Il est clair que ces jours-ci, le service client se déroule en ligne dans des arénas tels que Twitter, des forums communautaires et Facebook, pour ne citer que quelques-uns. Pour certains secteurs, cependant, il s’agit d’un tout nouveau monde, un monde qu’ils ne connaissent pas ou qui n’étaient pas habitués à explorer et à interagir. Alors, que doit faire une entreprise dans cette situation? Dans cette interview, Lauren Vargas d’Aetna se joint à Brent Leary pour discuter du concept de devenir une organisation sociale et de l’importance de mesurer la santé de votre communauté.
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Lauren Vargas: J'ai commencé ma formation par les relations publiques traditionnelles. À ce moment-là, j’étais vraiment reconnaissant d’avoir un excellent directeur général du Département de la défense, du service d’échange de la force aérienne, qui m’a permis d’explorer les médias sociaux et ce que cela signifiait pour l’armée. J'ai pu déployer une grande partie des stratégies communautaires que j'ai peaufinées au cours des sept dernières années, en commençant par le service d'échange de l'armée et de la force aérienne jusqu'à Radian6, où j'étais directeur de la communauté.
Maintenant, je suis avec Aetna et nous partons vraiment de zéro pour développer des communautés, en découvrant comment une industrie réglementée participe à des communautés déjà existantes, déclenche des conversations, répond à des questions concernant le service client et devient véritablement une organisation sociale qui participe réellement à cet espace. et devient un membre de la communauté elle-même.
Tendances des petites entreprises: Quelle est la différence entre la croissance d’une communauté lorsque vous étiez chez Radian6 quelques années et le démarrage d’une communauté maintenant?
Lauren Vargas: En général, Radian6 avait beaucoup de dynamisme derrière. Il y avait beaucoup de gens férus de technologie prêts à se lancer dans le domaine, sachant que le jeu était joué en ligne contre Aetna, qui est selon moi une société vraiment innovante, mais ils innovent de différentes manières.
Le fait que les frontières entre l’organisation et les communautés soient vraiment brisées est très différent pour des entreprises comme Aetna. Vous participez vraiment à des conversations en temps réel. Et dans un environnement réglementé, pour une société qui a été très scénarisée, très organisée, très orientée processus, ceci est nouveau. C'est un changement de culture.
Tendances des petites entreprises: Quels sont les plus grands défis, pour une entreprise comme Aetna, de pouvoir élaborer une stratégie communautaire?
Lauren Vargas: Aetna a certainement une multitude d’actionnaires et les mandants ont différents niveaux de consommation d’information. Il s’agit d’une entreprise très axée sur les processus, vous devez donc commencer par là. Identifier toutes les politiques et tous les processus existants; Qu'est-ce qui doit être créé et rempli ce bac à sable pour que les gens puissent sentir qu'ils créent et qu'ils soient responsabilisés en ce sens qu'ils savent exactement où sont les limites.
Je pense que l’un des plus grands mythes pour les industries réglementées, qu’il s’agisse des finances, de la santé, de l’armée ou du gouvernement, est qu’il ya tellement de restrictions que vous ne pouvez pas participer à la compétition. Je ne pense pas que cela soit nécessaire ou véridique. Je pense que tant que vous comprenez les règlements auxquels vous devez vous conformer, décrivez votre bac à sable, le ciel est la limite. C’est juste que vous devez respecter ces limites - et ensuite vous pouvez passer un bon moment à jouer dans ce bac à sable.
Tendances de la petite entreprise: à quel point est-il important pour les entreprises traditionnelles d’adhérer à toute cette notion de communauté?
Lauren Vargas: Je pense que c'est extrêmement important. L'organisation doit adopter divers niveaux de participation et de commentaires de la part de la communauté.
Les médias sociaux ne peuvent pas être un silo; il ne peut pas être relégué à un service de relations publiques. Dans une organisation comme Aetna, il y a tellement de communautés différentes auxquelles nous devons participer, qui parlent déjà de nous ou parlent de conversations sur les soins de santé. Nous devons répandre cet amour social dans l’ensemble de l’organisation et nous devons vraiment commencer à nous écarter de la mentalité traditionnelle du «nous le construisons et ils vont venir» ou que tout doit être scénarisé et parfaitement synchronisé.
Tendances relatives aux petites entreprises: Vous êtes la première personne que j'ai entendue à utiliser le terme «indice de santé communautaire». Qu'est-ce que cela signifie?
Lauren Vargas: J'ai compris que la meilleure façon de mettre la communauté en perspective est de la considérer sous quatre piliers différents. Le premier est le branding / engagement qui est assez explicite. C'est généralement là que les entreprises commencent et s'arrêtent lorsqu'il s'agit de mesurer leur présence sociale.
Le deuxième pilier est l'engagement de l'industrie. Ce sont toutes les conversations, telles que la participation de votre événement et les conversations partagées qui se déroulent en dehors de la mention directe de votre produit, marque, service ou organisation.
Le troisième pilier est la durée et la création du contenu. Vous devez vraiment déterminer ce qui fonctionne pour votre communauté et où cette dernière participe, comment elle partage et réagit, et quel est son impact sur le processus de durée et de création de contenu du processus.
Le quatrième et dernier pilier est l'engagement interne. Cela vient avant que vous ayez un type de participation externe. Que vous ayez une communauté exclusive ou que vous considériez la communauté comme un groupe de conversations thématiques. Il est souvent négligé parce que tout le monde suppose que vous créez une présence sociale et que tout ira bien.
Il y a 3 à 5 mesures dans chaque pilier et chacune a son propre poids. Ensuite, vous faites la moyenne de ces mesures pour obtenir le pourcentage de poids des piliers. Chaque pilier a son propre pourcentage pondéré. Vous faites la moyenne des quatre piliers et vous établissez votre indice de santé communautaire. De cette façon, vous pouvez regarder d'un point de vue macro à micro pour aider la communauté à comprendre ce qui fait avancer l'aiguille et ce qui motive la participation.
Il n’existe pas d’approche simpliste pour déterminer les indicateurs et cela dépend vraiment des objectifs de votre entreprise. Cela déterminera vraiment si vous examinez le sentiment, le nombre de téléchargements, le taux de conversion, les types de résolution des problèmes et divers autres indicateurs.
Tendances des petites entreprises: Où les gens peuvent-ils aller en ligne pour apprendre?
Lauren Vargas: Vous pouvez me suivre sur Twitter à @vargasl. Ou vous pouvez visiter certains des messages et explorer les conversations et les sujets plus en profondeur en allant sur RootReport.com.
Cette interview fait partie de notre série de conversations One on One avec certains des entrepreneurs, auteurs et experts en affaires les plus stimulants. Cet entretien a été édité pour publication. Pour entendre l'audio de l'intégralité de l'interview, cliquez sur la flèche droite du lecteur gris ci-dessous. Vous pouvez également voir plus d'entretiens dans notre série d'entretiens.
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