Bienvenue dans notre série de conversations One on One avec certains des entrepreneurs, auteurs et experts en affaires les plus stimulants. Michael Wu, scientifique principal en analytique chez Lithium Technologies, s'est entretenu avec Brent Leary dans cet entretien. Le travail de Wu consiste à «creuser dans la dynamique complexe des interactions sociales et du comportement de groupe dans les communautés en ligne et les réseaux sociaux». Cet article a été édité pour publication. Pour entendre le son de l'interview complète, rendez-vous sur l'icône haut-parleur grise / noire à la fin du message (regardez juste au-dessus de la section «À propos de l'auteur»).
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Tendances des petites entreprises: Avec un doctorat en biophysique de l'Université de Californie à Berkley, comment avez-vous fini par faire ce que vous faites chez Lithium?
Michael Wu: En un sens, c'est une progression naturelle. Au cours de ma carrière de doctorat, j’utilise les mathématiques et la statistique pour modéliser le fonctionnement du cerveau. À l’heure actuelle, j’utilise le même type de mathématiques et de statistiques pour modéliser le fonctionnement d’un système social. Il y a beaucoup de similitudes, car un système social est essentiellement un groupe de personnes connectées par la conversation, la communication et l'interaction. Un neurosystème est un groupe de neurones connectés par des synapses.
Tendances des petites entreprises: Pourriez-vous parler un peu de ce qu'est l'influence, en particulier de l'influence en ligne, et pourquoi c'est si important pour les hommes et femmes d'affaires?
Michael Wu: Ma définition principale est que l’influence est la capacité de changer la pensée ou les actions de quelqu'un. Soit vous changez le sentiment ou l’opinion d’une personne ou quelque chose de particulier, soit vous changez ses actions. Un achat, la référence d'un ami, la loyauté, sont autant de changements de comportement.
La façon dont vous le faites aussi est importante, car vous ne pouvez pas le faire de force. Vous ne pouvez pas le faire par ruse ou frustration. Vous ne les influencez pas alors. La cible doit être pleinement consciente et disposée à changer son action ou son esprit. C'est l'influence à un niveau élevé.
Comment est-ce important pour les entreprises? La meilleure façon de l'expliquer est de penser à l'entonnoir d'achat. La plupart des gens d'affaires connaissent ce concept. Les niveaux de l'entonnoir sont AIDA - Sensibilisation, Intérêt, Désir et Action. L'action est le dernier niveau.
Chaque fois que vous déplacez quelqu'un de l'ignorance de votre produit vers la notoriété, vous changez d'avis. Si vous les faites passer de la notoriété à l’intérêt pour votre produit, vous changez d’avis. En vous déplaçant le long des trois couches supérieures de l'entonnoir d'achat, vous changez d'avis, jusqu'au dernier niveau, lorsque vous modifiez également leur action.
Tendances de la petite entreprise: quel impact ont les influenceurs?
Michael Wu: Chez Lithium Technologies, nous disposons de données sur environ 10 ans provenant de plus de 200 communautés. Nous avons pu quantifier les effets des influenceurs par opposition à une personne aléatoire de la communauté.
Généralement, les gens commencent à essayer de déclencher un message à partir d'une graine - nous l'appelons la population semante. Le choix de la population d'ensemencement est très important car si vous choisissez un utilisateur aléatoire plutôt qu'un influenceur en tant que population d'ensemencement, le résultat est assez différent. Si vous semez votre bouche-à-oreille avec des influenceurs, vous gagnez près de 50% de meilleurs résultats.
Tendances de la petite entreprise: Les influenceurs sont donc extrêmement importants. Mais comment trouvez-vous les influenceurs?
Michael Wu: La plupart des gens ne s'intéressent qu'aux influenceurs. Mais en réalité, l’influence implique deux parties: l’influenceur et la cible. Vous ne pouvez pas trouver l'influenceur sans tenir compte de la cible, car ce que la cible souhaite a une influence sur le type d'influenceur que vous devez rechercher.
Nous avons trouvé six facteurs différents qui affectent la manière dont l’influence se propage de l’influenceur à la cible. Le premier est crédibilité du domaine. La crédibilité du domaine signifie que l’influenceur possède une expertise ou des connaissances spécifiques dans un domaine donné. Les influenceurs universels n'existent pas.
Le deuxième facteur est bande passante élevée. La bande passante est la capacité de l’influenceur à transmettre son expertise dans un canal de média social particulier. Cela inclut des facteurs tels que le nombre d'adeptes, le nombre de tweet par jour ou la fréquence à laquelle ils publient un blog. Ce sont toutes des choses tangibles et mesurables.
Ensuite, le contenu vous partagez doit être pertinent pour une cible. Si la cible veut acheter un appareil photo et que l’influenceur est un expert en jardinage, cela ne fonctionnera pas.
Un facteur que la plupart des gens oublient est timing. Les intérêts et la crédibilité des gens changent avec le temps. Un expert en caméras cette année pourrait devenir un expert en voitures de sport l’année prochaine.
Vient ensuite alignement des canaux. Cela signifie que votre influenceur et vos cibles devraient être au même endroit. Si votre cible est un certain groupe d’âge et qu’elle utilise Twitter, il est donc inutile de trouver un influenceur sur LinkedIn ou sur YouTube. La même chose vaut pour l'emplacement géographique. Si votre client cible est à New York, il est inutile de trouver un influenceur dans L.A.
Enfin, le dernier facteur est la confiance de la cible, ou confiance. Que l’influenceur ait de la crédibilité, de la bande passante ou de la pertinence importe peu si la cible ne lui fait pas confiance. Pour propager une influence, vous avez besoin de ces six facteurs.
Tendances des petites entreprises: Quel est le meilleur moyen de s’engager avec un influenceur et de nouer des relations?
Michael Wu: Dans une communauté où vous avez un groupe de personnes partageant les mêmes idées, les influenceurs apparaissent naturellement. Comment récompensez-vous ces influenceurs afin qu’ils collaborent avec vous pour créer de la valeur pour tous? La croyance traditionnelle est que vous ne leur donnez pas d’argent parce que l’argent corrompt tout.
Il y a une certaine vérité à cela. Les personnes qui sont là pour aider, si vous les payez, peuvent penser que le peu d’argent que vous payez ne vaut pas leur temps. Et les personnes qui veulent de l'argent pour aider ne sont pas vraiment là pour aider, ce qui crée une expérience utilisateur négative et conduit généralement à la chute de la communauté.
Mais les motivations financières ne sont pas toujours mauvaises. Nous avons une étude de cas, GiffGaff, qui est un réseau mobile basé au Royaume-Uni. Ils se présentent comme «une entreprise gérée par vous», ils gardent donc des frais généraux très bas.
La communauté les aide à fournir un service client, du marketing et même de la R & D. Ils récompensent le membre de deux manières. L’un est les félicitations, un signe d’appréciation, mais ils leur accordent également des minutes gratuites de leur facture mensuelle. C'est une récompense financière et semble fonctionner.
Il s'avère que la principale différence est de savoir si la récompense est transférable ou non. L'argent est transférable, mais les minutes gratuites ne sont applicables qu'au membre. Le fait que la récompense ne soit pas transférable signifie qu’elle est unique et spéciale. C'est ce qui fait fonctionner ce type de récompense.
Tendances de la petite entreprise: Où les gens peuvent-ils en apprendre davantage sur vous et en lire davantage sur vous?
Michael Wu: J'ai un blog à la Lithosphère.
Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été modifiée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus ou inscrivez-vous via iTunes ou via Stitcher.
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