Naumi Haque (photo), de Toronto, en Ontario, est un casse-tête chez les propriétaires de petites entreprises partout en Amérique du Nord.
C’est ce que lui et son équipe font pour gagner leur vie à la CEB, où il est directeur de la recherche pour le programme des petites entreprises de la CEB.
CEB est une société d’information sur les meilleures pratiques et de technologies au service de plus de 10 000 entreprises clientes. L’équipe de Haque effectue des recherches et conseille les clients sur la manière de commercialiser leurs produits auprès des propriétaires de petites entreprises.
$config[code] not foundParfois, ce que l’équipe de Haque apprend va à l’encontre des idées reçues.
Prenons, par exemple, la perception selon laquelle les propriétaires de petites entreprises optent toujours pour les produits et services les moins chers.
«Ce n'est pas vrai», déclare Haque.
«Les propriétaires de petites entreprises ne sont pas bon marché», ajoute-t-il.
«Ils ont juste des budgets plus petits que les grandes entreprises. En général, ils vont acheter la meilleure chose qu'ils peuvent se permettre. S'ils n'en ont pas les moyens, ils ne le peuvent tout simplement pas, mais ce n'est pas parce qu'ils veulent acheter le produit le moins cher. Ils veulent de la valeur. Ils magasinent avec soin. Ils veulent quelque chose qui va durer. "
En fait, comme le montre la diapositive ci-jointe, le prix ne représente généralement que le quart de la décision prise par le fournisseur.
L'une des raisons pour lesquelles les propriétaires d'entreprise recherchent de la valeur et veulent que leurs achats durent, c'est que les propriétaires ont tendance à être inertes, dit Haque.
Si vous êtes un propriétaire de petite entreprise et que vous lisez ceci, et que vous avez du mal à vous entendre et à dire que vos pairs sont décrits comme étant inertes, n’ayez pas peur.
Haque ne signifie pas être peu flatteur.
En tant que chercheur, il utilise des termes de recherche scientifique.
Dans ce contexte, il signifie simplement que les propriétaires de petites entreprises ont tendance à ne pas changer de fournisseur.
Après tout, le passage à un nouveau produit ou service prend du temps - et la plupart des propriétaires de petites entreprises n’en ont que très peu. Les propriétaires de petites entreprises portent beaucoup de chapeaux. Nous n’avons pas de personnel important. La recherche de nouveaux vendeurs vole des heures précieuses que nous pourrions dépenser ailleurs dans nos entreprises ou chez nos familles.
«Les propriétaires de petites entreprises ne veulent pas revenir sur leurs décisions. Ils ne veulent pas avoir à y repenser. Ils veulent acheter une fois. Ils veulent que ça dure. Ils comprennent la valeur à vie des produits », explique Haque.
Il ajoute que la «valeur» plutôt que le «prix le plus bas» est un facteur particulièrement puissant dans la génération des baby-boomers composée de propriétaires de petites entreprises. «Si vous comparez les baby-boomers aux propriétaires plus jeunes, les baby-boomers sont encore plus enclins à acheter le meilleur de ce qu'ils peuvent se permettre. Un grand nombre d'entre eux ont tendance à provenir de carrières en entreprise et comprennent le concept de valeur à vie. Ils se concentrent donc davantage sur la valeur à long terme que sur un produit bon marché qu’ils pourraient obtenir immédiatement. "
Qui influence vraiment les petites entreprises?
Haque et son équipe regorgent de perspectives surprenantes.
Certaines de ces idées ont été révélées lors du récent Sommet sur le marketing auprès des petites entreprises 2015, un événement annuel organisé par la CEB pour ses membres. (Le sommet est l'endroit où nous avons rencontré Haque pour cette interview.)
Un ensemble d'informations révélateur concernait l'identité des personnes qui exercent réellement leur influence dans le monde des petites entreprises.
Haque souligne que c’est une question compliquée, car «Tout le monde définit l’influence différemment».
«Lors de la préparation de la conférence de cette année, nous avons interrogé nos membres sur ce qu’ils voulaient apprendre. Chaque année, nous essayons de faire ressortir différentes idées. Quand nous leur avons demandé quels étaient leurs plus grands défis, ils ont répété: «Nous avons besoin d’une meilleure stratégie de marketing pour les influenceurs», a déclaré Haque.
«Les mots qu'ils ont tous utilisés étaient les mêmes. Mais lorsque nous avons commencé à éplucher l'oignon, nous avons réalisé que nos membres étaient présents à tous les niveaux.
Certains étaient chargés d'organiser des événements et voulaient savoir avec qui ils devaient travailler en partenariat.
«D’autres nous diraient: c’est vraiment les médias sociaux. Nous voulons savoir qui sont ces influenceurs des médias sociaux pour les petites entreprises, Anita Campbells et Ramon Rays du monde. À qui devons-nous nous concentrer? », Ajoute Haque.
«Certains définissent l’influence en termes de collaboration avec des partenaires de distribution, tels que des courtiers, des avocats, des CPA et des revendeurs informatiques. Pour leur stratégie de marketing d'influence, ils voulaient savoir comment accroître leurs activités par l'intermédiaire de partenaires de distribution », indique Haque.
D'autres encore interprètent l'influence comme une référence aux clients existants.
«Vous devez lire entre les lignes. Lorsque vous faites cela, les spécialistes du marketing vous disent que «notre marketing traditionnel ne fonctionne pas aussi bien qu’il le devrait et nous avons besoin de nouvelles voies pour pénétrer l’esprit de nos clients. Nous devons trouver de nouveaux moyens de rester en tête des préoccupations de nos clients », a-t-il ajouté.
3 surprises au sujet du marketing d'influence
Les recherches de Haque sur l’influence ont révélé quelques surprises, dont trois grandes, pour être exact.
«La première chose qui s'est démarquée a été le degré d'influence exercé par d'autres propriétaires d'entreprise sur leurs pairs dans les décisions d'achat. En général, nous savions déjà que les propriétaires d’entreprise influençaient leurs pairs. Nous avons déjà étudié cela. Mais cette année, nous avons adopté une approche beaucoup plus rigoureuse. Nous avons examiné l'ampleur de cette influence par exemple sur les partenaires ou les associations du canal », explique Haque.
«Un autre propriétaire de petite entreprise» s’est avéré être le groupe le plus influent en ce qui concerne les décisions d’achat des petites entreprises.
En fait, les pairs des entreprises se sont avérés encore plus influents que les propres représentants commerciaux du fournisseur.
Autre surprise: les conseillers et les partenaires de distribution, tels que les consultants en informatique, les comptables et les avocats, se sont avérés moins influents sur les décisions d’achat qu’on ne le suppose généralement.
C’est parce que, même si ces groupes ont tendance à susciter une grande confiance, ils suggèrent souvent deux ou trois fournisseurs alternatifs. Ils essaient de rester impartiaux. Ils ne font pas que recommander un fournisseur.
«Si à chaque fois que vous leur parlez, ils formulent trois recommandations, ils ne sont pas vraiment des défenseurs de la marque», fait remarquer Haque.
Ivana Taylor, elle-même propriétaire d'une petite entreprise qui interagit avec des milliers de petites entreprises grâce à son travail avec DIYMarketers.com, a déclaré que la recherche de la CEB sur les influenceurs (voir le graphique ci-dessous) sonne juste.
«Chaque fois que d’autres propriétaires d’entreprise me posent des questions sur les produits ou services que j’utilise et que je recommande, c’est parce qu’ils savent que je suis confronté aux mêmes problèmes qu’ils traitent: temps, argent, ventes et marketing. Il existe une culture de partage et de contribution au sein de la communauté des petites entreprises. Nous savons que l'autre personne traverse la même chose. "
"Vous êtes l'un des nôtres ou vous ne l'êtes pas", ajoute Taylor.
La troisième surprise signalée par Haque concerne les médias sociaux. «À CEB, nous avons toujours été un peu distants dans la recommandation de médias sociaux, d’un point de vue marketing B to to small-b. J’ai toujours dit aux spécialistes du marketing que s’agissant des médias sociaux, les propriétaires ne souhaitaient pas interagir avec vous. Quatre-vingt pour cent des propriétaires utilisent les médias sociaux, mais la grande majorité l'utilise pour promouvoir leurs propres entreprises. Ils ne l'utilisent pas nécessairement pour interagir avec les fournisseurs, ils ne veulent pas interagir directement avec les fournisseurs », a déclaré Haque.
«Avant cette année, nous n'avions jamais vraiment regardé cette conversation de propriétaire à propriétaire sur les médias sociaux. J'ai été surpris de voir un nombre très élevé, plus de 30% des propriétaires d'entreprise qui disaient: «Ah oui, je pose des questions à d'autres propriétaires sur les réseaux sociaux». Des pourcentages similaires de propriétaires ont déclaré: «Ah oui, j'ai répondu à d'autres propriétaires dans les médias sociaux », ajoute Haque.
En fait, 29% des propriétaires d’entreprises ont répondu en ligne aux questions de parfaits inconnus. Ils le font par désir sincère d'aider un pair.
«Ce que nous avons constaté, c’est toute cette activité d’influenceurs que nous n’avions tout simplement pas vue visible, car nous l’avions toujours considérée du point de vue du fournisseur et non du point de vue du propriétaire à propriétaire».
Selon M. Haque, le résultat sur les médias sociaux est que les marques ne peuvent pas contrôler la conversation sur les médias sociaux.
Mais les grandes marques peuvent trouver des occasions d’initier et de participer à des conversations sur un sujet ou un domaine sur lequel elles se concentrent.
De cette façon, la marque est présente lorsqu’il ya des conversations autour de sa catégorie de produits. La marque est en cours de discussion - plutôt que d'être invisible dans ces conversations.
Une autre surprise: les petites entreprises ne sont pas axées sur la croissance
«La plupart des propriétaires de petites entreprises ne sont pas orientés vers la croissance», déclare Haque.
«Ce n’est plus une surprise pour moi, mais c’était surprenant quand j’étais nouveau dans cet espace. Et c’est surprenant pour beaucoup de nos clients d’apprendre cela », a-t-il déclaré.
Les dirigeants d’entreprise ont souvent une déconnexion sur ce point parce qu’ils ont eux-mêmes tendance à être orientés vers des objectifs externes, dit-il.
Si les dirigeants d’entreprise émettent des hypothèses sur la base de leurs propres valeurs, ils peuvent mal interpréter ce qui motive les propriétaires d’entreprise. Et par conséquent, ils risquent de passer à côté de la cible dans leurs campagnes de marketing aux petites entreprises.
«Les dirigeants d'entreprise ont tendance à être motivés par la nécessité d'atteindre un objectif spécifique. Souvent, cela est lié aux objectifs de croissance de leur entreprise », explique Haque.
En revanche, les propriétaires de petites entreprises ont tendance à être davantage motivés par la satisfaction interne. Selon les recherches du CEB:
- Environ 30% seulement des propriétaires de petites entreprises sont orientés vers la croissance.
- 10% sont motivés par le contrôle. Ils ont besoin d'être en charge.
- Les 60% restants ou plus sont motivés par la satisfaction interne et la flexibilité.
«La majorité des propriétaires d'entreprise font des choses parce qu'ils aiment les faire, et non par nécessité de grandir. Ils font ce qu'ils font parce que cela les rend plus heureux », ajoute Haque.
"En fait, la croissance inquiète beaucoup de propriétaires de petites entreprises, car ceux-ci la considèrent comme:" Maintenant, je dois faire plus. Je dois travailler plus. Je dois embaucher plus d’employés. », Observe-t-il.
Une approche non traditionnelle de la recherche marketing
Les yeux de Haque s'illuminent lorsqu'il parle de la mission du programme pour petites entreprises de la CEB.
«Nous ne faisons pas d’études de marché au sens traditionnel du terme. Nous faisons des recherches sur les désaccords.
Selon Haque, la CEB se lance dans des recherches en désaccord avec les idées reçues. «Nous recherchons des recherches perturbatrices qui vont vous faire changer d’avis. C’est excitant », ajoute Haque.
Heather Harmon de Manta, une des clientes membres de la CEB, ajoute: «Nous n’avons rien trouvé de comparable à CEB. Lors du récent Sommet sur le marketing auprès des petites entreprises, j’ai demandé aux autres participants s’ils étaient au courant de quelque chose de similaire. Personne ne l'a fait.
Même si Manta utilise ses millions de membres de petites entreprises pour mener ses propres enquêtes et recherches, elle dit que les recherches de la CEB sont extrêmement utiles. "La recherche de la CEB est extrêmement utile pour fournir de nouveaux points de vue et nous aider à orienter notre stratégie."
Un exemple de la façon dont la recherche de la CEB perturbe et modifie les stratégies consiste à amener les petites entreprises à changer de produit.
Selon M. Haque, «nos recherches au CEB montrent que, chaque année, 7% seulement des propriétaires de petites entreprises changent de fournisseur. Vous ne pouvez pas vendre des fonctionnalités de produit et vous attendre à ce qu'un grand nombre de petites entreprises basculent. "
«Si vous vendez un produit de paie, vous ne pouvez pas vous concentrer sur tout ce que fait votre produit. Au lieu de cela, concentrez-vous sur la douleur. En tant que spécialiste du marketing, votre travail consiste à convaincre les propriétaires de petites entreprises que votre produit est excellent et à souligner comment votre produit soulage leur douleur. "
«Souviens-toi de l'inertie. Les propriétaires de petites entreprises ont tendance à opérer selon des priorités fixes. Si la méthode actuelle fonctionne, ils ne pensent même pas à votre produit. À moins qu'ils ne pensent que quelque chose est cassé, ils ne sont pas obligés de le réparer », ajoute Haque.
Marketing pour les petites entreprises - Récompenser
CEB, fondée en 1999 et basée à Arlington, en Virginie, est elle-même une grande entreprise. Il a une capitalisation boursière de 3 milliards de dollars, avec 4 300 employés. La CEB compte 90% des entreprises classées au Fortune 500 dans sa liste de clients. L'équipe du programme pour les petites entreprises est en grande partie basée à Toronto.
Les clients paient une cotisation annuelle leur permettant d'avoir accès aux recherches de la CEB, ainsi qu'aux informations fournies par leurs conseillers.
Les clients membres de la CEB sont traditionnellement de très grandes entreprises telles que FedEx, Citrix et Sage.
«Nos membres se distinguent des grandes entreprises ayant une division B2B spécifiquement dédiée aux petites entreprises», explique Haque.
Il dit que conseiller les spécialistes du marketing auprès des petites entreprises de la CEB est gratifiant. Il y a un élément de soutien de l'opprimé en elle.
«L’argent est considérable dans le marketing auprès des consommateurs. Le marketing des petites entreprises est souvent l’équipe oubliée… l’enfant roux du marketing… dans de nombreuses entreprises. Ces équipes sont passionnées par les petites entreprises, mais disposent souvent de petits budgets et sont obligées de devenir entrepreneures pour atteindre leurs objectifs. Donc, en les aidant, je pense que l'équipe de la CEB aide également les petites entreprises. ”
Crédits image: Tendances des petites entreprises; CEB; Remix of Shutterstock Influence image
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