Avoir le bon contenu au bon moment, dans le bon format, dans le bon canal, contribue grandement à créer une expérience client exceptionnelle. C’est pourquoi il n’a jamais été plus important, tant du point de vue de la génération de leads que de la conversion, d’optimiser votre contenu pour créer des opportunités personnalisées et pertinentes d’engager les clients d’aujourd’hui.
Drew Burns, responsable principal du marketing produit pour Adobe Target, un outil de test et de ciblage des expériences numériques, explique avec nous pourquoi les appareils mobiles induisent le besoin d'utiliser l'emplacement, le type d'appareil et les données de profil pour connecter le contenu à des clients et des prospects. moment de vérité."
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Tendances des petites entreprises: Quand j'ai parlé à Kevin Lindsay il y a deux ou trois ans, il a mentionné… Je ne sais pas si je vais obtenir les chiffres exacts, mais l'ampleur est assez nette: «Pour chaque tranche de 92 dollars dépensés en plomb génération, seuls environ 1,50 USD sont dépensés pour convertir ces leads. "Sommes-nous toujours dans le même ratio, ou les choses ont-elles changé au fil des ans?"
Drew Burns: Les choses ont un peu changé. Je me souviens très bien de ce chiffre. Je crois que cela provient d'un document de recherche de Forrester qu'ils ont publié, et c'était tout à fait exact. À bien y penser, tout l’argent consacré aux campagnes par courrier électronique, à la publicité display et aux canaux d’acquisition hors site était considérable. Les gens ont compris qu'il était très utile d'amener des segments de groupes de personnes importants sur un site. Ensuite, ce segment arrivait sur le site et obtenait une expérience très vanille. Ce dont nous avons parlé, c’est que l’expérience est le moteur des affaires; il ne s’agit pas uniquement de cibler ces canaux d’acquisition. Lorsqu'une personne visite le site, vous souhaitez communiquer beaucoup sur ce site, et beaucoup de choses que vous pourriez montrer.
Continuez cette conversation à partir de ce qui a résonné avec eux hors site. De quoi ont-ils cliqué? S'agissait-il d'une offre spécifique, ou était-elle axée sur les ventes, ou s'agissait-il d'un contrat global qui leur était envoyé pour une raison spécifique? Pouvons-nous refléter cela une fois qu'ils ont atteint le site, puis rendre leur expérience à travers le site beaucoup plus simple et pertinente, menant à la conversion.
Les entreprises réalisent enfin que le Web et, plus important encore, le site mobile et les applications mobiles, constituent désormais leur relation directe et la relation la plus immédiate avec leurs clients. Nous devons arriver à un point où les clients se sentent valorisés, ils sont agités, ils sont satisfaits d’interagir avec ces canaux. Plus nous pouvons améliorer cela et investir dans cela, meilleure sera leur expérience et meilleurs indicateurs que vous pourrez voir dans vos analyses.
Par métrique, je ne parle pas de temps sur le site ni d’engagement. Alors que nous parlions de conversion, une mesure sur laquelle beaucoup de nos clients se penchent est la valeur de la durée de vie du client.
Lorsque nous revenons à votre question initiale, ce ratio de 92 dollars à 1 dollar, il reste encore un montant énorme, comme il se doit. Mais nous voyons actuellement dépenser plus de 1,50 USD sur les sites Web, les sites mobiles, les applications mobiles, mais plus important encore, en les examinant de manière globale. Et suis-je capable de suivre ce visiteur à client de façon transparente à travers ces canaux, pour pouvoir offrir cette meilleure expérience?
Tendances pour les petites entreprises: quel rôle les applications mobiles, et notamment les applications mobiles, ont-elles joué dans l’accent mis davantage sur les conversions? Et peut-être en parler en termes de ciblage géographique, car les applications doivent en faire partie pour que les utilisateurs puissent se connecter au bon moment, au bon endroit?
Drew Burns: De nombreuses entreprises revisitent ce qu’elles ont fait avec les applications mobiles. De toute évidence, les applications mobiles étaient à la mode il y a quelques années et toutes se sont rendues compte: "Hé, toutes les autres entreprises ont des applications mobiles, nous en avons besoin également." Il n'y avait pas beaucoup d'éducation ni de perspicacité sur ce que la fonction principale de ces applications mobiles sont. Lorsque nous visitons de nombreuses entreprises avec lesquelles nous collaborons, vous verrez cinq ou six applications mobiles soit anciennes, soit moins utilisées, sur la boutique d'applications, avec différents niveaux de classement. Souvent très pauvres, parce qu’ils essaient de faire trop.
Nous discutons avec nos clients, les utilisateurs consultent leur site mobile à un stade beaucoup plus exploratoire, s’ils effectuent une comparaison de prix ou souhaitent obtenir plus d’informations sur un forfait ou un investissement spécifique. re offre. Lorsqu'ils utilisent l'application mobile, il s'agit davantage d'un moteur de fidélisation de la clientèle. Il s’agit généralement d’un client à ce moment-là et le télécharge dans un but spécifique.
Si vous regardez les services financiers, disons, vous allez voir monter en flèche l’adoption d’applications mobiles, car les utilisateurs peuvent effectuer beaucoup de leurs opérations bancaires en ligne via une application mobile. Les compagnies aériennes profitent réellement des applications mobiles pour obtenir leur carte d'embarquement, modifier les sièges, connaître leur niveau de priorité, obtenir des récompenses supplémentaires, voire même voir ce qu'elles pourraient trouver dans un aéroport spécifique. Plus vous êtes en mesure de vous engager et de montrer à vos clients que vous leur accordez de la valeur, plus ils sont rigoureux, plus ils fidéliseront leur marque au fil du temps.
Ce que nous voyons beaucoup d'entreprises, c'est quand elles optimisent leur application mobile, elles se disent: «Quelles sont les fonctionnalités essentielles ici que nous savons que nos clients veulent…». Nous examinons l'analyse, pour voir à quoi servent ces applications. application mobile pour la plupart. Comment ça marche? Puis-je réduire les marches? Puis-je le rendre plus facile. Ensuite, vous parlez de la prochaine étape, de cette information contextuelle vraiment précieuse. Où est cette personne? Que pensons-nous qu’ils font en fonction de leur emplacement et des intentions passées qu’ils nous ont montrées? Sont-ils situés à proximité d'un emplacement spécifique pour que nous puissions leur envoyer une nouvelle notification concernant un accord? Sont-ils près d'un concurrent que nous voulons peut-être leur voler. Il y a beaucoup à faire en matière de messagerie d'applications.
$config[code] not foundEn outre, le ciblage par emplacement peut aider le client à prendre conscience de ce qui le concerne le plus ou à passer à la phase suivante. Voici les conversations avant-gardistes que nous avons avec nos clients: «Puis-je créer une expérience organisée dans un aéroport ou un magasin, à l'aide de l'application mobile?» Même en personnalisant les notifications push, en fonction du stationnement disponible dans un centre commercial.
Nous avons assisté à un virage vers la ville numérique, où nous pouvons également créer une expérience plus organisée lorsque quelqu'un utilise des canaux numériques à cet endroit. Et dans une application, vous fournissez la même facilité de recherche et la même pertinence qu'une personne peut avoir en ligne à l'aide d'un appareil mobile, à un endroit donné. Une autre chose que je tiens à souligner en ce qui concerne Adobe Target, c’est que nous avons maintenant la possibilité de s’étendre à ce que nous appelons l’Internet des objets.
Ces écrans que vous voyez aux kiosques, qui sont partout maintenant. Nous louons maintenant des films dans des kiosques. Nous sommes en mesure de connecter Target à cela, d'utiliser ce profil de client, d'optimiser et de personnaliser ces expériences.
Tendances des petites entreprises: Wow, Drew, vous avez parcouru beaucoup de terrain fantastique là-bas. Disons que les entreprises veulent être une première entreprise mobile. Quelles sont les principales choses qu'ils doivent savoir, ou peut-être sur lesquelles se concentrer, pour bien démarrer en 2016?
Drew Burns: Il y a beaucoup de pièces dans ce casse-tête, évidemment. Le premier élément, le plus important, concerne les données. Avez-vous des données en silo entre vos équipes mobiles et vos équipes Web traditionnelles et votre CRM, ou des données que vous collectez hors ligne, ainsi que des données client? Tous ces ensembles de données sont-ils séparés? En raison de l’importance de l’unification de ces données et de la recherche de solutions qui permettent cela et facilitent la mise à jour constante, cela montre que vous prenez ces décisions à l’abri en vous basant sur un ensemble de données limité provenant d’un seul canal et que vous revenez à ce que nous avons commencé. avec, ce canal d’acquisition déconnecté du site Web principal ou du canal du site mobile. Avoir ces données, un profil corrigé, qui peut être augmenté, sur lequel vous pouvez ensuite agir, que vous pouvez suivre, extrêmement important.
La deuxième chose que nous constatons chez de nombreux clients qui souhaitent passer à l’étape suivante, c’est qu’ils essaient essentiellement d’ajouter leur site Web au site mobile, et qu’ils rencontrent les mêmes problèmes qu’ils ont rencontré avec le site Web. avec. Plus de fouillis sur la page d'accueil, ou une page d'entrée avec trop de choses. C’est là que la méthodologie stratégique, un programme d’optimisation, un produit tel que Target peuvent être très utiles. Vous devez vous demander: «Ce contenu est-il absolument nécessaire ici et pourquoi?
Enfin, le message est-il correct? «A-t-il besoin d'être adapté? Devrait-il être personnalisé? »Ce que nous trouvons entre le site mobile et le site Web, c’est encore une fois, les intentions d’un utilisateur d’accéder à un site mobile sont différentes de celles d’un site de bureau. Prenons l’industrie du voyage un instant, car j’en ai beaucoup parlé. Pensez à la façon dont nous fonctionnons personnellement lorsque vous êtes sur un ordinateur de bureau et que vous recherchez peut-être les packages asiatiques pour l'été prochain. Sur un bureau Web, vous passez peut-être beaucoup plus de temps à lire, à regarder des images, à évaluer. Depuis un site mobile, il y a un écran plus petit. Si vous utilisez un iPad ou une tablette, vous risquez de passer un peu plus de temps, même le soir, il peut y avoir des variables temporelles qui peuvent être très factuelles.
Si c’est le soir, si je ne suis pas au travail ou si je ne suis pas au travail, je pourrais passer un peu plus de temps par jour à rêver si vous le souhaitez, sur un site en train de consulter ces forfaits vacances. Sur un site mobile, si c’est le matin et que je suis dans mon lieu de travail, je ne fais peut-être que des achats comparatifs. Je cherche peut-être simplement le prix, ou mieux encore, si je suis un hôtel ou un centre de villégiature, et que je me trouve dans la même situation, je recherche peut-être un logement ce soir-là. Des options telles que des prix dégressifs ou des réductions basées sur des chambres encore disponibles, en particulier s’il ya un grand nombre, voire des chambres de luxe, peuvent constituer une véritable incitation à acheter par mobile par rapport à la manière dont ils agissent sur un ordinateur de bureau.
Beaucoup de choses que j'ai couvertes là-bas, mais si vous voulez aller au fond des choses, le site mobile est-il un écran plus petit? L’immobilier y est plus petit, donc l’optimisation et la personnalisation deviennent encore plus importantes. De quoi ai-je besoin ici? Cela fonctionne-t-il comme je le pense ou le souhaite-t-il pour ce public particulier? Le programme est-il adapté à leur cas, ce qui les incite davantage à creuser plus profondément et, espérons-le, à s’engager et à convertir à un taux plus élevé?
Tendances des petites entreprises: Drew, merci beaucoup. Où les gens peuvent-ils en apprendre davantage sur Target et même certains des concepts dont nous venons de parler?
Drew Burns: Nous avons beaucoup de matériel. Le blog Adobe Digital Marketing est le premier lieu de discussion sur les cas d'utilisation auquel je voudrais faire référence.
Adobe-Target.com est un autre endroit que je voudrais signaler aux gens. C’est là que vous pouvez voir des histoires de réussites individuelles, de marques que vous reconnaîtrez sûrement, et de ce qu’elles ont fait au fil du temps.
Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été modifiée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus ou inscrivez-vous via iTunes ou via Stitcher.
