Note de la rédaction: Le temps est venu pour un autre article de John Wyckoff, expert invité. Ce mois-ci, il se penche sur la chute soudaine du prix des actions Harley Davidson et sur ce que cela signifie et ne signifie pas pour les nombreux concessionnaires Harley, qui sont presque tous des petites entreprises.
Par John Wyckoff
Plus tôt ce mois-ci (avril 2005), les actions Harley-Davidson (HOG) ont chuté d’un sommet annuel de 63,75 dollars à un plus bas le 15 avril (45,80 dollars). Qu'est-il arrivé? Harley a déclaré à Wall Street et à ses actionnaires qu’ils allaient réduire le nombre de motocycles qu’ils prévoyaient fabriquer pour le reste de l’année 2005. Ils ont également déclaré qu’ils feraient moins de bénéfices pour les trimestres restants de 2005.
$config[code] not foundMettons les choses en perspective. La moyenne industrielle du Dow Jones est passée de 10 500 en un an à 10 088 le 15 avril. Dans le même temps, le prix de l’essence continue d’augmenter à un rythme alarmant.
Regardons maintenant le reste de l’industrie automobile, des camions et des motos. Les principaux constructeurs américains de voitures et de motos américains, allemands et japonais ont eu recours à des rabais substantiels et à d’autres mesures incitatives pour renforcer leurs ventes.
Les vendeurs à découvert et les vendeurs à découvert étaient ravis de la baisse de la valeur des actions de Harley-Davidson. Après tout, ils prédisaient une baisse des actions de la société depuis plus de dix ans. Finalement, c'est arrivé.
Pourquoi? L'offre et la demande de motos Harley-Davidson sont sur le point de s'équilibrer. Depuis plusieurs années, la demande de vélos est supérieure à l'offre. Peu importe le nombre de vélos fabriqués chaque année par l'usine, les revendeurs et les consommateurs en voulaient encore plus.
La disparité a créé un phénomène nouveau pour l'industrie de la moto. On l’appelle «prix du marché». Harley-Davidson a toujours été contre les prix du marché. Pour définir ce terme, le prix du marché est un prix bien supérieur au PDSF (prix de détail suggéré par le fabricant). Dans certains cas, les concessionnaires des zones à forte demande demandaient une prime allant jusqu'à 5 000 dollars sur une motocyclette de 19 000 dollars. D'autres ont demandé environ la moitié de cela, mais ont également insisté pour que l'acheteur achète des accessoires et des vêtements d'une valeur de plusieurs milliers de dollars. Malgré la prime demandée, les ventes ont continué à dépasser l’offre.
La direction de Harley-Davidson a continué d’exhorter ses concessionnaires à vendre les vélos au PDSF. Ils craignaient de perdre des clients au profit d'autres marques, dont la plupart vendaient considérablement moins que le PDSF. Ils craignaient également que la marque ne devienne un jouet élitiste. Les nouvelles Harley se vendaient pour autant, voire plus, que nombre de voitures neuves.
Soit dit en passant, pendant la même période, Harley annonçait une réduction de la production pour le reste de l'année, ils n'ont pas annulé leurs prévisions de croissance unitaire de 7 à 9% par an. Ce fait semble avoir échappé à Wall Street.
Alors, quelle est la réalité de tout cela? De nombreux courtiers en prix du marché vont maintenant revenir au PDSF. Cela seul devrait stimuler les ventes en offrant aux motocyclettes Harley-Davidson un prix plus raisonnable pour ceux qui n'apprécient pas les tactiques de vente aux prix du marché ou ceux qui ne pourraient tout simplement pas se permettre ou ne voudraient pas acheter un vélo plus cher que le PDSF.
Dans l’intervalle, Harley continuera à disposer de moins de vélos que la demande du marché. Selon l’ancien président du conseil d’administration, Rich Teerlink, la philosophie de la société était de garder le "court-circuit" de Harley. Rich était parfaitement conscient de la valeur perçue des motos Harley-Davidson. Il était également conscient que d'autres sociétés ont découvert que la surproduction provoquait un marché désordonné. Lorsque l'offre dépasse la demande, les prix baissent, pas seulement pour les nouvelles unités - la valeur des unités utilisées en souffre encore plus.
C’est un exercice délicat d’équilibre - d’une part, il faut garder la qualité et la quantité sous contrôle et, d’autre part, satisfaire le consommateur. La direction de Harley en est profondément consciente et est prête à faire tout ce qui est en son pouvoir pour maintenir la demande de leurs produits à la haute demande tout en assurant le succès financier de leurs revendeurs.
Je ne suis pas un analyste boursier et je n’ai aucun intérêt direct dans Harley-Davidson. Je me souviens que lorsque les actions de la société ont été rendues publiques pour la première fois, elles se sont vendues 11,00 $ l’action. Peu de temps après, il est tombé à 7,00 $. Depuis lors, le titre a grimpé à environ 50,00 $ à 60,00 $, puis s'est divisé deux fois pour un. Ceux qui sont restés fidèles à l’entreprise ont beaucoup prospéré.
Parmi les plus de 600 revendeurs Harley-Davidson aux États-Unis, je soupçonne que la grande majorité de ceux qui sont en affaires depuis les «vieux» jours sont devenus riches au-delà de leurs rêves les plus fous. Imaginez-vous commencer avec un investissement de 100 000 dollars il y a 20 ans et d'exploiter maintenant un magasin de détail réalisant plus de dix millions de dollars de ventes par an avec une marge bénéficiaire brute de 20%.
Le stock Harley-Davidson est-il un bon investissement? Je ne sais pas, mais je sais que si Harley est capable de produire 400 000 unités d’ici 2007 et qu’elle continue d’ajouter de nouvelles concessions jeunes et agressives, il ya de fortes chances pour que son stock dépasse son niveau record de 2005.
Je ne vois pas cela comme une tendance ayant un impact important sur les concessionnaires. Pour toute petite entreprise de vente au détail (moins de cent millions de dollars de chiffre d’affaires), il est important de rester concentré sur le client. Les machinations du marché boursier, l’achat et la vente et la fusion de sociétés, ne devraient pas inciter le propriétaire de petite entreprise à rebondir sur les murs en se demandant s’il faut renflouer ou si la franchise perd toute valeur.
Toutes les affaires sont locales. Si le produit est en demande, l'entreprise qui le fabrique trouvera le moyen de continuer à le fournir. La fidélité des clients est davantage liée au détaillant et au personnel locaux qu'aux marques des produits proposés. MISE À JOUR DU 4 mai 2005: Harley a racheté 20 millions d'actions de son stock le 2 mai. Ils ont également augmenté leur dividende. Zimmer est maintenant le nouveau PDG. Leur stock est passé de 45 $ à 48 $. Je pense que le temps passera à Sturgis (grand rassemblement de Harley Davidson en août dans le Dakota du Sud). Je m'attends à voir le stock grimper à 55 $. Peu d'actions peuvent se vanter de tels gains. Nous verrons si j'ai raison.
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