Avec l'essor du mobile, des réseaux sociaux et du cloud, vous assistez également à la montée en puissance des entreprises de modèles d'abonnement. Un modèle d'entreprise fondé sur l'établissement de relations à long terme avec les clients, et non sur des transactions uniques. Des entreprises comme The Tie Society, qui ne vous vendent pas de cravates, mais un abonnement vous permettant de porter une cravate pendant un certain temps, renvoyez-les puis un autre cravate pendant un certain temps. Ou bien le Dollar Shave Club, où des lames de rasoir sont envoyées chez vous tous les mois, de sorte que vous n’êtes plus jamais obligé de vous rendre dans un magasin pour les rasoirs. Ces sociétés basées sur des abonnements doivent continuellement apporter de la valeur pour que les personnes restent inscrites, sinon elles sont en faillite. L’une des offres les plus populaires sur abonnement est l’abonnement Amazon Premium Membership, le service à 79 $ / an d’Amazon.com, qui vous permet une expédition gratuite en 2 jours sur pratiquement tout ce qu’ils proposent.
$config[code] not foundDans cette interview, mon invité vedette, R.J. Hottovy de Morningstar discute des conclusions de son récent rapport sur la façon dont les membres d’Amazon Prime valent huit fois plus pour la société que les clients non Prime. Et comment la création d'un programme d'adhésion basé sur un abonnement peut générer des revenus et créer une armée de clients fidèles qui éloignent les concurrents.
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R.J. Hottovy: Je suis analyste en commerce électronique chez Morning Star. Je suis également directeur mondial de la recherche sur les titres de consommation et je suis responsable d'une équipe composée de trois cents actions, dont 100 en Europe ou en Asie, ou plus proches de nos équipes à Sydney, en Australie et à Shenzhen, en Chine, dans le cadre des actions mondiales de Morningstar. couverture de la recherche.
Je couvre l’espace de commerce électronique depuis plus de 10 ans et c’est l’une des forces les plus perturbatrices dans le commerce de détail depuis l’avènement des clubs-entrepôts au début des années 90.
Tendances pour les petites entreprises: l’une des choses sur laquelle je voudrais vous entretenir est l’effet de l’abonnement Amazon Prime Membership?
R.J. Hottovy: Amazon, en particulier, est l’un des titres les plus controversés de l’univers des consommateurs. Je pense que la plupart des gens reconnaîtraient la croissance extraordinaire; avec une croissance moyenne cumulative des revenus supérieure à 25% en moyenne sur les trois dernières années. Personne ne peut donc nier qu’il s’agit d’une entreprise en forte croissance.
Mais la question - avec des marges d’exploitation réduites de 5% il y a trois ans à essentiellement 1% l’an dernier selon les PCGR déclarés - est la suivante: «Amazon peut-il monétiser cette croissance?» Sans quoi, la croissance devient un sujet discutable.
J'ai commencé à construire des cadres sur la manière dont Amazon peut monétiser sa croissance. Certains éléments qui ont attiré mon attention sont son contenu numérique via son écosystème Kindle, Amazon Web Services et l’idée de Fulfillment by Amazon. L'une des choses sous-estimées sur le marché était le fait qu'Amazon Prime, en soi, était un élément constitutif de la rentabilité de cette société. Quelque chose qui, avec de plus en plus de membres, augmente non seulement les revenus bruts, mais peut aussi être rentable.
Tendances de la petite entreprise: vous estimiez à la fin de 2012 qu’il y avait environ 10 millions de membres principaux d’Amazon. Ce nombre a considérablement augmenté ces dernières années pour atteindre environ 25 millions?
R.J. Hottovy: C’est à peu près ce qui se passe en 2017. Bien entendu, de nombreuses variables sont en jeu. Nous estimons qu'il existe une hypothèse raisonnable de savoir où ce programme peut se développer. Je pense que l'idée d'avoir des abonnements Amazon Premium à l'essai avec un achat Kindle Fire va aider. Je pense que l’idée d’ajouter du contenu substantiel - des vidéos ainsi que du contenu de livres et de magazines aux membres - ira loin.
Mais je pense qu’au bout du compte, l’avantage de ce programme n’est que l’idée d’avoir accès à une vaste gamme de produits que vous pouvez obtenir à votre porte en quelques jours à bas prix.
Je pense que c'est une combinaison de choses qui va vous aider à attirer plus de gens sur Amazon et à les inciter à devenir des membres Prime.
Tendances des petites entreprises: L'autre aspect du point de vue d'Amazon est l'impact que ce programme semble avoir sur les habitudes et les comportements d'achat. Votre recherche a montré que le membre principal moyen dépense un peu plus du double de celui d'un client Amazon moyen?
R.J. Hottovy: Cette étude a été réalisée en partenariat avec une société appelée Consumer Intelligence Research Partners. Nous avons constaté que, d’une manière générale, l’année dernière, les membres principaux ont dépensé environ deux fois plus que les membres non principaux. Ils ont dépensé environ 1 200 dollars, contre 600 dollars pour les membres non principaux. Ce qui est également intéressant, c’est que la personne moyenne qui a fait des achats en ligne l’an dernier a dépensé environ 1 000 dollars. Ce que cela nous dit, c'est que les membres Prime génèrent plus de revenus supplémentaires que les acheteurs non Prime. Ils font la plupart de leurs achats en ligne sur Amazon au lieu d'aller sur d'autres sites. Les membres Prime génèrent plus de revenus.
Pour nous, c’est intéressant parce que cela montre qu’Amazon a un effet réseau puissant et est devenu une destination pour les consommateurs - qu’ils doivent se trouver sur ce site. Je pense que cela est puissant et montre qu’Amazon protège sa clientèle avec son programme d’adhésion Prime.
Tendances de la petite entreprise: Vous dites en fait qu'un membre principal est huit fois plus précieux pour Amazon qu'un apprêt?
R.J. Hottovy: C'est correct. Ils génèrent une part importante du chiffre d'affaires global. Je pense que l’intéressant est de relier toute cette idée: «Amazon peut-il être rentable?» Ce que nous avons découvert lors de l’analyse, c’est que nous avons décomposé chaque élément de campagne d’Amazon. Nous avons signalé qu'un client Prime moyen génère des revenus supplémentaires de 700 $. Si vous incluez les frais d'adhésion de 79 $, nous avons constaté qu'Amazon génère actuellement un profit supplémentaire d'environ 80 $ sur les revenus qu'il tire d'un membre Prime, ce qui représente une marge opérationnelle d'environ 8%.
Cela se compare maintenant à la marge opérationnelle globale d'Amazon de 1%. La différence réside dans le fait qu'Amazon investit beaucoup dans la technologie, dans les centres de distribution, etc. Ce que nous avons constaté, si vous les isolez et examinez les revenus entrants et le coût différentiel d'un membre Prime, ils sont assez rentables.
Comme le nombre de membres Prime augmente avec le temps, cela donne une très bonne idée qu'Amazon peut, en fait, monétiser sa croissance.
Tendances relatives aux petites entreprises: L’un des éléments qui m’a le plus impressionné est un article dans lequel vous avez été interviewé pour Wired et intitulé «Pourquoi Amazon Prime peut-il vous coûter bientôt rien à rien?». Amazon peut-il réellement réduire le coût d’une adhésion? rien et toujours le rendre rentable?
R.J. Hottovy: Je pense que l'entreprise a la possibilité de modifier la structure de tarification d'Amazon Prime. Examiner différentes utilisations potentielles, telles que l’abonnement moins cher pour une personne qui accède simplement à Prime pour la vidéo. Je pense que c’est une alternative. Je pense que c'est potentiellement une opportunité de montée en gamme.
Nous avons pu être plus confiants que Amazon Prime est réellement rentable. Je pense que cela en dit long sur la valeur globale de la proposition qu’il apporte.
Tendances des petites entreprises: quel impact cela at-il sur le reste de l’industrie de la vente au détail en ligne ou de la vente au détail en général?
R.J. Hottovy: Il sera très difficile de rivaliser avec Amazon. En particulier les magasins appartenant à des catégories telles que les vêtements, les appareils électroniques, les jouets, etc., car Amazon est en mesure de maintenir une position dominante sur les prix grâce aux entreprises qui ont une vitrine physique. Même avec le recouvrement de la taxe de vente en ligne, Amazon peut encore saper ces sociétés et les consommateurs vont se presser au prix le plus bas.
C'est toute l'idée de show rooming. Là où les consommateurs iront potentiellement chez BestBuy, jouez avec les articles afin de mieux comprendre, puis allez acheter ailleurs. La seule façon pour les détaillants de concurrencer Amazon est essentiellement de faire correspondre les prix, afin d'empêcher les gens de faire un achat final sur Amazon. En même temps, ils le feraient au détriment des marges qu’ils maintiendraient, ce qui leur permettrait beaucoup moins de rester en affaires.
Tendances des petites entreprises: Où les gens peuvent-ils en apprendre davantage sur les recherches que vous avez effectuées sur le sujet?
R.J. Hottovy: Pour ceux qui souhaitent en savoir plus sur les recherches que nous avons effectuées, rendez-vous sur MorningStar.com.
Cette interview sur les programmes d'abonnement par abonnement fait partie de la série d'entretiens One on One avec des entrepreneurs, des auteurs et des experts du monde des affaires stimulants. Cette transcription a été modifiée pour publication.
Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été modifiée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus ou inscrivez-vous via iTunes ou via Stitcher.
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