Si vous n’avez jamais réfléchi à la valeur de l’analyse, l’histoire qui suit s’avérera comme un rappel de sa valeur. L'histoire concerne Oberweis Dairy à Aurora, dans l'Illinois. Bruce Bedford, vice-président, Marketing Analytics et Consumer Insights chez Oberweis Dairy, se joint à l'animateur Brent Leary pour expliquer comment l'analyse a permis d'augmenter de 30% la rétention de la clientèle.
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Bruce Bedford: Je pourrais avoir un peu d'une entrée inhabituelle dans le monde du marketing. J'ai en fait commencé ma carrière d'ingénieur. J'ai un doctorat en génie chimique. J'ai commencé à travailler en tant qu'ingénieur dans toutes sortes de projets de conception pour de grandes entreprises. Ensuite, je suis entré dans le monde des affaires et du marketing après quelques années d’ingénierie.
Tendances des petites entreprises: Pouvez-vous nous parler de la laiterie Oberweis?
Bruce Bedford: Oberweis Dairy possède un réseau de magasins de produits laitiers au détail, où nous vendons des gâteaux à la crème glacée, des cornets, des mike shakes, des bananes et des sundaes. En fait, nous vendons également du lait frais en bouteille et une vaste gamme d'autres produits. Nous avons 47 magasins situés dans le Midwest.
Le deuxième secteur d'activité est une entreprise de livraison à domicile où tous les articles d'épicerie que nous vendons dans les magasins de détail peuvent être livrés directement à votre porte. Nous le faisons généralement sur une base de commandes permanentes hebdomadaires.
Ensuite, comme nous fabriquons nos propres produits laitiers, nous les distribuons par l’intermédiaire d’un réseau de chaînes d’épiceries régionales et nationales, telles que Costco, Target, etc.
Tendances des petites entreprises: Permet de parler de l'expérience en magasin. Il y avait beaucoup de gens qui entraient et les files d'attente se retiraient des magasins. Comment avez-vous relevé ce défi?
Bruce Bedford: Quand il fait beau temps, le commerce de la crème glacée décolle vraiment. Nous avons observé que des personnes pouvaient faire la queue pendant un bon bout de temps, mais elles étaient généralement bloquées derrière une personne qui consultait nos tableaux de menus et tentait de déterminer ce qui les intéressait pour le moment.
En regardant de plus près, nous nous sommes rendu compte que nous allions exacerber le temps d’attente en proposant un tableau de menus qui n’était pas aussi efficace que nous l’aurions souhaité.
Nous avons entamé une étude de ce problème afin de déterminer si nous pouvions produire un meilleur agencement dans le but de réduire les temps d’attente. Nous avons immédiatement déterminé qu'une nouvelle commande du flux du processus de commande serait bénéfique. Cependant, dès que nous avons commencé à le faire, nous nous sommes inquiétés du fait qu’en réorganisant le menu, il était très probable que nous puissions modifier la gamme de produits de telle sorte que nous réduisions la valeur moyenne du billet. Nous l'appelons valeur pour transaction.
Nous avons mené une phase pilote au cours de laquelle nous avons testé diverses conceptions pour les tableaux de menus. Après une série d’analyses, nous avons déterminé qu’il existait un modèle particulier qui résolvait deux problèmes. Nous avons pu mesurer une diminution des temps d'attente. Et nous avons pu déterminer que les personnes sélectionnaient des articles qui augmentaient le revenu par ticket.
Fort de cette idée, nous avons repensé les tableaux de menus pour tous les endroits du Midwest. Nous avons réalisé une augmentation spectaculaire de la rentabilité par ticket ainsi qu'une réduction des temps d'attente. En fait, nous avons constaté qu’un des articles qui n’avait pas été un gros déménageur a augmenté de plus de 80%.
Tendances de la petite entreprise: Vous avez essayé d'améliorer l'expérience du client en réduisant son temps d'attente, mais vous avez également augmenté le revenu par transaction?
Bruce Bedford: Absolument. Cela met vraiment en évidence le pouvoir d’une approche analytique.
Tendances pour les petites entreprises: Vous avez également mis au point un programme utilisant votre approche analytique pour déterminer un moyen de fidéliser la clientèle autour de votre entreprise de livraison à domicile?
Bruce Bedford: Nous maintenons une entreprise de livraison à domicile à l’ancienne où nous livrons du lait frais à la ferme aux portes de dizaines de milliers de maisons dans le Midwest.
Pour une entreprise de notre taille, de très grands concurrents nationaux distribuent leurs produits dans tout le pays. Notre objectif consistant à acheminer les produits aux portes des clients chaque semaine est très important. Dès que nous obtenons un client, il est essentiel de pouvoir maintenir cette activité sur une longue période. Tout simplement parce que l'acquisition d'un nouveau client coûte un peu cher.
L’une des promotions les plus populaires de notre équipe de vente a été une offre de livraison gratuite. Nous livrons nos produits avec un prix standard. Le prix du produit est le même, que vous vous rendiez dans l'un de nos magasins de produits laitiers ou que nous livrions les produits à votre domicile. Nous compensons les coûts de livraison supplémentaires en facturant à nos clients des frais de livraison modestes de 2,99 $ par livraison.
Avec la promotion, nous avons historiquement renoncé à ces frais pendant six mois. Cela représente environ 26 livraisons. Nous avons découvert grâce à une technique appelée analyse de survie que la rétention des clients qui bénéficiaient de cette offre de livraison gratuite n’était en fait pas si bonne. En fait, nous avons découvert qu’après six mois, les clients avaient tendance à baisser assez rapidement. Nous avons donc pensé que se passait-il après six mois?
Nous nous sommes rendus compte que si vous considérez la différence entre la 26ème et la 27ème livraison pour les clients sur l'une de ces promotions, la valeur ne change pas de leur point de vue. La seule chose est qu'ils voient maintenant une augmentation de 2,99 $ de notre part. Nous nous sommes dit: "Et si nous offrons une promotion, mais ne créons pas un scénario où le contraste est aussi net à six mois?"
Nous avons utilisé le service Valpak Blue Envelope Service pour émettre quelques coupons concurrents et nous avons procédé à un test AB aléatoire, au cours duquel nous avons envoyé un coupon offrant la livraison gratuite pendant six mois. La façon dont cela fonctionne est, il s’agit d’une valeur d’environ 100,00 $. Parce que nous offrons également une boîte de porche gratuite avec cette promotion. Cette boîte de porche ajoute 25 $ de plus à l’ensemble de l’offre.
Nous avons également créé une deuxième promotion qui a duré jusqu’à un an. Nous proposons une livraison de 99 $ pour un an, ce qui réduit le coût de livraison de 2,00 $ à chaque transaction. Le titre disait toujours «100 dollars d’économies». Les envois de publipostage semblaient donc très similaires, avec un peu de différence dans la construction de l’offre.
Nous avons envoyé cela à deux groupes aléatoires. Nous avons trouvé une différence statistiquement non significative dans les taux de réponse. Les deux coupons ont fait exactement la même chose en matière de réceptivité. Nous avons suivi ces clients dans les deux groupes pendant un an et avons constaté que le taux de rétention du groupe recevant l’offre de livraison à 0,99 $ retenue était bien plus élevé. Environ 30% de plus que le groupe qui reçoit la livraison gratuite pour une offre de six mois.
Tendances pour les petites entreprises: cela ne semble pas être une énorme différence, 99 cents par rapport à gratuit. Mais je suppose que vous avez identifié les chasseurs de bonnes affaires et dès qu'ils ont vu le «libre» se dissiper, ils étaient sortis?
Bruce Bedford: Nous avons émis l’hypothèse que des effets psychologiques se produisent là-bas.La plupart des gens détestent l'idée d'abandonner une valeur qu'ils savent déjà avoir acquise. Ce que nous avons découvert, c’est que si nous pouvions continuer à avoir une valeur que le client pouvait revendiquer, il continuerait à vouloir cette valeur.
La valeur du programme est la même dans les deux cas, soit une économie de 100 dollars. Dans l'exemple avec la livraison gratuite de six mois, vous obtenez toute cette valeur au cours des six premiers mois. Dans le second cas, il vous faut au moins un an pour réclamer cette valeur.
Notre hypothèse est que les gens sont prêts à rester longtemps s'ils savent qu'il y a des économies supplémentaires à réaliser. À propos, une augmentation de 30% de la rétention se traduit par une valeur ajoutée de plusieurs millions de dollars. Le pouvoir de l'analyse nous a permis de déverrouiller cela.
Tendances des petites entreprises: Bruce, où les gens peuvent-ils en apprendre davantage?
Bruce Bedford: Vous pouvez aller à Oberweis ou nous rendre visite sur notre page Facebook.
Cette interview démontrant la valeur de l’analyse fait partie de One on One série d'interviews avec certains des entrepreneurs, auteurs et experts en affaires les plus stimulants. Cet entretien a été édité pour publication. Pour entendre l'audio de l'interview complète, cliquez sur le lecteur ci-dessus.
Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été modifiée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus ou inscrivez-vous via iTunes ou via Stitcher.
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