L’un des changements majeurs en cours est l’adoption croissante par les consommateurs d’abonnements à des biens et services au lieu de les acheter directement. Selon une étude réalisée en octobre 2013 par Economist auprès de 293 dirigeants d'entreprise à la demande du fournisseur de plate-forme de gestion de la facturation / abonnement, Zuora, 80% des personnes interrogées pensent que leurs clients changent la manière dont ils obtiennent l'accès aux biens et aux services.
$config[code] not foundAu cours de Social Biz Atlanta 2013, Brian Bell, directeur marketing de Zuora (photo de gauche), a expliqué pourquoi un modèle commercial par abonnement est avantageux pour les entreprises cherchant à établir des relations durables avec les consommateurs férus de technologie.Voici quelques-uns des points clés que Brian a fournis pour nous aider à comprendre ce qui a motivé le passage à un modèle commercial d’abonnement, à la manière dont les entreprises font la transition depuis l’économie traditionnelle axée sur les produits et à la mesure du rendement financier.
Ci-dessous, une vidéo de la session complète, comprenant une excellente introduction à la pensée de l'économie de l'abonnement par Denis Pombriant, analyste de premier plan dans le secteur de la gestion de la relation client et leader de la réflexion sur le développement de l'économie de l'abonnement.
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Tendances des petites entreprises: Quelle est l'économie de la souscription?
Brian Bell: C’est vraiment ce virage massif que nous observons sur le marché alors que nous passions d’une économie ponctuelle basée sur un produit de transaction à un modèle économique récurrent axé sur le service, axé sur les services. Vous le voyez partout, vous le voyez dans tous les secteurs et dans tous les secteurs de l’économie. Lorsque la société a démarré il y a cinq ans, nous ne pensions pas que vous seriez en mesure de souscrire à pratiquement n'importe quoi en tant que consommateur. Nous n’imaginions pas que vous pouviez vous abonner à Netflix et obtenir des DVD; que vous ne feriez plus vraiment comme un consommateur de musique. Il est rare que vous possédiez des films ou même que vous possédiez des voitures.
Tendances des petites entreprises: Quels types d'entreprises participent à l'économie des abonnements?
Brian Bell: Un grand nombre de nos clients, tels que Box et Splunk, Zendesk, Marketo, sont conçus selon le modèle commercial de l'abonnement. Ils savaient donc qu'avant leur lancement, ils avaient besoin d'une plate-forme pour gérer leur entreprise. Mais ce qui est plus intéressant, c’est l’impact que cela a sur de nombreuses sociétés de technologies traditionnelles - Dell, HP et Informatica. D'autres clients qui sont réellement des entreprises clientes l'adoptent presque par nécessité. Ils doivent pivoter et adopter essentiellement le Cloud Computing en SaaS, car leurs entreprises traditionnelles sont en déclin et constatent qu’ils n’ont pas les systèmes en place pour le gérer.
Les médias constituent un autre secteur très intéressant, soumis à de fortes pressions et qui se transforme rapidement. Ce qui est intéressant dans ce secteur, c’est que vous externalisez vos relations avec le client. Dans les médias, on externalisait la diffusion, et le service de la diffusion, ou le tiers, invitait les gens à s'abonner aux médias imprimés, c'était leur fonction. Ensuite, la société de médias prendrait ces informations démographiques et les vendrait aux annonceurs. C’est ainsi qu’ils gagneraient de l’argent.
À présent, ils se rendent compte qu’ils ne peuvent pas survivre de cette façon. Comme tout est désormais en ligne et que les gens attendent davantage de l’industrie des médias, ils doivent entretenir cette relation avec le client.
En bout de ligne, si vous exploitez une entreprise comme Zuora, nous souscrivons à pratiquement tout pour la gérer. Vous pouvez vous abonner à un logiciel d’assistance, à des solutions de CRM, vous pouvez vous abonner à des solutions de comptabilité; vous pouvez vous abonner à de l'immobilier, des bureaux virtuels, des systèmes téléphoniques, il s'agit d'un changement radical dans la manière dont vous développez et développez vos activités.
Ensuite, je peux m'abonner aux vêtements, au vin, à la prophylaxie. Le Dollar Shave Club est une entreprise incroyable qui fournit un modèle perturbateur à l’industrie du rasage établie.
Tendances des petites entreprises: pourquoi cela se produit-il?
Brian Bell: Cela se produit parce que les clients l'exigent. Ils aiment la flexibilité, la capacité d’être à la pointe de la technologie et des médias, et c’est un excellent modèle commercial.
Si vous exploitez une entreprise par abonnement, vous avez des états financiers très différents qui le rendent très attrayant, et c’est pourquoi les évaluations de ces entreprises à Wall Street et par les sociétés de capital-risque sont si élevées, car elles examinent les finances d’un modèle récurrent très différent..
Tendances des petites entreprises: Pourquoi est-ce si différent d'une économie de produits?
Brian Bell: Dans une économie de produits, vous vendez des unités, vous regardez en arrière et vous dites combien de widgets ai-je vendus? Combien de bouteilles de Coca-Cola ai-je vendues? Combien de iPhones ai-je vendus? C’est ainsi que vous mesurez votre succès. Dans une économie par abonnement, l’accent est mis sur la relation. Combien de clients ai-je acquis? Si vous regardez et imaginez, combien de clients sont entrés? Combien de convertis? Combien ai-je acquis? Combien ai-je retenu?
Au lieu de fixer le prix à l’unité, il s’agit uniquement de plans de service, avons-nous des plans groupés? Avons-nous un or, argent, platine? Avons-nous des plans mensuels, hebdomadaires ou quotidiens, sont-ils basés sur l'utilisation ou sur l'utilisateur? Comment allons-nous tarifer les plans? Ce ne sont pas des commandes ponctuelles récurrentes, mais des commandes multiples de la vie d’un client.
Box.com a été l'un des premiers clients qui a commencé avec nous dans le domaine de la consommation, puis ils ont dit que nous devions nous adresser à l'entreprise car l'argent était dans l'entreprise, comment commençons-nous à vendre aux entreprises? Ils se sont rendus compte que c’était B2Any et que, dans le nouveau monde, vous pouvez vendre aussi facilement aux entreprises qu’aux consommateurs. C'est le changement fondamental dans l'économie des abonnements.
Tendances des petites entreprises: Quels sont les paramètres financiers impliqués dans l'économie de l'abonnement?
Brian Bell: Dans une entreprise de produits traditionnels, vous regardez un état des résultats et un état des résultats est un état financier rétrospectif qui analyse le montant de vos revenus et le coût de vos activités. Dans l'économie des abonnements, il s'agit d'un état financier annuel récurrent prévisionnel basé sur les revenus. J'en parlerai davantage, mais il s'agit d'un très gros changement et, franchement, le secteur n'a pas su s'adapter à la différence de modèle financier.
Ce sont les métriques qui comptent:
- Taux de rétention: Quelle quantité de votre ARR conservez-vous chaque année?
- Marge bénéficiaire récurrente: Il s’agit de vos revenus récurrents annuels moins le désabonnement moins les coûts d’exécution du service fourni, et
- Efficacité de la croissance: Combien vous en coûte-il pour acquérir une nouvelle entreprise en dollars? Ce sont les trois mesures clés de cette économie d'abonnement.
Tendances de la petite entreprise: Comment développez-vous une entreprise dans l'économie par abonnement?
Brian Bell: Si vous pensez à une entreprise de produits, comment vous développez-vous? Dans une entreprise de produits, Apple concevra le prochain iPhone, innovera, créera un canal de distribution, le commercialisera sur le marché, puis ses représentants et partenaires vendront cet appareil, puis recommenceront pour créer le prochain version de cet appareil.
Comme je l'ai déjà mentionné, vous développez une relation d'abonnement, vous réduisez le nombre de désagréments que vous souhaitez empêcher les gens de partir et vous devez comprendre pourquoi ils partent s'ils partent, et comment vous en empêcher de partir, et vous devez augmenter la valeur.
Voici les trois manières de développer une entreprise récurrente:
- acquérir des clients,
- faire croître le dollar par client, ou
- réduire le désabonnement de la clientèle.
Il existe diverses stratégies pour le faire. Nous avons identifié 12 stratégies différentes prises en charge dans notre plate-forme qui vous permettraient de le faire. Si vous essayez d'acquérir des clients, vous lancez de nouveaux produits, vous livrez peut-être des produits ou des offres dans plusieurs devises ou vous souhaitez peut-être pénétrer un nouveau marché.
Vous avez réduit le taux de désabonnement en cherchant peut-être un plan de tarification différent. Vous constaterez peut-être que votre désabonnement est dû au fait que vous n’avez qu’un plan mensuel alors que les gens veulent en réalité un plan hebdomadaire. Vous pouvez également découvrir que vous pouvez augmenter la valeur en imputant des excédents de consommation, des ventes supplémentaires ou des offres groupées. Il existe diverses stratégies de tarification des forfaits pour réellement stimuler la croissance dans ce modèle récurrent.
Tendances des petites entreprises: Parlez-nous de l’importance de l’automatisation des flux de processus.
Brian Bell: Le deuxième domaine concerne les flux de processus, automatisant ces flux de processus; c'est très, très différent de l'économie qui était basée sur le produit. Permettez-moi d'ajouter un peu plus de couleur. Dans une entreprise basée sur un produit, vous passez une commande, vous l'envoyez, vous facturez et encaissez, puis ils la reçoivent. C’est assez simple, nous savons à peu près comment cela fonctionne, mais dans un modèle récurrent, il est beaucoup plus dynamique.
Lorsque vous envisagez un processus comme celui de «l’argent», cela devient beaucoup plus compliqué lorsque vous commencez à examiner les renouvellements. Si quelqu'un rentre et renouvelle le système, comment gérez-vous ce processus? Comment cela change-t-il vos processus? Si vous êtes abonné et que votre carte de crédit n’existe pas, que faites-vous? Les suspendez-vous, pouvez-vous les arrêter? Est-ce plus coûteux pour vous de désactiver le service qui leur est destiné que de le garder effectivement même s'il n'est pas payant?
En tant que consommateurs, nous voyons cela se produire tout le temps, nous cesserons de souscrire à quelque chose, nous continuerons d’obtenir le service, souvent parce qu’ils ne savent pas, ou deux, ils ne savent pas comment appeler suffisamment ou efficacement désactiver ou modifier les abonnés ou l'abonnement que vous avez.
C'est beaucoup plus compliqué et dans ce nouveau monde, vous pouvez avoir plusieurs commandes que vous voulez avoir sur une seule facture. Vous pourriez avoir une commande à venir que vous voudrez peut-être répartir sur plusieurs factures. Vous pourriez recevoir un ordre qui le reconnaîtra dans votre système comptable de manière très différente. Reconnaissez-vous les revenus en fonction de l’utilisation? Le reconnaissez-vous sur une base de paiement? Quelle est la politique comptable que vous allez utiliser pour comptabiliser les produits? Et quelle complexité cela a-t-il lorsque vos utilisateurs modifient constamment les éléments auxquels ils sont abonnés? Quel en est l'impact sur vos systèmes financiers? Cela devient très, très compliqué.
Tendances de la petite entreprise: Que devez-vous savoir pour un modèle d’activité par abonnement?
Brian Bell: Rappelez-vous ceci de la comptabilité de base 101, il est assez simple. Vous dites que j'ai fait 100 $ de revenus l'année dernière, le coût des biens que j'ai vendus s'élevait à 30 $, alors que mon bénéfice brut était de 70 $. Ensuite, j'ai un tas d'autres dépenses juste dans mon entreprise. J'ai des ventes et du marketing, des frais généraux et administratifs, de la recherche et développement, et le résultat final est le total de mes dépenses d'exploitation. Je soustrais cela de mon bénéfice brut et c’est votre revenu net. C’est ainsi que nous gérons la comptabilité dans le monde des affaires.
Ceci est très différent dans un modèle de revenu récurrent, et la différence fondamentale est que, dans un modèle de revenu récurrent, vous commencez votre exercice avec un livre d'affaires. Commencez par, disons, un revenu annuel récurrent (ARR) de 100 USD. Dans une entreprise de produits, vous devez vendre toutes les nouvelles affaires que vous allez générer.
Nous proposons dans le secteur ce que nous appelons un compte de résultat «Économie de souscription», ou compte de résultat récurrent.
Ceci est différent, donc cela commence avec votre revenu annuel récurrent, vous avez 100 $ de revenu annuel récurrent. Vous dites quelle était la baratte? Eh bien, j'ai perdu 10 clients qui me payaient un dollar, alors j'ai perdu 10 dollars. Donc, je suis à 90 $ après mon roulement. Ensuite, j’examine les dépenses que j’ai engagées pour gérer cette entreprise, à savoir le coût de vos biens, mais également votre R & D, le coût de votre centre de données et tout ce qui est impliqué dans la fourniture du service que vous fournissez. Et cela fournit un chiffre que nous appelons le bénéfice récurrent, c'est-à-dire votre marge bénéficiaire récurrente.
Enfin, vous pouvez prendre ces 40 dollars - vous aviez 100 dollars, vous avez perdu 10 dollars par roulement, et vous avez un tas de dépenses qui ont besoin de gérer l’entreprise pour vous permettre de réaliser un bénéfice de 40 dollars. La grande question dans une entreprise récurrente est qu'est-ce que vous faites avec les 40 $? Est-ce que vous l'investissez et essayez d'acquérir de nouveaux clients, ou est-ce que vous l'amenez simplement au résultat?
Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été modifiée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus ou inscrivez-vous via iTunes ou via Stitcher.
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