La satisfaction est roi et si vous ne le croyez pas, regardez Netflix. Si vous ne tenez pas compte de la satisfaction client, si vous ne donnez pas à vos clients une excellente expérience, ils ne reviendront pas. C’est aussi simple que cela. Et étonnamment, le prix ne les ramènera pas nécessairement non plus en masse. Voici quelques-unes des découvertes surprenantes de l’indice de satisfaction de la vente au détail ForeSee-E que Brent Leary explore avec Larry Freed de ForeSee dans cette interview.
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Larry Freed: Nous avons démarré ForeSee en 2001 et avons découvert que nous ne maîtrisions pas vraiment notre premier client de données, la semaine qui a suivi le 11 septembre, mais cela nous a vraiment aidé dès le début à établir ce qui était vraiment important pour notre société. Nous visions essentiellement à aider les entreprises à mesurer la satisfaction de la clientèle et l’ensemble de l’expérience client.
Tendances des petites entreprises: Vous avez récemment publié l’indice «Indice de satisfaction des détaillants ForeSee-E pour la période des fêtes américaine». Qu’est-ce que l’indice de satisfaction?
Larry Freed: Ce que cet indice a montré et ce que nous avons vraiment examiné, ce sont les 40 plus grands détaillants en ligne. Nous avons ensuite examiné l'expérience client utilisant ForeSee, et c'est également la même technologie qui détermine l'indice de satisfaction client américain. C'est une approche de mesure de la satisfaction de la clientèle qui a été approuvée par de nombreuses personnes avant nous et qui montre en réalité qu'il s'agit de la mesure exacte numéro un de la satisfaction de la clientèle.
Nous menons cette étude depuis 2005 pendant la saison des vacances et nous avons constaté une tendance assez intéressante. Le score de cette année était de 79 sur une échelle de 0 à 100 parmi ces 40 détaillants, ce qui est un bon score. C’est en fait le score le plus élevé que nous ayons constaté dans cet indice, sans oublier que les attentes des clients augmentent avec le temps. En d’autres termes, l’expérience à laquelle nous nous attendons lorsque nous visitons un détaillant en ligne aujourd’hui est bien supérieure à celle que nous attendions il ya deux ans.
Le fait que nous ayons vu des scores augmenter avec le temps, malgré ces attentes croissantes, est en fait un bon signe.
La satisfaction n'est pas simple à mesurer. C'est très compliqué à mesurer. Mais lorsque nous pensons à la définition simple de la satisfaction, il s’agit vraiment d’une combinaison de ce que vous obtenez et de ce à quoi vous vous attendez. Les attentes croissantes auront traditionnellement une pression à la baisse sur la satisfaction. Nous nous attendons à plus chaque année sur Internet. Dans le cas présent, nous constatons que les détaillants ont généralement fait un très bon travail pour répondre à ces attentes croissantes et ont effectivement vu le score augmenter au fil du temps.
Tendances des petites entreprises: Je vois dans le rapport que vous parlez d’un changement d’un point des revenus générés sur le Web.
Larry Freed: Droite. Il s’agit vraiment d’évaluer l’impact financier de l’amélioration de la satisfaction. Cela va avoir cet impact, car cela va amener les clients existants à revenir et à acheter plus. Cela les incitera à vous recommander à d'autres personnes, et il est beaucoup plus facile de satisfaire vos clients et de les faire revenir que de les remplacer chaque fois qu'ils reviennent dans le cycle d'achat.
Tendances des petites entreprises: Vous divisez la satisfaction de la clientèle en quatre éléments: la marchandise; fonctionnalité; contenu et prix. Où se situent ces quatre en ce qui concerne votre score de satisfaction client?
Larry Freed: Lorsque nous examinons ces données, nous examinons chaque entreprise. Dans ces quatre quadrants, ou quatre catégories, nous voulons voir comment ils se débrouillent dans chacun de ces domaines. Comment vont-ils en termes de marchandise? Comment vont-ils en termes de prix? Le contenu concerne les informations sur le produit. La fonctionnalité a à voir avec les capacités dont ils disposent.
Ainsi, en examinant chacun de ces éléments, nous comprenons mieux comment les entreprises se débrouillent individuellement dans ces domaines. Non seulement pour savoir comment ils se débrouillent, mais aussi pour comprendre l’impact que l’amélioration de ces domaines aura sur l’amélioration de la satisfaction et des comportements des consommateurs.
Le prix est l'élément de score le plus bas des quatre. Mais quel sera l'impact sur la satisfaction? Ce que nous entendons par là, c'est que si nous améliorons les prix, nous ne comprendrons pas quel impact cela aura sur l'amélioration de la satisfaction si les comportements futurs résultants sont susceptibles d'acheter, puis de recommander et de revenir. Bien que la satisfaction ait le prix le plus bas, elle a également le plus faible impact. Cela signifiait que nous allions obtenir un retour sur investissement plus faible en abaissant le prix que nous ne le ferions, par exemple, en améliorant le contenu ou les fonctionnalités de la marchandise.
La marchandise a été examinée sur l'ensemble des 40 marchandises et était en réalité notre élément de priorité absolue. En d'autres termes, l'impact était le plus important si nous devions améliorer la marchandise. Dans ce cas, nous parlons de l’appel que la marchandise a pour le consommateur. La variété du produit offert et la disponibilité des produits et ce qu'ils recherchaient. Cela aura l'impact le plus important et nous avons donc pu non seulement déterminer si quelqu'un se débrouille bien dans chacun de ces domaines, mais également savoir où affecter vos ressources.
Tendances des petites entreprises: Parlons de certains résultats, Amazon et Netflix.
Larry Freed: Amazon a été l'un des leaders en matière de commerce électronique dès les premiers jours de son existence. Nous avons commencé cette mesure en 2005 et c'est la première année qu'Amazon et Netflix n'ont pas encore été un et deux. Ils ont échangé leurs places plusieurs fois, mais ils ont toujours été les deux premiers. Amazon a continué à bien faire; leurs scores ont été de 88%, le score le plus élevé chez les détaillants de notre étude.
Netflix avait une histoire un peu différente. Ils sont passés de 86% l’année dernière à 79%, ce qui représente une baisse de 8%. Ils se situent maintenant au milieu du peloton. Pas une surprise totale si vous avez regardé les nouvelles et vu ce qui se passe. Netflix a eu de gros problèmes avec sa clientèle pour modifier les programmes. Ils parlaient de la création de différentes sociétés afin qu’elles puissent en avoir une pour la diffusion en continu et une autre pour la livraison des locations. Les clients n'aimaient pas ça. Netflix n'a pas écouté les clients. Ils ont essayé de résoudre ce problème et de s'excuser un peu. Mais il leur faudra un certain temps pour regagner la confiance de leur clientèle.
Tendances des petites entreprises: Quelles sont les autres entreprises à figurer sur la liste?
Larry Freed: GAP était en baisse de cinq points à 73% et Overstock de quatre points à 72%. Cela a placé les deux entreprises au bas de notre liste. Maintenant, gardons cela en perspective, ils sont toujours deux des 40 plus grands détaillants en ligne et le score de satisfaction nous indique que leurs perspectives d'avenir ne sont probablement pas aussi bonnes que leur histoire passée l'a montré. Et à moins de pouvoir inverser cette tendance et de mieux satisfaire leurs clients, ils auront des difficultés.
Pour chacune des entreprises, les éléments déclencheurs de ce qui va faire et défaire leur satisfaction vont être différents. Ces deux entreprises se retrouvent avec des scores de satisfaction plutôt médiocres par rapport à l'année dernière.
Tendances des petites entreprises: Si vous pouviez donner des conseils aux petits détaillants et aux détaillants en ligne, quelle est la leçon qu'ils pourraient apprendre et tirer?
Larry Freed: Assurez-vous d'écouter vos clients et de bien comprendre l'importance de les satisfaire. Il ne s'agit pas seulement de cette transaction, mais de la future transaction à venir. S'ils ont une bonne expérience, ils vont revenir et acheter plus. S'ils ont une mauvaise expérience, ils disparaîtront à jamais et votre coût d'acquisition commencera à avoir un impact négatif important sur votre entreprise.
Deuxièmement, même si les consommateurs ne sont pas ravis des prix, ils ont également déclaré que ce n’était pas la région qui les inciterait le plus à acheter plus et à rester fidèles. Ils préféreraient que les améliorations apportées aux produits et les informations sur les produits et les fonctionnalités du site Web soient améliorées. Ceux-ci vont avoir un retour sur investissement important et auront un impact plus important sur le changement de comportement. C’est la première fois que nous observons ce comportement depuis 2007.
Troisièmement, lorsque vous vous concentrez sur vos clients, vous devez vraiment décider des stratégies clés pour votre entreprise et vous assurer que celles-ci correspondent aux attentes de vos clients. Une partie de vos activités de marketing et de publicité doit renforcer les attentes que vous allez atteindre. Si vous vous présentez comme le fournisseur le moins cher et que vous ne l'êtes pas, vous allez mécontenter les clients. Si vous faites de la publicité pour la livraison gratuite mais que vous devez remplir toutes les conditions pour pouvoir bénéficier de la livraison gratuite, vous ne pourrez pas les satisfaire. La clé est de répondre aux attentes que vous définissez avec vos clients.
Tendances des petites entreprises: Où les gens peuvent-ils en apprendre davantage sur l'étude et sur ce que vous faites?
Larry Freed: Ils peuvent accéder à notre site Web, www.ForeSee.com, et nous aimerions pouvoir parler davantage à ces personnes et elles nous expliquent comment cela peut les aider.
Cette interview fait partie de notre série de conversations One on One avec certains des entrepreneurs, auteurs et experts en affaires les plus stimulants. Cet entretien a été édité pour publication. Pour entendre l'audio de l'intégralité de l'interview, cliquez sur la flèche droite du lecteur gris ci-dessous. Vous pouvez également voir plus d'entretiens dans notre série d'entretiens.
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