L’explicateur de cette semaine répond à la question «Qu'est-ce que le détournement de hashtag?
$config[code] not foundPermettez-moi de dire d'emblée: si vous ne comprenez pas ce qu'est un hashtag, cet article sera source de confusion. Un hashtag ressemble à ceci: #SMBinfluencer. Si vous avez besoin de plus d'informations sur les hashtags ou sur la façon de les utiliser dans le marketing, lisez d'abord notre article précédent «Qu'est-ce qu'un hashtag?». Revenez ensuite et cet article vous semblera beaucoup plus logique.
Mais si vous êtes un vétéran des médias sociaux, alors lisez la suite. Parce que vous n'êtes peut-être pas au courant de la facilité avec laquelle vous pouvez configurer votre entreprise pour qu'elle devienne une cible pour les pirates de l'air.
Nous allons concentrer notre discussion sur les hashtags de Twitter. Alors que les hashtags sont maintenant utilisés sur d'autres réseaux sociaux, l'art du piratage semble s'être perfectionné sur Twitter.
Qu'est-ce que le piratage Hashtag?
Comme le suggère le mot, "détourner" un hashtag est une chose négative.
Le détournement se produit lorsqu'un hashtag est utilisé dans un but différent de celui initialement prévu. Il existe deux types de détournement de hashtag: le troll en quête d'attention et la campagne de relations publiques qui a mal tourné. Regardons les deux.
1. Le troll en quête d'attention
Le type de détournement de hashtag le plus courant, mais pas trop dangereux, vient du genre de personne que j'appelle le «troll en quête d'attention».
Vous les avez peut-être vus. Ce sont les saccades de Twitter qui utilisent un hashtag pour promouvoir leur propre offre «click my junk» qui n'a rien à voir avec le hashtag. Ils utilisent un hashtag populaire parce qu'ils savent que des personnes effectuent des recherches sur ce hashtag. C’est peut-être un sujet à la mode pour le moment. Ils pensent pouvoir attirer l'attention en ajoutant un hashtag populaire à leurs tweets.
Les entreprises ont tendance à se heurter à l'attention des trolls lorsqu'ils ont créé un hashtag spécifique pour un concours ou un événement. Par exemple, si vous avez une discussion sur Twitter, un troll peut publier des tweets sans rapport avec le hashtag que vous avez désigné pour la discussion.
Bien que gênants, les trolls de l'attention qui abusent des hashtags ne constituent généralement pas un problème majeur. C’est parce que leur MO (modus operandi) est l’attaque du coup. Ils lobent des tweets indépendants comme des grenades. Ensuite, ils passent rapidement à un autre hashtag.
La meilleure chose à faire avec l'attention des trolls est de les ignorer. Finalement, ils s'en vont. Ce n’est généralement pas une bonne chose de se lancer dans un match virtuel avec un troll.
Si le troll persiste et fait la même activité à plusieurs reprises, vous pouvez le signaler à Twitter pour spam. Parmi les activités définies comme spam par Twitter, citons:
- Publier à plusieurs reprises sur des sujets à la mode pour tenter d'attirer l'attention
- Publier des liens avec des tweets sans lien
Cette définition semblerait inclure le tweet utilisant des hashtags non liés. Pour signaler un spam sur un compte Twitter, vous visitez leur page de profil. Cliquez sur l'icône de petite personne pour accéder au menu déroulant. Choisissez ensuite «Signaler comme spam» comme le montre la capture d'écran suivante:
2. La campagne de relations publiques a mal tourné
Le deuxième type de détournement de hashtag est beaucoup plus grave pour les entreprises.
C'est à ce moment qu'un hashtag qu'une marque met en place pour générer des relations publiques positives est détourné par des détracteurs. Au lieu d’être utilisé à des fins positives, il est utilisé pour des attaques contre les entreprises, ou de manière sarcastique ou sarcastique.
McDonald's a été l’une des situations commerciales les plus notoires en matière de détournement de hashtag. Au début de 2012, le géant de la restauration rapide a lancé une campagne de hashtag appelée #McDStories. Bien qu’ils n’aient envoyé que quelques tweets en utilisant le hashtag #McDStories, le public a rapidement commencé à utiliser le hashtag - d’une manière inattendue pour McDonald’s. Les clients ont commencé à raconter leurs propres histoires - des histoires sur les problèmes de qualité qu’ils avaient rencontrés. Ou ils ont utilisé le hashtag pour faire des remarques sournoises sur le fournisseur de hamburgers.
Le hashtag a rapidement évolué - pour toutes les mauvaises raisons. Les membres du public, mécontents de McDonald’s ou simplement voyant l’opportunité de s’amuser aux dépens d’une grande marque, ont vite fait de renverser le sentiment du hashtag.
Presque un an et demi plus tard, vous pouvez toujours trouver le hashtag occasionnel #McDStories utilisé. De temps en temps, c’est positif, mais surtout négatif, comme celui d’il ya deux jours:
J'ai trouvé un petit morceau de plume dans mon McNugget. Quelqu'un d'autre? Comment quelque chose commandé chez Mcdonalds vous a déçu? #McDStories
- HillsAngel (@ the_hills78) 17 août 2013
Bien entendu, McDonald’s n’est pas la seule marque à se retrouver la cible d’un détournement de hashtag. Cela semble arriver assez souvent aux grandes marques.
Les marques de célébrités sont également des cibles. Paula Deen, assiégée, a été la cible de nombreuses attaques par hashtag sur Twitter et ailleurs. L'une d'entre elles a utilisé le hashtag #PaulasBestDishes, qui est également le nom de son ancienne émission sur le réseau Food TV. Le hashtag était une balise discrète ajoutée aux tweets sur les recettes par les fans en adoration. Une fois que les allégations de racisme contre Deen ont été révélées, le hashtag est devenu un paratonnerre pour les commentaires sarcastiques outragés.
Le piratage est également presque quotidien dans la vie politique - comme le montre le récent détournement de #ObamacareIsWorking.
Plus l'entreprise est grande ou plus connue de la personne ou de l'organisation, plus la cible sur son dos est grande.
Et ce qui se passe habituellement, c'est que le hashtag détourné devient viral et beaucoup plus visible, à la suite du sarcasme et de ses utilisations négatives. Le piratage a non seulement un effet négatif, mais les aspects négatifs sont amplifiés. Cela devient une épave de train, où les relations publiques sont concernées.
Comment éviter le piratage de votre hashtag
Alors, comment évitez-vous de trouver votre marque dans cette situation? Et éviter que votre campagne de relations publiques se passe terriblement mal?
- Premier, ne créez pas de hashtags de type vague, égoïste ou «dites-nous combien vous nous aimez». Ce sont ceux qui appellent des remarques sarcastiques, comme le souligne Sprout Social. Ils sont les plus vulnérables au piratage et à l'échec de votre campagne de relations publiques. Tenter d'inciter les gens à parler positivement de votre entreprise ou à vous engager spontanément autour d'une phrase vague que vous avez créée ressemble à un slogan est une utilisation maladroite des médias sociaux.
- Seconde, Soyez précis et donnez aux utilisateurs un hashtag avec «ce qu’il me réserve». Par exemple, créer un hashtag pour un concours où les personnes utilisant le hashtag pour participer au concours risque moins de se laisser prendre au piège. Si les gens ont une raison de l'utiliser, ils le feront. Ils sont moins susceptibles de s’amuser à vos dépens.
- Troisième, Certaines entreprises choisissent délibérément des hashtags qui n'incluent pas leur pseudo Twitter ni aucune variante de leur marque. Les hashtags sans votre marque ne sont pas aussi faciles à retourner contre votre marque. Le détournement du hashtag dépend d'un hashtag capable de se propager grâce à une reconnaissance quasi instantanée.
- Quatrième, Pensez à ce qui se passe dans votre entreprise à l’époque. Si vous traversez une période particulièrement difficile dans votre entreprise - avec des licenciements ou des bêtises publiques à l’horizon récent - ce n’est pas le moment de créer des campagnes de hashtag. Cela donne simplement aux détracteurs un autre moyen d'attaquer votre entreprise.
La bonne nouvelle dans tout cela est que les petites entreprises ont tendance à être beaucoup plus authentiques en matière de médias sociaux que beaucoup de grandes marques. Avec moins de niveaux entre les employés et les clients, les petites entreprises ont tendance à converser assez naturellement avec leurs clients. Pourtant, c’est quelque chose à prendre en compte.
À une époque où tout le monde avec un ordinateur ou un smartphone peut publier ses idées au monde entier, les entreprises doivent parcourir plus de champs de mines de relations publiques que jamais auparavant.
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