La semaine dernière, j’ai assisté à la conférence INBOUND de HubSpot, au cours de laquelle environ 24 000 spécialistes du marketing se sont rendus à Boston pendant quatre jours. C'était loin des 200 personnes qui participaient à la toute première INBOUND il y a une décennie.
Lors de la conférence, j’ai eu la chance de passer quelques minutes avec Jon Dick, vice-président du marketing de HubSpot, et de réfléchir à quelques-uns des sujets brûlants auxquels les spécialistes du marketing sont actuellement confrontés. Vous trouverez ci-dessous une transcription de notre conversation. Pour voir la conversation en entier, regardez la vidéo ci-dessous ou cliquez sur le lecteur SoundCloud intégré.
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Jon Dick: De mon point de vue, HubSpot est une entreprise de méthodologie entrante. Et je pense que, sans surprise, au cours des 12 dernières années, la méthodologie entrante a beaucoup évolué. Cela a commencé avec cette affaire de marketing entrant. Mais assez rapidement, nous étions comme cet espace de vente, quelque chose change fondamentalement ici. Et nous devons penser différemment à quelque chose.
Et maintenant, au cours des 12, 24 derniers mois, nous nous sommes vraiment penchés sur le rôle du client et avons ravi le client dans l’ensemble de la croissance d’une entreprise. Et nous avons réalisé que c’est une partie essentielle de la nature du trafic entrant. Vous savez donc que si vous pensez à Inbound et à son niveau le plus abstrait, il s’agit d’ajouter de la valeur aux personnes.
Il s’agit d’ajouter de la valeur avant d’extraire de la valeur. Et je pense que ce que nous croyons, c’est que le client a en quelque sorte été ignoré. Et une fois que quelqu'un achète, il ne tire pas beaucoup plus de valeur de votre part en tant qu’entreprise.
Et donc, en tant que spécialiste du marketing, j’en ai personnellement trouvé une extension très naturelle.
Tendances de la petite entreprise: n’étant pas seulement une entreprise de marketing entrant, vous êtes un vice-président du marketing et vous traitez avec des clients qui essaient de résoudre beaucoup de ces problèmes.
Jon Dick: Ouais.
Tendances des petites entreprises: Avec le changement, les avancées technologiques et les meilleures pratiques, quelles sont les choses pour lesquelles vos clients ont besoin d’aide ou sont mis au défi du point de vue du marketing aujourd’hui?
Jon Dick: Je vais vous dire ce pour quoi HubSpot a besoin d’aide et ce sur quoi mon équipe s’est vraiment concentrée. Et nous avons tendance à publier sur ce sujet, et je pense que cela pousse notre communauté de clients à adopter beaucoup de ces choses.
Je pense d’abord sans surprise et comme tout le monde l’a vu, la recherche a continué de beaucoup changer. Le marketing entrant repose essentiellement sur la capacité de suivre des personnes par le biais de la recherche. Nous avons donc passé beaucoup de temps et Matt Barby, qui dirige notre équipe de référencement, a passé beaucoup de temps à essayer de comprendre comment vous offriez une stratégie de référencement moderne.
Nous avons fait beaucoup de tests. Nous avons publié beaucoup de contenu à ce sujet. Et nous avons en fait permis à notre logiciel d’y répondre. Nous l'appelons le modèle de contenu de pilier. Et tout cela autour des groupes de sujets, du contenu des piliers et de la manière de vraiment dire à Google ce que fait actuellement votre entreprise.
Nous avons beaucoup fait pour comprendre les extraits de Google. Et comment aider Google à indexer vos articles et vos billets de blog pour des extraits car, bien entendu, les clics générés par SERP réduisent considérablement le nombre de clics générés, de sorte que vous souhaitez entrer dans ces extraits. La recherche change constamment, continue de changer. Je pense que notre équipe a beaucoup investi pour rester au courant de cela.
Je pense qu'une des choses les plus souvent dites dans le domaine du marketing est que le courrier électronique est mort. Ils disent ça depuis combien de temps?
Tendances des petites entreprises: il semble toujours.
Jon Dick: Probablement depuis 2008, lorsque vous êtes arrivé à INBOUND. Je ne pense pas que le courrier électronique est mort. Mes observations personnelles autour de l'email sont les suivantes. Premièrement, je ne communique plus beaucoup avec mes amis par courrier électronique. Et cela m'inquiète un peu en tant que spécialiste du marketing, car cela signifie que je ne communique qu'avec mes collègues et les entreprises par courrier électronique.
Et je pense que vos indications personnelles sont en quelque sorte un indicateur avancé de la manière dont vous communiquez dans tous les domaines. Alors ça m'inquiète. Ainsi, l’une des choses que nous avons faites l’année dernière a été de dire que nous devions recevoir notre courrier électronique en quelque sorte pour nous indiquer comment les gens veulent être communiqués par courrier électronique. Nous nous sommes donc fixé l’objectif, l’an dernier, de réduire de 50% le volume de nos e-mails.
Tendances des petites entreprises: Wow.
Jon Dick: Nous venons d’y aller et nous avons dit que nous réduisions le volume. Nous cherchons tous les pools auxquels nous venons d’envoyer tout cet email. Et devinez ce qui s'est passé? Nous recevons plus de trafic sur notre site Web par courrier électronique et 50% du volume que lorsque nous envoyions un volume plus important parce que les gens n’ouvraient plus nos courriels.
Cela semblait trop. Alors maintenant, les gens reçoivent un email de nous, espérons-le. Vous pouvez me dire si cela est vrai ou non. J'espère que vous constaterez que c'est précieux pour vous et que vous en tirez beaucoup de valeur.
Tendances des petites entreprises: l’une des statistiques sur lesquelles Dharmesh a-t-elle été publiée? Que ce soit Dharmesh ou Brian, si vous envoyez un e-mail, c’est un peu plus d’un e-mail égoïste que 85% des internautes pensent moins à votre marque?
Jon Dick: Ouais.
Tendances des petites entreprises: dans ce cas, moins, c'est plus.
Jon Dick: Moins est littéralement plus pour nous. Je pense que c’est une chose commune. Je pense que votre expérience de clavardage est excellente. Comprendre comment exploiter l'automatisation des robots. Il est populaire pour des raisons très importantes, non? Si vous vous battez si fort pour générer du trafic sur votre site Web, créez-leur un moyen de s’engager immédiatement avec vous.
Le modèle qui a fonctionné pendant très longtemps a été de remplir ce formulaire, et nous ferons un suivi avec vous et vous-même avec nous. Et nous allons aller et venir. Et nous trouverons un moment pour parler et nous rencontrer. Et c’était parfait dans un monde où les courriels ne débordaient pas.
Mais des choses se perdent maintenant et des sociétés comme Netflix, Lyft et Amazon ont formé des gens pour qu’ils s’attendent à des résultats immédiats. Nous avons donc beaucoup fait pour adopter ce que nous appelons des connexions en temps réel. La possibilité de réserver une réunion tout de suite, la possibilité de discuter tout de suite. Et je pense que cela fait partie intégrante de la stratégie de monétisation de toute entreprise.
Tendances des petites entreprises: Vous avez bien mentionné les robots de discussion. Je dois donc parler un peu de la voix, des interfaces vocales. Il y a beaucoup de gens qui ont des appareils Alexa et Amazon Echo, des appareils Google et Siri au téléphone. Commencez-vous à voir un quelconque mouvement en termes d’utilisation de la voix en tant qu’interface avec certaines de vos activités en matière de marketing?
Jon Dick: Je pense que cela fera naturellement partie de l’évolution des chat bots. Je vois en quelque sorte les robots de discussion comme un tremplin vers les robots de la voix. Je pense que certaines choses vont toujours se faire par le texte. Et je pense que beaucoup de choses vont être mieux communiquées à quelqu'un par le biais de textes, ou d'images, si vous consultez des données, etc. Je pense qu’il est très difficile d’entendre un flux de données et de le comprendre.
Mais je pense que ce que nous apprenons en tant que spécialistes du marketing avec les robots de discussion, nous apprenons à créer des expériences et à tirer parti de l'apprentissage automatique pour créer de véritables expériences intuitives qui permettent aux utilisateurs de trouver plus rapidement la réponse qu'ils recherchent.
Et je pense que nous allons simplement voir que les gens vont continuer à poser ces questions, mais ils vont le faire par la voix plutôt que par la saisie eux-mêmes. Je pense que nous verrons cela. Je pense que beaucoup d’entreprises dans cet espace commenceront à lancer des services vocaux très bientôt.
Tendances des petites entreprises: Pensez-vous qu’avec Echo Show, qui a l’écran et que Google sort avec l’un des leurs, je pense le Lenovo qui a un écran. Pensez-vous que cela va avoir un impact ou accélérer l'adoption de la voix du point de vue du consommateur dans le marketing?
Jon Dick: Je le pense. Je veux dire encore une fois, je pense que c’est la fusion de l’information. L’une des grandes choses que nous avons apprises au cours des 12 ou 18 derniers mois est que les gens veulent des options, ils ne veulent pas seulement communiquer sur un seul canal. Pensez à votre vie et à la façon dont vous communiquez correctement?
Vous savez, si vous et moi essayions de vous connecter, vous pourriez m'envoyer un courrier électronique sur LinkedIn ou un courrier électronique InMail sur LinkedIn et je serais comme, d'accord, cool, c'est bien. Pouvez-vous m'envoyer un email afin que nous puissions trouver une heure? Je vous donnerais mon email, vous m'enverriez un email. Et puis, le jour de mon rêve, quel est votre téléphone portable pour que je puisse vous envoyer un message texte? Comme si les gens se déplaçaient simplement entre les canaux.
Chaque fois que nous pensons savoir exactement ce que quelqu'un veut et que nous essayons de le limiter, nous avons presque toujours des taux de conversion et des taux d'engagement plus bas. Ainsi, lorsque nous ouvrons des options, sur notre site Web, où nous disons, souhaitez-vous organiser une réunion? Est ce que tu veux parler? Ou vous voulez nous appeler? Nous constatons que 50% des personnes réservent une réunion, 20% en ligne et 30% nous appellent.
Tendances des petites entreprises: tout est donc fini.
Jon Dick: C’est partout. Les gens veulent des options. Je pense que c’est la même chose quand il s’agit de la voix et de la visualisation. Imaginer que quiconque veut juste une voix n'est probablement pas la bonne réponse.
Tendances des petites entreprises: droit.
Jon Dick: C’est la même chose à mon avis avec les robots et les formulaires. Les robots et les formulaires sont le même produit. C'est la même chose. C’est simplement une évolution de la manière dont vous saisissez les informations et comment amener les gens au bon contenu qu’ils veulent. Je pense donc que nous allons simplement assister à ce type de fusion. Et je pense que la présence de l'écran va accélérer la voix.
Tendances des petites entreprises: Les spécialistes du marketing ont donc beaucoup à faire aujourd'hui. Les consommateurs sont plus intelligents, plus férus de technologie. Et tellement de choses qui leur viennent d'une attention contenue couvrent un genre de chose.
Jon Dick: Ouais.
Tendances relatives aux petites entreprises: Que suggérez-vous au cours des 6 à 12 prochains mois comme le plus gros défi que les spécialistes du marketing doivent relever et surmonter pour rester en contact avec leurs clients à long terme?
Jon Dick: Je pense que c’est le défi des données plus que toute autre chose. Je pense que nous pouvons tous voir et imaginer à quoi ressemblera l’avenir. Et cette capacité à avoir cette expérience omni-canal et de multiples approches pour communiquer efficacement avec les gens et avoir tout le contexte.
Je pense que le problème sera d'avoir toutes vos données sous-jacentes efficacement. Et je pense qu’avoir un bon CRM est un excellent premier pas pour cela. Je pense que vous allez voir le CRM évoluer dans son fonctionnement fondamental et dans les données sous-jacentes.
Je pense que c’est le plus gros défi. Et je pense sans surprise que les spécialistes du marketing qui sont vraiment férus de données et peuvent aider à imaginer comment cela doit évoluer vont connaître un réel succès.
Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été modifiée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus ou inscrivez-vous via iTunes ou via Stitcher.
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