Avis d'expert: Comment utiliser efficacement les annonces vidéo dans les médias sociaux

. La pub hilarante de @ chamber_media @PiperWai a utilisé des personnages créatifs pour faire avancer les choses pendant 4 minutes consécutives? http://t.co/niDHOYiQ9u pic.twitter.com/GbPREfr6ly

- Annonceurs YouTube (@YTAdvertisers) 7 juin 2017

Tendances des petites entreprises: Nice. Je suis toujours sur le défilement mobile rapide. Quelles sont les stratégies publicitaires que vous avez remarquées, bonnes, mauvaises et intermédiaires?

Travis Chambers: La plupart des annonceurs ont des stratégies polarisées en matière de vidéo sociale. Ils sont soit orientés traditionnellement et axés sur la notoriété de la marque pour obtenir des résultats, soit orientés commerce électronique et entièrement concentrés sur la vente immédiate aux dépens de la marque. Pendant des décennies, les spécialistes du marketing ont été disciplinés pour placer des annonces et pour suivre tout ce qu'ils peuvent, mais en fin de compte, ils prennent des décisions en fonction de la croissance globale des ventes et des études de la marque. De nos jours, dans le monde du commerce électronique, les spécialistes du marketing attendent un suivi parfait et attribuent chaque achat de A à B en pixels. Ensemble, ces deux mentalités sont correctes, mais indépendamment, elles sont fausses. Les deux sont nécessaires pour réussir et voir la situation dans son ensemble. Certaines marques font d’énormes publicités vidéo entonnoirs de pointe pour les réseaux sociaux sans aucun plan pour engager le client au-delà. La majorité d'entre elles dépendent entièrement d'images statiques à entonnoir moyen à faible avec des photos, des offres ou des annonces de produits dynamiques. Vous avez besoin des deux.

Vous devez penser comme Nike et aussi penser à un revendeur affilié d’assurance-vie. Lorsque vous planifiez votre contenu pour votre premier point de contact, créez une vidéo qui engage, divertit et éduque. Si vous rencontrez un vendeur de batterie de cuisine dans un magasin de détail et que cette personne est ennuyeuse, vous continuez à marcher, ce qui revient à faire défiler ou à sauter. Mais s’ils ne peuvent pas détourner le regard, vous pouvez rester 2, 3, 5 minutes et, avant de vous en rendre compte, vous achetez des ustensiles de cuisine dont vous n’aviez même pas besoin. Traitez votre première interaction avec un client de la sorte - dans ce que l’on appelle une vidéo à entonnoir élevé, et n’ayez pas peur de vendre très fort. Ma société Chamber Media a réalisé des dizaines de publicités vidéo sociales de ce type allant de 2 000 dollars à 300 000 productions.

Une fois que vous avez diffusé vos vidéos à fort entonnoir, puis, plus tard, fournissez un contenu en entonnoir moyen à faible à ces téléspectateurs. Ce contenu doit rappeler, créer l'urgence et apporter de la crédibilité. Des exemples sont des témoignages, des offres, des articles de presse, une histoire d'origine, un message du fondateur, une démonstration du produit, etc.

Tendances de la petite entreprise: Quelles sont les erreurs les plus courantes commises par les marques? Étrangement, j’aime entendre parler des erreurs des spécialistes du marketing avec des mesures sophistiquées et précieuses. Métriques qui devraient idéalement aider, pas mal! Je vois régulièrement des entreprises lire des données de manière erronée, même avec des bases; cela me rend fou, mais je le vois aussi comme une opportunité.

Travis Chambers: L’une des erreurs les plus courantes dans l’achat d’annonces sociales consiste à regarder les chiffres en vase clos. La plupart des spécialistes du marketing examineront les plates-formes publicitaires séparément plutôt que globalement, ce qui peut souvent donner l’illusion de penser qu’une campagne qui pourrait en réalité fonctionner est un échec. Certains spécialistes du marketing considéreront comme un échec un compte de retour sur investissement (Facebook) de 2 pour 1, ce qui signifie que chaque dollar dépensé génère un chiffre d'affaires de 2 dollars. Mais souvent, en réalité, une fois que les ventes ont augmenté sur Google Search, les ventes Amazon, les affiliés, les achats non attribués, le taux de réapprovisionnement, la valeur à vie et les revenus des campagnes par e-mail sont pris en compte, il peut en réalité s'agir d'un ROAS de 7 à 1. Beaucoup mieux. Nous avions une campagne au point d’équilibre qu’un client considérait comme un échec. Ensuite, une fois les levées des ventes au détail prises en compte et attribuées, le retour sur investissement était en réalité de 500%. Une autre plate-forme mal interprétée pour ROAS est YouTube, qui est plus difficile à attribuer que Facebook car elle influence plus fortement la recherche Google et le rappel de marque. Ce qui peut ressembler à un échec sur YouTube rencontre souvent un énorme succès lorsque l'on tient compte de la recherche et des personnes qui se souviennent de la marque et qui se rendent directement sur le site Web sur un autre appareil, parfois des semaines, voire des mois plus tard. Facebook est une expérience dans laquelle les spécialistes du marketing interrompent les utilisateurs sans contexte, aussi une stratégie doit-elle être planifiée pour que plusieurs points de contact rapides puissent être achetés par quelqu'un. Cependant, YouTube diffuse généralement des vidéos désactivables dans le contexte de ce que l'internaute recherchait. Cette stratégie est donc mieux planifiée pour permettre à quelqu'un de regarder une annonce le plus longtemps possible, sans sauter ni s'en souvenir. L’achat d’annonces sociales soulève généralement des statistiques sur tous les canaux de revenus, même les détaillants. Il est donc primordial d’avoir un état d’esprit global pour déterminer l’efficacité de vos campagnes.

Un autre piège courant réside dans le fait que les marques tentent de s’adapter à des acheteurs de publicité débutants inexpérimentés et mal payés - et que cela ne marche pas. Investissez dans le talent acheteur d’annonces élites. L’avantage d’un acheteur d’annonces extrêmement doué au sein de votre organisation peut valoir des millions de dollars au fil du temps. Facebook et YouTube ont fait des efforts pour rendre les tableaux de bord d'achat d'annonces intuitifs pour les spécialistes du marketing en interne, mais la majorité des entreprises ont encore de graves difficultés à utiliser les meilleures pratiques du secteur. C’est parce que le rôle d’acheteur d’annonce sociale est l’un des plus exigeants sur le plan intellectuel de l’industrie du marketing! Un acheteur d’annonces très performant doit avoir des connaissances fondamentales en matière de création de rapports, d’insertion de pixels dans le code et de vérification du fonctionnement correct de l’attribution, ainsi que des tests A / B et de la manière d’optimiser l’optimisation du taux de conversion sur site. Même les meilleurs acheteurs d’annonces peuvent échouer s’ils envoient du trafic sur un site Web qui convertit mal les ventes. Ils doivent posséder une capacité rare dans les disciplines du cerveau gauche et droit. Dans le cerveau droit, ils doivent avoir une vaste expérience et du talent pour identifier une psychologie efficace de la création, de la rédaction, du design et des ventes. Dans le cerveau gauche, ils doivent pouvoir avoir l’esprit naturel d’un programmeur ou d’un mathématicien, comprendre le comportement des algorithmes et pouvoir résoudre des problèmes complexes à l’aide de données qui ne se limitent pas aux comptes d’annonces.

La demande du secteur pour les acheteurs d’annonces sociales dépasse l’offre, et la plupart des marques choisissent des personnes qui ne sont pas suffisamment qualifiées. L’achat d’annonces englobe un travail qui nécessite une équipe de 5 experts. Les entreprises qui placent à la barre un acheteur d’annonces d’entrée de gamme ou de niveau intermédiaire risquent de perdre des milliers de dollars. À l’heure actuelle, un acheteur d’annonces de talent légitimement peut créer six chiffres en un rien de temps. Il est donc essentiel de proposer des mesures incitatives analogues à celles que proposent les entreprises de haute technologie aux meilleurs ingénieurs.

Crédits image: Chelsea Chambers, Ryan Chambers