Les Bears de Chicago sont épuisés depuis près de 30 ans - 29 années consécutives. L'audience est le plus large de la NFL - 56% de plus que l'équipe la plus proche. Il y a 4,4 millions de fans de Bears âgés de plus de 18 ans dans la seule région de Chicago, ce qui équivaut à 6 Chicagoiens sur 10.
Même avec ces chiffres impressionnants, «Da» Bears a estimé qu'il était nécessaire de créer un département de marketing et de recherche de fans pour les aider à impliquer plus efficacement leurs fans déjà enragés afin de mieux comprendre leurs besoins. Elaine Delos Reyes, directrice de la recherche et du marketing pour les fans chez Bears, explique comment son petit groupe de trois personnes aide les Bears à rester en contact avec leur vaste auditoire.
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Elaine Delos Reyes: Je suis aux Bears depuis janvier 2012 et c’est très excitant jusqu’à présent. C'est ma deuxième saison. Avant cela, j'avais travaillé pour les Eagles de Philadelphie pendant quatre saisons et j'avais également passé du temps avec le bureau de la National Football League à New York. J'ai donc vraiment apprécié être dans la famille de la NFL depuis environ une décennie maintenant.
Tendances de la petite entreprise: Vous êtes venu pour démarrer le département de marketing et de recherche pour les fans et aussi enragés que soient les fans, pourquoi les Chicago Bears ont-ils eu le sentiment qu'ils devaient créer ce département?
Elaine Delos Reyes: Un vrai département de marketing et de promotion n’existait pas vraiment avec les Bears auparavant. Les départements qui travaillaient sur les événements ont également contribué à sa promotion. Nous voulions donc gagner en efficacité et confier à un seul service la gestion de notre campagne de marque et notre initiative de marketing en ce qui concerne la promotion des événements.
Nous nous sommes vraiment attachés à développer notre base de données et à nous assurer que notre communication avec nos fans est personnalisée. Nous nous concentrons sur différents segments, comme la plate-forme jeunesse, les initiatives des femmes et notre plate-forme hispanique en pleine croissance. Nous savons que d'ici 2016, un Chicagoien sur quatre sera hispanique. Nous voulons simplement nous assurer que nous engageons vraiment avec eux et restons au courant.
Tendances pour les petites entreprises: Quels étaient les objectifs et les éléments que vous aviez besoin de gérer et pourquoi vouliez-vous utiliser une sorte de solution automatisée pour vous aider?
Elaine Delos Reyes: Notre plate-forme de messagerie électronique n’était pas la plate-forme la plus sophistiquée et la plus robuste. Nous avions procédé à un très vaste processus de sélection pour choisir un outil d’automatisation du marketing par bases de données. Nous voulions un outil capable de nous aider à résoudre certains de nos problèmes initiaux au début avec beaucoup de données non organisées, et nous voulions les centraliser dans un seul hub.
Nous voulions également une plate-forme prête à nous aider à l'avenir, à évoluer avec nous et à innover en ce qui concerne le fait d'être vraiment intelligent avec les données dont nous disposons.
Tendances de la petite entreprise: Et la plate-forme que vous avez sélectionnée était Eloqua. Une autre chose sur laquelle vous vous êtes concentré était de sonder la base de fans, n'est-ce pas?
Elaine Delos Reyes: Notre recherche est vraiment la colonne vertébrale de tout ce que nous faisons. Tous nos événements et initiatives, et même notre expérience du jour de match, nous nous tournons vraiment vers la recherche et les sondages pour nous assurer de prendre les bonnes décisions, d’écouter les propos des fans.
Nous faisons probablement environ 25 à 30 enquêtes par an. Une bonne partie d'entre eux sont en saison. Nous surveillons tout, du moment où vous quittez votre maison au moment où vous venez d'un jeu et tout le reste - concessions, sécurité, divertissement le jour du match, etc.
Nous sondons également des événements et même notre engagement dans les médias sociaux et les courriels que nous envoyons. Nous voulons nous assurer de continuer à prendre le pouls de ce que nos fans préfèrent.
Tendances pour les petites entreprises: Comment utilisez-vous ces commentaires pour les intégrer aux programmes et services? Les fans font-ils le suivi pour savoir si leurs commentaires sont réellement utilisés?
Elaine Delos Reyes: Nous avons réalisé de nombreux sondages et les fans nous ont dit: "Hé, nous avons répondu à vos sondages, mais nous voulons savoir si ce que nous partageons avec vous est entendu."
Ainsi, lorsque nous enverrons un sondage pour un événement, nous inclurons des informations sur les commentaires formulés par les fans les années précédentes. Nous dirons: «Cher Brent, merci d’être venu à la soirée préparatoire. Nous aimerions connaître votre avis sur la manière dont nous pouvons nous améliorer. Soit dit en passant, les réactions de l’année dernière nous ont permis d’améliorer l’événement de différentes manières. Les fans savent que nous les écoutons.
Nous montrons également aux fans que nous avons créé un groupe consultatif de détenteurs de billets de saison il y a quelques années. Chaque année, nous avons un nouveau groupe de détenteurs de billets de saison qui partagent leurs commentaires avec nous. Nous nous rencontrons environ toutes les six semaines au cours de l'année et nous parlons de tout, de la campagne de promotion de la marque à l'expérience du jour de match en passant par d'autres moyens d'améliorer leur expérience en tant que fan de Bears.
Nous partageons les informations dont nous parlons avec les fans de la connexion de détenteurs de billets de saison, qui est notre bulletin d’information destiné aux détenteurs de billets de saison.
Tendances pour les petites entreprises: pouvez-vous expliquer pourquoi il est important d’avoir cet engagement tout au long de l’année avec vos fans?
Elaine Delos Reyes: La saison de la NFL commence en août, lorsque vous commencez la pré-saison, et espérons-le en février, si vous passez au Superbowl. Nos fans sont des fans assidus toute l’année et nous savons qu’ils sont intéressés par le repêchage et qu’ils sont intéressés par le camp d’entraînement et autres événements que nous organisons.
Il est important pour nous d’être engagés tout au long de l’année car nous savons qu’il ya un goût pour cela et aussi parce que nous sommes épuisés depuis si longtemps que seulement un nombre suffisant de personnes peuvent assister aux jeux. Avoir des événements toute l’année et avoir un camp d’entraînement ouvert au public nous permet de donner accès à d’autres fans qui n’ont pas pu se rendre aux jeux entre août et février.C’est important pour nous d’avoir des points de contact à toutes les époques de l’année.
Tendances des petites entreprises: pouvez-vous nous dire comment vous utilisez la segmentation pour amener les gens à agir?
Elaine Delos Reyes: Nous avons un événement au cours de l’année auquel peut participer un joueur en particulier. Nous avons certains événements comme celui de Tillman où le nombre de places disponibles était très limité. Nous voulions nous assurer que ces événements très exclusifs touchent vraiment les fans qui voulaient vraiment être là.
Dans notre centre de préférences, nous avons demandé aux fans qui était leur joueur préféré. Nous avons segmenté les fans qui ont choisi Charles Tillman et les fans qui vivaient à moins de cent kilomètres du stade. Nous avons trouvé cette campagne assez réussie.
Tendances des petites entreprises: Vous dirigez un service avec trois personnes qui vous rapportent. Vous n’avez pas un nombre énorme de personnes et de ressources. Quels sont les plats à emporter importants qu’une petite entreprise peut tirer de ce que vous avez fait?
Elaine Delos Reyes: Je pense que pour nous, petit département, nous voulions vraiment comprendre les différents défis auxquels nos fans sont confrontés ou leurs questions. Parfois, il n'est pas nécessaire que ce soit un outil coûteux ou une plate-forme. Il s’agit de vous assurer que vous avez cet engagement individuel et de personnaliser chaque fois que possible.
Même si nous avons beaucoup de technologie, il n’est parfois pas gênant de recevoir le courrier électronique d’un client ou d’un fan qui a une question, mais simplement de prendre le téléphone et de lui parler personnellement. Parce que nous sommes une très grande marque, nous ne voulons pas en retirer l’aspect humain. Nous sommes donc très fiers d’être une organisation qui s’engage avec les fans. Nous essayons de fournir le meilleur service client possible.
Tendances de la petite entreprise: Où les gens peuvent-ils en savoir plus sur ce que vous faites ou s’inscrire à l’une des lettres d’information?
Elaine Delos Reyes: Allez à ChicagoBears.com. Il existe une section pour les notifications par courrier électronique. Nous serions heureux de commencer à parler à plus de fans.
Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été modifiée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus ou inscrivez-vous via iTunes ou via Stitcher.
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