Le budget de publicité de votre petite entreprise représente un domaine de dépenses discrétionnaires parmi les plus difficiles à analyser en termes de retour sur investissement. Le placement d'annonce sans discernement n'est pas une stratégie efficace. Ne pas faire passer votre message au bon public, c'est comme jeter de l'argent au vent.
Les vendeurs d’annonces offriront aux hôtes de nombreuses raisons pour lesquelles leurs espaces publicitaires imprimés vous conviennent. Mais où l'argent est-il bien dépensé? Et cela vaut-il la peine de faire de la publicité dans votre journal local?
La réponse est: cela dépend de ce que vous vendez et de la manière dont vous définissez votre journal «local».
Dimanche l'habitude d'être Prime Time
Le dimanche matin était autrefois une affaire vivante pour la publicité dans les journaux. Les encarts publicitaires du journal ont fourni d’importants indices sur vos achats de la semaine à venir. Les achats à prix avantageux ont été menés par les vendeurs à grande surface qui ont effectué leur rabais hebdomadaire le plus agressif auprès du public captif des journaux du dimanche matin. Les consommateurs savaient que même s’ils n’étaient pas sur le marché pour une porte ou un garde-corps de porche, ils savaient toujours où en trouver un et combien cela coûtait, car Lowe’s, Home Depot et Ménard’s les tenaient chacun éclairés.
Et comme les annonces ont été insérées ensemble, l’effort marketing de masse est devenu lié au rituel du couponnage. Vous souhaitez économiser quelques dollars sur les dîners à la margarine et au poisson congelé? Les consommateurs coupaient des coupons quand même, alors ils pourraient tout aussi bien économiser sur la promo Sears pour le gril à gaz en acier inoxydable.
Le fait est que les entreprises de toutes tailles peuvent compter sur des habitudes de consommation prévisibles. Même si le budget d’une petite entreprise n’autorisait pas un encart publicitaire de plusieurs pages, une plus-value pourrait être gagnée simplement en se présentant à la fête.
Les petites entreprises qui vendent aux consommateurs (par rapport à d'autres entreprises) ont de loin le plus grand nombre d'options en matière de publicité dans les journaux. Un restaurant de quartier de théâtre pourrait occuper une place avec un coupon de section divertissement dans une petite annonce. Une agence de voyages peut tracer des réservations dans une annonce bien placée dans la section Voyage. Même les petites annonces étaient un moyen efficace d’attirer l’attention sur votre petite entreprise de rénovation ou d’autres services.
Changements apportés aux consommateurs et aux médias imprimés
Mais le lectorat est en baisse pour la presse écrite, et les ventes de publicités sont encore plus réduites, sous l’effet de changements dans les habitudes des lecteurs et d’une surcharge d’informations qui ne nous permet guère d’absorber une publicité, encore moins de la couper. Dans le Chicago Tribune de dimanche, l’encart publicitaire SmartSource et la marque P & GSAVER continuent à colporter de la nourriture et des articles de toilette à côté de circulaires à grande surface. Le paradigme du marketing imprimé est donc toujours appliqué.
Mais ce qui s’estompe, c’est la valeur pour les petites entreprises qui pourraient s’associer au jongleur de la publicité dans les journaux. Ce qui était une chose sûre, ne l’est plus.
Les petites entreprises, en particulier celles qui traitent avec les consommateurs, ont compensé en transférant leurs dépenses publicitaires en solutions alternatives, notamment des bons de réduction quotidiens, des services géolocalisés comme Foursquare et des points de vente hyperlocaux (par exemple, votre petit journal de banlieue ou votre site de nouvelles locales).
Les journaux hyperlocaux présentent souvent des rendements positifs pour les petites entreprises car ils publient des informations et des événements concernant la communauté. Par association, votre annonce trouve son chemin sur l’écran radar du lecteur local. Les petits journaux communautaires peuvent compter entre huit et quarante pages, souvent au format tabloïd. Certaines de ces pages seront consacrées à la publicité locale, où les tarifs des annonces sont peu coûteux. C’est parce que la publication sera plus petite et n’aura pas la structure de coûts du grand journal métropolitain. Les petits journaux communautaires sont en train de grandir, alors même que leurs homologues plus importants se débattent.
Récemment, Street Fight, qui se concentre sur le contenu et le commerce hyperlocaux, a mené des recherches dans certaines petites entreprises locales. Le résultat? Les petites entreprises concentrent de plus en plus leurs efforts publicitaires sur des «opportunités hyperlocales» pour trouver des clients et générer des affaires, car cela répond à leurs besoins.
Street Fighting a noté qu'ils avaient appris ce qui suit:
1. Les commerçants locaux veulent de nouveaux clients. C’est une préoccupation majeure même pour le retour sur investissement direct d’une campagne.
2. Cependant, ils apprécient la transparence offerte par les options numériques par rapport aux plates-formes d'impression qui étaient auparavant leurs principales options.
3. Certains commerçants locaux dépensent déjà 100% de leur budget en hyperlocal - dans l’intention de poursuivre sur cette lancée.
4. Pourtant, il n’est pas surprenant que les «commerçants locaux» attirent énormément de «frais initiaux gratuits» et «gratuits», c’est pourquoi ils continuent à essayer les services d’achats quotidiens alors même que leurs résultats sont incohérents.
5. Et ces sites hyperlocaux sont perçus comme une évolution naturelle de leurs budgets de marketing imprimé.
En outre, selon un rapport d’EMarketer, les dépenses publicitaires locales en ligne aux États-Unis devraient également augmenter, de 8% à 18% par an. Donc, si la publication a un site Web local, cela peut également être un endroit viable pour la publicité.
La réponse
Alors, quelle est la réponse à la question: "Cela vaut-il la peine de faire de la publicité dans votre journal local?" Pour de nombreuses petites entreprises qui vendent aux consommateurs, oui, à condition que vous pensiez que votre journal local ne soit pas le journal du métro principal, mais le journal local de la communauté ou de la banlieue, où le public est ciblé, le tarif de l'annonce est plus bas et le personnel motivé pour placer votre message marketing avec plus de touche personnelle. Et vous voudrez peut-être aussi envisager plus de solutions de publicité hyperlocale en ligne.
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