Old Spice nous a offert une campagne à la fois de divertissement, de publicité télévisée traditionnelle et de magie des médias sociaux sur YouTube. Mais lorsque les chiffres de vente ont commencé à arriver, quelque chose n'allait pas. À savoir, les ventes. Il s’ensuivit une tempête de feu dans la blogosphère avec des camps très divisés se battant contre une guerre sainte d’opinions sans fondement.
$config[code] not foundLorsque de nouveaux points de données ont commencé à émerger, ils ont fourni à l'étudiant en commerce avisé quelques pépites à garder à l'esprit pour l'avenir, lorsque nous dépenserons notre argent et rechercherons des résultats concrets. Voici ce que j'ai vu:
Problème 1: Où est le boeuf?
Premièrement, les données suggèrent que la campagne elle-même n’a pas déplacé l’aiguille des ventes. Au cours des six premiers mois du vol dans les médias télévisés, les ventes d’Old Spice ont d’abord diminué de 7% par rapport à l’année précédente, puis ont stagné en termes de croissance des parts. Puis, lorsque la célèbre campagne vidéo personnalisée YouTube de la marque a éclaté, les ventes de hockey ont augmenté, avec une augmentation des ventes accrues de 106%. Après un examen plus approfondi, cette hausse importante et bien célébrée a coïncidé avec une avalanche de coupons buy-one-get-one-free.
Qu'est-ce que cela signifie:
La préoccupation optimisme sans fondement que beaucoup de commentateurs sur mon blog ont semblé s'accrocher. Ils savaient juste que les choses se passeraient bien parce que… parce que… ils devaient le faire! La campagne était tellement drôle! Il est dangereux de vous convaincre que vous faites la bonne chose simplement parce que vous aimez faire ce que vous venez de faire. Nous devons garder les yeux ouverts et notre jugement aussi objectif que le permet la condition humaine.
Pas d'école comme la vieille école? Peut-être. L'avalanche de coupons semblait convaincre une foule temporaire de personnes d'essayer Old Spice. Les coupons auraient-ils fonctionné sans les publicités et la campagne virale sur les réseaux sociaux? Je ne sais pas La campagne virale sur les réseaux sociaux aurait-elle déplacé l'aiguille sans les coupons? Les données suggèrent non. Les annonces seules ne l’ont certainement pas fait.
Soyons d’accord que l'activation et la conversion sont vos objectifs en tant que propriétaire d'entreprise. Amener les gens à acheter plus de choses, en bref. Tout ce que vous faites doit être orienté vers l'intégration, la conversion tactique en face à face, en magasin ou sur votre site. Le «buzz» n’existe pas. Il ya des ventes et de l’argent par la fenêtre.
Problème 2: Tous les marteaux pensent que vous êtes un clou.
Deuxièmement, il semble que quiconque n'a jamais géré de compte de résultats ni rencontré de livres de paie pense qu'Old Spice est la plus grande campagne que le monde ait jamais vue. Et cette personne vous présente probablement les services de leur agence en ce moment. Écoutez le venin dans environ la moitié des commentaires provenant des types d’agences numériques. Ceci est un drapeau rouge.
Qu'est-ce que cela signifie:
Un courant sous-jacent pense que le marketing - et la publicité, et en particulier la vidéo conçue pour le Web - est synonyme de divertissement. Ce n’est pas le cas. La publicité est censée vendre des choses. Et lorsque vos représentants d'agence arrivent à la porte en vous disant qu'ils ont un milliard de vues sur YouTube, mais qu'ils ont l'air vraiment insultés lorsque vous leur demandez si leur retour sur investissement est positif, vous devez vous demander - en supposant que votre budget marketing soit limité et rentable. vous vous souciez de faire de l'argent de l'entreprise - si vous êtes avec les bonnes personnes.
Les idées préconçues sont dangereuses, surtout quand il s’agit de leurs idées préconçues et de votre argent. Exigez des faits, pas des sentiments.
Problème 3: Ils marquent, mais vous perdez.
Troisièmement, le grand gagnant semble être l’agence de publicité Old Spice, qui a empoché le très convoité Grand Prix du film à Cannes pour la campagne.
Qu'est-ce que cela signifie:
Cela peut être un parti pris personnel, mais chaque fois que le vainqueur n’est pas clair - c’est-à-dire le client payant - il ya un problème.
Lorsqu'on leur a demandé à Cannes si la campagne avait été un succès pour Old Spice, les représentants de la marque ont fait un «non-commentaire». Pour de bonnes raisons, apparemment. Plus tard, après une formation médiatique fort nécessaire, on nous a dit que la marque était «ravie» de ses résultats et qu’elle ne pourrait pas être plus heureuse. Cela n’inspire pas confiance.
L'autopsie:
Il n’ya rien de mal à dépenser de l’argent pour des vidéos destinées au succès viral. Aller de l'avant. Cela peut fonctionner. Et il y a beaucoup, beaucoup de gens qui vont vous dire comment aller dans cette voie. Mais le vrai point de dépenser de l’argent dans les affaires est d’obtenir plus d’affaires, donc Assurez-vous, peu importe ce que vous avez promis, que tout ce que vous faites est fait pour convertir ce spectateur occasionnel en acheteur..
Le secret de nombreuses campagnes de publicité réussies réside dans le fait qu’elles peuvent être exploitées en magasin ou en ligne. Regardez le défi Pepsi. Il ne s’agissait pas simplement d’une brillante campagne: chaque fois qu'un consommateur entrait dans le magasin et voyait ces deux palettes côte à côte, la publicité lui revenait dans la tête, le fait même qu’elle menait la campagne donnait à Pepsi l’occasion de convaincre ces acheteurs de détail d’empiler ses palettes à côté de King Coke. La publicité est le moteur du merchandising et le merchandising est le moteur des ventes. Surtout quand il est associé à la publicité.
Suis-je injuste envers la marque Old Spice et l'agence? Non, pas vraiment. La campagne a duré six mois et la marque a connu une baisse de son volume de 7%, avec une pointe alimentée par des coupons. Il a été à la traîne de nombreux concurrents dans la catégorie. Et pourtant, la campagne est présentée comme un modèle de génie marketing. Attention là-bas; c'est un discours dangereux.
Tirons les leçons de cette «étude de cas» - les bons, les mauvais et les désespérément exagérés - et utilisons-la comme récit édifiant pour faire croître nos propres histoires de réussite.
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