcease, Yuval Haimov, de la raison pour laquelle cela ne suffirait peut-être pas à protéger votre budget.
«Oui, Google détecte la fraude au clic», explique Haimov. «Google créditera généralement les heures de compte AdWords (ou plus) après la fraude. En attendant, votre budget publicitaire est rapidement épuisé et votre annonce peut être déconnectée pendant des heures. "
La solution consiste à mettre en place un bon plan de protection contre la fraude. Par exemple, Clickcease propose des rapports en temps réel qui mettent en évidence le trafic organique par rapport aux clics suspects (indiqués en orange), les bloquent automatiquement et réclament également des remboursements de Google pour tout budget mal dépensé.
Étant donné que votre budget publicitaire risque d’être gaspillé, l’investissement que vous ferez dans un tel service en vaudra la peine.
Optez pour les mots-clés Long Tail pour de meilleurs résultats
Une grande partie de votre succès dans les campagnes de liens sponsorisés dépendra du choix des bons mots clés. Et il peut être difficile de bien faire les choses.
La première chose que vous voudrez faire est de regarder des mots clés à longue queue, au lieu de vider votre budget en un éclair avec des queues courtes très compétitives. À mesure que les algorithmes de recherche et les utilisateurs de recherche deviennent plus sophistiqués, les mots clés à longue queue absorbent 70% du trafic de recherche.
«Par exemple, j’utiliserais le mot clé suivant« robes de cocktail noires courtes »au lieu de« robes noires », explique Ronald Dod dans cet article sur les mots clés à longue queue.
Profitez des outils gratuits que vous pouvez utiliser pour aider à dissimuler les bons mots clés. SEMrush en propose un excellent qui vous permet de saisir votre mot-clé principal, puis de vous fournir un rapport contenant les mots-clés associés et les expressions correspondantes, ainsi que les taux d'enchères actuels et les volumes de recherche.
Le Guide de recherche sur les mots-clés de Ahref, de Tim Soulo, constitue un moyen de vraiment comprendre la complexité de tout cela.
Soulo explique que votre propre recherche de mots clés dépend de plusieurs facteurs, notamment l’autorité de votre site Web, sa taille, vos objectifs, votre budget et le paysage concurrentiel.
Il est également important de supprimer les mots clés sous-performants de votre campagne au fur et à mesure. Vous constaterez peut-être que seuls 20% environ de vos mots clés génèrent l'essentiel des revenus. Une fois que votre campagne a duré quelques mois, téléchargez le rapport et supprimez ceux générant un nombre de conversions très faible. Si vous n’êtes pas sûr de vouloir les supprimer, vous devez au moins les mettre en pause pendant un certain temps, pour éviter de perdre votre budget avec des clics perdus.
Optimiser les pages de destination
Après vous être protégé contre la fraude et inséré les bons mots clés dans votre campagne, vous pouvez vérifier si vous gaspillez de l'argent.
Les pages de destination de votre campagne sont souvent un endroit où les meilleures campagnes planifiées peuvent dérailler. Plusieurs facteurs peuvent avoir une incidence sur votre taux de rebond. Les annonces contextuelles, une conception de page médiocre, des temps de chargement longs et un contenu non pertinent peuvent provoquer le rebond des visiteurs. Et ces rebonds vous font mal, car le coût de ces clics a déjà été imputé à votre compte au moment où ils arrivent.
Vous ne savez pas ce que devrait être un taux de rebond décent? Essayez de vérifier votre propre taux de rebond par rapport à l’indice de référence de votre secteur, à l’aide de l’outil d’analyse comparative de Google. Si vous trouvez qu'il est supérieur à ce qu'il devrait être en fonction de votre secteur ou de votre créneau, les correctifs suivants pourraient vous aider:
- Assurez-vous que le contenu est très pertinent pour le mot clé.
- Vérifiez la vitesse de chargement de votre page et prenez les mesures recommandées pour l’améliorer.
- Débarrassez-vous des publicités intempestives. C'est souvent une raison pour des rebonds rapides.
- Assurez-vous que tous les liens sur votre page s'ouvrent dans une nouvelle fenêtre.
- Si vous êtes en train de diriger sur votre site, veillez également à optimiser vos formulaires d’inscription.
Continuez à surveiller votre taux de rebond et à peaufiner ces pages jusqu'à ce qu'elles s'améliorent et atteignent au moins, mais idéalement, batent votre repère de l'industrie.
Obtenez votre budget juste
La première étape dans l'établissement de votre budget PPC consiste à comprendre vos objectifs. Combien espérez-vous gagner avec de nouvelles pistes? Quelle est la valeur à vie attendue des clients que vous espérez gagner? Comprendre la fin du jeu vous aidera à décider de la dépense nécessaire pour générer ces clics.
Vous voudrez également prendre des mesures pour éviter de gaspiller votre budget trop rapidement. Cela se produit généralement lorsque vos mots clés ne sont pas suffisamment spécifiques (voir ci-dessus pour choisir les bons mots clés). Assurez-vous de désactiver l'option "requête large" dans les paramètres de votre campagne, afin d'éviter un trafic moins ciblé et moins pertinent.
Pensez également à définir des mots clés à exclure. En les ajoutant à votre campagne, votre annonce ne sera pas déclenchée par un mot ou une phrase en particulier. L'exemple classique en est le mot «gratuit». Si vous ne donnez pas, par exemple, d'échantillons gratuits, d'essais gratuits ou de téléchargements gratuits, vous ne souhaitez peut-être pas que votre annonce soit diffusée lorsque quelqu'un inclut «gratuit» dans leur recherche. Vous pouvez faire la même chose pour certains termes de l’industrie qui sont proches mais qui ne correspondent pas à ce que vous proposez.
À la fin de la journée, vous devez dépenser suffisamment pour avoir un impact. Il peut être difficile de vous convaincre de le faire avant d’avoir la preuve que cela fonctionnera, mais c’est une arme à double tranchant: vous devez vous engager suffisamment pour savoir si vous obtiendrez un rendement raisonnable.
Surveiller, tester, peaufiner
Enfin, comme dans toutes les campagnes marketing et publicitaires, vous devez faire preuve de discipline en matière de suivi des résultats et de suivi du retour sur investissement. Ce n’est pas facile: le rapport 2017 de Hubspot sur l’état d’InBound montre que prouver que le retour sur investissement des activités marketing est l’un des principaux défis à relever par les entreprises:
Encore une fois, cela revient à comprendre vos objectifs. Vous cherchez des pistes? Vous devriez mesurer à quel point ils convertissent. Vous cherchez des ventes directes? Vérifiez les revenus de ces clics.
Le PPC peut être difficile à obtenir, et le retour sur investissement n'est pas la chose la plus facile à maîtriser.
"Dans le secteur de la recherche payée, il existe de nombreux comptes Adwords difficiles", écrit Joanna Lord dans MOZ. «Vous les avez vus, j'en suis sûr. Je sais que j'ai travaillé sur eux. Nous sommes invités à évaluer la situation et à prendre de grandes décisions pour déterminer si un compte a du potentiel ou s'il serait préférable de tout recommencer à zéro.
«C’est l’une des questions les plus courantes qui nous sont posées: comment vais-je?» Poursuit Lord. Moz recommande l’AdWords Performance Grader, un outil gratuit, rapide et intuitif qui vous aidera à comprendre tout cela.
En dépit de la fraude publicitaire, des défis et de la discipline nécessaires pour bien faire les choses, PPC a toujours un bon potentiel pour la plupart des PME. Mais les pièges potentiels peuvent vous coûter très cher. Avec une stratégie judicieuse et le support technique adéquat, vous pourrez bientôt optimiser votre retour sur investissement.
Main sur la photo de la souris via Shutterstock
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