En raison de la quantité constante de contenu créé et de l'attention toujours plus grande accordée aux clients, les outils d'automatisation du marketing sont plus populaires que jamais. Même dans ce cas, on estime que seulement 7% des entreprises basées aux États-Unis utilisent un logiciel d’automatisation du marketing.
Andy MacMillan, PDG du service d’automatisation marketing Act-On Software, explique pourquoi les taux d’adoption sont si bas aujourd’hui, pourquoi, selon lui, les taux d’adoption sont sur le point d’exploser et le rôle que MA joue dans les ventes et la fidélisation de la clientèle.
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Andy MacMillan: J'ai été codeur au début de ma carrière, développeur Java. J'ai travaillé dans la gestion de produits et dirigé une gamme de produits intermédiaires chez Oracle pendant plusieurs années. Et puis j'ai passé les quatre dernières années chez Salesforce, où je dirigeais l’activité data.com, qui consiste essentiellement à aider les utilisateurs à obtenir de meilleures données, de meilleures informations sur leur CRM. Et nous avons travaillé avec un grand nombre de fournisseurs d’automatisation marketing dans le cadre de data.com; je connais donc très bien l’espace.
Tendances pour les petites entreprises: nous sommes en 2015. Les gens utilisent des logiciels en tant que service depuis de nombreuses années et, en réalité, les logiciels en tant que service et l’automatisation du marketing vont de pair. Pourtant, 7% à 8% seulement de toutes les entreprises américaines utilisent l’automatisation du marketing, soit 7%. Êtes-vous surpris par ce nombre?
Andy MacMillan: Je pense que c’est surprenant de nous situer du point de vue de la technologie. Mais en même temps, je pense que c’est une évolution typique de la technologie. Je pense que c’est un produit qui a toujours eu beaucoup de sifflets et de pouvoirs. Mais c’est un peu intimidant pour votre agent de commercialisation moyen, votre entreprise moyenne, surtout si vous êtes dans une petite entreprise - d’en tirer parti. Mais au fil du temps, ce qui était autrefois puissant et compliqué devient puissant, plus simple et plus facile à utiliser.
Vous pensez au modèle Crossing the Chasm de Jeffrey Moore, et c’est le moment où vous passez des premiers adoptants à la majorité de masse. Et typiquement ce qui cause cette traversée du gouffre est que la technologie ne devient pas plus simple en termes de puissance, mais en termes de capacité à la consommer et à être utilisée. Et c’est vraiment ce que nous commençons à peine à voir se produire dans l’automatisation du marketing.
Nous arrivons juste au point où les organisations ne demandent plus ce qu'est l'automatisation du marketing, devrais-je utiliser l'automatisation du marketing ou dois-je engager un ensemble de ressources spécialisées, extrêmement talentueuses et coûteuses pour pouvoir l'automatiser? Nous commençons à peine à voir les gens dire, c’est une technologie que je comprends. Je sais que j'en ai besoin et je pense qu'un spécialiste du marketing moyen peut y arriver et y réussir.
Tendances des petites entreprises: Quelles sont les principales choses que l'automatisation du marketing fait qui ont probablement le plus d'impact sur une entreprise aujourd'hui.
Andy MacMillan: Eh bien, je pense que le plus important est lorsque nous commençons à automatiser les interactions marketing réelles. Et je sais que cela semble un peu cliché, mais ce que beaucoup d’organisations font avec leur marketing, c’est un processus très manuel. Ils vont avoir un événement. Ils vont avoir une promotion. Ils sont en train de structurer manuellement cette communication. Ils envoient cette communication. Ils parcourent manuellement les réponses. Ils prennent des décisions manuellement. Comment pouvons-nous faire un suivi avec ceux qui ont accepté, ceux qui peuvent être sont sur la liste des possibles ou de la liste provisoire. Qu'en est-il de ceux qui n'ont pas répondu? Et ils passent à travers et ils exécutent manuellement ce processus.
Et ce que nous voyons maintenant, c’est que les gens se rendent compte que vous pouvez toujours vivre une expérience très personnalisée, très attrayante, mais de manière automatisée. Vous pouvez utiliser des ensembles de données et de règles pour vous assurer que chacun de vos clients, chacun de vos prospects, a l’impression que vous traitez avec eux d’une manière très individualisée et personnalisée. Vous pouvez le faire de manière automatisée, et c’est là que vous obtenez vraiment cette échelle d’interaction. Et c’est là que les gens commencent à se sentir engagés avec une marque - lorsque celle-ci communique avec eux de manière personnalisée, mais de manière régulière.
Tendances pour les petites entreprises: parlons maintenant des personnes qui utilisent actuellement des outils d’automatisation du marketing tels que Act-On. L'utilisent-ils pour couvrir la base, la viande et les pommes de terre? Ou voyez-vous de plus en plus de gens commencer à utiliser certaines des pièces les plus avancées et les plus complexes qui leur permettent de faire certaines choses plus sophistiquées?
Andy MacMillan: Je pense que ce que nous voyons, ce sont des personnes aux deux extrémités du spectre et pas assez au milieu. Si vous examinez la majorité du déploiement de l’automatisation du marketing sur le marché, vous verrez un petit nombre de personnes haut de gamme. C’est presque comme le 1% en politique. Un petit nombre de personnes ont embauché des talents de premier plan dotés d’outils très spécialisés qui font des choses très sophistiquées. Et puis vous allez voir beaucoup de gens à l’autre bout du spectre où ils ont acheté un outil puissant, mais ils ne sont pas en mesure de vraiment en consommer beaucoup.
Nous avons maintenant plus de 3 000 clients et ce que nous faisons pour ces clients leur permet d’être au milieu de ce spectre. Nous leur permettons de consommer une technologie vraiment puissante. Mais pour eux, c’est une approche très simple de la façon dont ils le consomment. Mais nous ne pensons pas que cela les entraîne à consommer de plus en plus de choses complexes dans le produit. Nous sommes vraiment concentrés sur l’intégration et l’intégration de cette puissance dans le produit afin qu’ils ne l’utilisent que dans leur travail quotidien.
Tendances pour les petites entreprises: Comment l'automatisation du marketing modifie-t-elle la relation moderne entre le marketing et les ventes aujourd'hui?
Andy MacMillan: Eh bien, je pense que si l'automatisation du marketing est bien faite; cela devient un partenariat dans le processus de vente et pas vraiment un transfert. Et je prendrais cela même à l'extrême. Je pense que si vous regardez la nouvelle économie de l’abonnement et le modèle SaaS - et de nombreux clients utilisent ce type de modèle - cela n’arrête pas que les ventes. Cela entre dans la relation continue avec ce client. Je pense donc que lorsque l'automatisation du marketing est bien faite, tout, de vos prospects à vos clients de longue date, fait partie d'un modèle d'interaction qui permet de s'assurer que les utilisateurs obtiennent le plus de valeur et de visibilité possibles pour votre marque.
Tendances pour les petites entreprises: quel rôle l'automatisation du marketing joue-t-elle réellement dans la fidélisation de la clientèle et la fidélisation des clients, au lieu de rechercher de nouveaux clients et d'aider à attirer de nouveaux clients?
Andy MacMillan: Je pense que pendant longtemps, nous avons considéré les clients comme un processus achevé. Maintenant, ils sont clients et s’ils ont besoin d’aide, ils nous appellent. Et je pense que le SaaS a vraiment changé - et l'économie de l'abonnement en général - a vraiment changé: nous travaillons fort pour recruter des clients. Mais l'objectif est de fidéliser ces clients et de conserver cet abonnement au fil du temps. Et je pense vraiment que l’interaction sera plus proactive avec ces clients.
Vous avez déjà posé une question à propos des clients qui utilisent les nouvelles fonctionnalités. C’est un rôle que le marketing pourrait jouer, s’appuyant sur la base d’installation. Voici une nouvelle mise à jour. Voici une nouvelle version. Voici un nouveau produit. Voici pourquoi il est précieux pour vous. Voici pourquoi nous vous estimons en tant que client. Je pense que cela va vraiment générer la valeur globale de la marque aux yeux de ces clients. Et tout le monde sait en marketing, la meilleure vente est à votre client existant ou à quelqu'un qui est une référence - une référence. Et quel impact le marketing at-il sur la clientèle?
La société devrait tendre la main à ce client de manière proactive et véritablement stimuler cet engagement. Et quel meilleur moyen de le faire qu’avec un outil tel qu’une plate-forme d’automatisation du marketing entièrement conçue pour automatiser ce type d’interactions?
Tendances pour les petites entreprises: que faut-il pour que l’automatisation du marketing soit adoptée à 15%? Nous ne parlons pas de devenir fou et de dire 50%, mais doublons-le. Quels sont les éléments clés à prendre au cours des deux prochaines années pour que cela se produise?
Andy MacMillan: Je suis convaincu que nous allons commencer à voir des chiffres comme celui-ci assez rapidement car, comme je l’ai dit, nous dépassons le stade des gens qui demandent ce qu’est l’automatisation du marketing, ou devrais-je utiliser l’automatisation du marketing. Nous avons vraiment bougé et nous avons vu le ton de la conversation tourner, comment utiliser l'automatisation du marketing? Comment déployer ce type de technologie pour rendre mon équipe plus performante? Je pense donc que nous allons assister à une accélération massive de l’adoption.
La masse du marché intermédiaire et les petites entreprises veulent des solutions. Ils veulent des personnes qui les aideront à faire avancer leurs affaires. Ils ne cherchent pas à se former et à acquérir des compétences spécialisées en marketing, en support ou en vente. Ils veulent des outils qui les aident à accélérer ce qu’ils font déjà, à faire passer leur message, et je pense que c’est uniquement pour ne pas perdre le pouvoir de l’outil, mais le rendre beaucoup plus simple à utiliser. Et je crois vraiment que nous sommes à la veille de l’adoption de cette technologie et de sa consommation facile.
Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été modifiée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus ou inscrivez-vous via iTunes ou via Stitcher.
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