Note de la rédaction: Je suis heureux de présenter un autre article de John Wyckoff, expert invité. Il examine un nouveau «film publicitaire» très controversé de BMW et donne son avis sur ce que cela signifie pour les concessionnaires de motos franchisées de BMW.
Par John Wyckoff
J'écris pour la presse spécialisée dans le secteur des sports motorisés depuis plus de 30 ans. Pendant ce temps, j’ai lu à la rédaction des lettres de lecteurs se plaignant de l’usage de demoiselles bien habillées et bien proportionnées, qui montraient souvent tout, des motos aux bottes en passant par les batteries. Ces publicités continuent de paraître dans la presse grand public et spécialisée, bien qu’en quantité moindre.
Au cours des dernières années, lors de salons professionnels, j’ai été témoin de manifestations sexuelles évidentes; certains de bon goût d'autres pas.
Parmi toutes les marques disponibles pour les acheteurs américains, on pourrait penser que les vélos du marché «macho» comporteront plus de femmes sexy et de «bad boys» - et non des aristocrates haut de gamme du monde de la moto comme BMW.
Jetons un coup d’oeil aux réputations.
- Kawasaki a déjà produit une publicité mettant en scène des gars aux cheveux hérissés et vêtus de façon inappropriée, dans un cadre qui aurait pu provenir de n’importe quelle «zone de guerre» dans une grande ville.
- Yamaha a produit une publicité vidéo montrant un vélo qui accélérait sauvagement entre des rangées de personnes, puis effectuait un zoom avant sur des morceaux de caoutchouc en combustion laissés dans le sillage de la moto. Les deux publicités ont été vivement critiquées par la presse grand public.
- Harley-Davidson, d’autre part, a soigneusement évité cette image, alors que certains fabricants de vélos personnalisés l’ont adoptée.
Avec l'avènement de la télécommande sur les téléviseurs et le TiVo, les consommateurs ont la possibilité de contourner les publicités. Désormais, avec la possibilité de diffuser des clips vidéo sur des ordinateurs et de les insérer dans les salles de cinéma pour ressembler à des annonces de films à venir, les annonceurs ont la possibilité d'attirer les téléspectateurs avec une énervée, plus d'une minute, des annonces déguisées en bandes-annonces.
BMW, le constructeur de motos et d'automobiles allemand, a eu jusqu'à présent la réputation d'être circonspect dans ses publicités. Peut-être que cela se traduit parfois par ennuyeux. Leurs vélos et leurs voitures attirent les consommateurs intéressés par la performance, l'excellence technique et la qualité.
BMW est sur le point de changer tout cela. Certains pourraient appeler cela «étirer l'enveloppe». Je l'appelle malheureux. La réputation des motocyclistes a toujours été compliquée. Il peut être blessé et les revendeurs et les fabricants peuvent ressentir ce préjudice de la même manière.
BMW, dont les ventes aux États-Unis ont diminué, tente une nouvelle tactique. Ils ont un film de six minutes présentant leur nouveau vélo K1200 R. À ma connaissance, le film ne ressemble à rien de ce que cette société allemande auparavant appropriée avait jamais produit.
Je suppose qu’ils ont ressenti l’impact des consommateurs en appuyant sur le bouton Muet, en tournant la page du magazine ou en ignorant leurs annonces. Ce ne sera pas le cas avec cette nouvelle offre de plus de 6 minutes. Il contient des femmes à fond nu, à la poitrine nue. Il contient également du sexe graphique agressif. C’est sombre, sombre et antisocial. Cette combinaison à elle seule assurera son succès dans un monde dominé par les kamikazes en Irak et les assassinats aléatoires sur nos routes.
Je n'aime pas aller dans le moral, mais je me demande si nous avons perdu notre sens de la décence. Devons-nous recourir à des publicités graphiques superbes qui devraient avoir une cote «X»? Plus que cela, je me demande si le secteur des sports motorisés acceptera le point de vue de BMW selon lequel nous devrions devenir un groupe de sociopathes attirant d’autres sociopathes.
L’AMA (American Motorcyclist Association) et le MIC (Motorcycle Industry Council), ainsi que la plupart des constructeurs d’origine, tentent de nettoyer la réputation de ce secteur depuis des années. Ils faisaient réellement des progrès - jusqu'à maintenant.
J'espère que l'AMA et le MIC interviennent dans ce débat.
Cette nouvelle publicité BMW attirera sans aucun doute des téléspectateurs. Certains pour le frisson, certains simplement pour voir comment nous pourrions être à la porte d'un nouveau paradigme de base. Cela affectera-t-il les concessionnaires et les fabricants autres que BMW? Je crois que ce sera le cas - et pas de manière positive.
Le film décrit les musulmans de manière subliminale mais négative. Il décrit les personnes à basse vie comme «cool». Sans parler de la manière dont il décrit les femmes. J'imagine que certains propriétaires actuels de BMW sont tellement offensés par cette vidéo qu'ils optent pour une marque différente.
Je peux entendre le scandale de libérer les consommateurs de manière encourageante, même en exigeant de leur revendeur qu'il fasse quelque chose à ce sujet ou subisse les conséquences d'une réputation détruite. Je suppose que les concessionnaires seront interrogés sur ce qu’ils pensent de cette nouvelle direction et sur ce qu’ils vont faire à ce sujet.
Cette vidéo va attirer l'attention. J'espère seulement que cela ne deviendra pas le nouveau standard de la barre basse et ne laissera pas le grand public penser que le respect (le titre du film de BMW) est une chose que l'industrie de la moto a perdue.
Concessionnaires, vous ne pouvez qu’espérer que la mère du jeune acheteur potentiel de vélos ne voie pas la dernière offre de BMW.
(Remarque de l’éditeur: visionnez la vidéo «Respect» de BMW sur YouTube.
* * * * *
2 commentaires ▼
