Frères et soeurs - football - entreprises. Peu importe où vous regardez, la rivalité est partout. Alors que les annonces d'attaque et d'attaque ont été largement confinées au monde politique, de plus en plus d'entreprises tirent parti du marketing concurrentiel.
De Bing à Powerade, les marques appellent directement leurs concurrents et font passer leurs rivalités à un niveau supérieur. Honnêtement, je peux dire que je ne déteste aucun de mes concurrents, mais les rivalités entre marques sont devenues si acharnées que certains dirigeants d’entreprise se «haïssaient» ouvertement.
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Les marques qui ont directement mis au défi leurs concurrents incluent:
- Bing: La campagne de Bing «Don't Get Scroogled!» S’adresse directement à Google en capitalisant sur les craintes suscitées par la vie privée et le mécontentement relatif dans la communauté SEM. Bing attaque spécifiquement Gmail, Google Shopping et Google Apps pour convaincre les utilisateurs de passer à Bing. Bien que la campagne semble fonctionner dans une certaine mesure, il s’agit là d’une mesure risquée que je ne recommanderais pas personnellement. La ligne de démarcation entre publicité négative et concurrence est très fine (laissons les annonces négatives aux politiciens).
Le danger ici est que Microsoft attaque les développeurs Android et iOS, ceux-là mêmes qui construisent les plates-formes de Microsoft. La plus grande leçon à tirer de la campagne de Bing est qu’il est important de ne pas aliéner les personnes dont vous avez besoin dans votre publicité. Bien que ce soit un risque que Bing est prêt à prendre, c’est un risque que la plupart des entreprises ne pensent pas.
- Powerade: Bien que Gatorade détienne environ 75% du marché aux États-Unis, Powerade cherche de manière concurrentielle à renforcer son influence sur le secteur. Dans de récentes publicités, Powerade a appelé son concurrent par son nom - une manœuvre que j’ai trouvée gérée avec élégance et brio.
Vous voyez, Gatorade a publié une ligne de boissons Prime, Perform and Recover. Maintenant, même si je ne suis peut-être pas un athlète professionnel, être obligé de boire 3 boissons différentes le jour du match est un peu excessif, vous ne pensez pas? Pour en tirer parti, Powerade a lancé une campagne «Keep it simple» qui dissipe la confusion. C’est ce geste amical qui met l’accent sur l’inefficacité perçue des produits de la concurrence, qui en fait un succès.
- Volkswagen: J'ai un peu d'histoire pour vous. Immédiatement après la Seconde Guerre mondiale, Volkswagen décida d’entrer sur le marché américain. Qui aurait jamais pensé qu'une voiture allemande commandée par Adolf Hitler lui-même aurait jamais réussi?
La stratégie de Volkswagen était axée sur la différence.À cette époque, l’ensemble du secteur automobile américain était concentré sur les grosses voitures. Les grandes voitures étaient la norme - les grandes étaient belles. Lorsque Volkswagen est entré en scène, le slogan «Think Small» a été adopté contre l’ensemble du secteur de l’industrie automobile américain. Ces deux mots ont percé la concurrence et ont fait de Volkswagen la seule option unique sur le marché.
Êtes-vous inspiré pour rendre votre marketing plus compétitif?
Si vous voulez être la marque du challenger, vous voudrez alors créer une stratégie de contenu forte qui garantira le succès et empêchera une campagne au flop. Une stratégie marketing compétitive réellement réussie est une stratégie qui peut se maintenir dans le temps. Vous ne voulez pas publier une annonce concurrentielle uniquement pour n'avoir rien d'autre à dire ou être incapable de répondre aux critiques.
Créer une feuille de route vous donne la possibilité d’attaquer le leader du marché et d’accroître votre part du gâteau.
De plus, évitez d'être ouvertement négatif chaque fois que possible. Bien que vous souhaitiez exploiter des publicités difficiles contre votre concurrent, vous souhaitez également faire en sorte que les consommateurs perçoivent votre marque comme différente, similaire à la campagne Volkswagen. Lorsque vous vous établissez comme une véritable alternative, les annonces concurrentielles peuvent réellement avoir un effet considérable.
La bonne nouvelle est qu’il est beaucoup plus facile d’être la marque du challenger que de défendre, même si les publicités concurrentes échouent. Vous voyez, votre marque a beaucoup à gagner mais très peu à perdre.
Et hé, les gens adorent se battre pour les outsiders.
Game Face Photo via Shutterstock
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