La plupart des franchises de sports professionnels sont également de petites entreprises, avec des budgets et des employés limités. Peter Sorckoff, directeur de la création d’Atlanta Hawks, et Adam Zimmerman, vice-président du marketing d’Atlanta Braves, réalisent des actions fascinantes pour créer de belles expériences pour leurs fans. Lors d'une session à l'ExCom 2016, un événement sur l'avenir de l'expérience client et du commerce que j'ai coorganisé avec John Lawson, Sorckoff et Zimmerman ont discuté des défis et des opportunités liés à l’utilisation de technologies de pointe pour rester en contact avec leurs fans. Le panel, animé par un stratège en réseaux sociaux Dorothea Bozicolona-Volpe, a abordé divers problèmes, notamment l’utilisation du CRM pour la collecte de données, l’engagement multicanal, le ciblage GEO mobile, la technologie perturbatrice sur site, etc. Et même s'ils se concentrent sur l'engagement des fans, les leçons et expériences qu'ils partagent peuvent être utilisés bien au-delà du monde sportif.
$config[code] not foundVous trouverez ci-dessous une transcription de la conversation, accompagnée de la vidéo intégrée de la session.
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Peter Sorckoff: Je pense que le sport est probablement un peu en retrait avec le phénomène des mégadonnées et nous travaillons aussi fort que possible pour rattraper notre retard. Nous allons vraiment collecter toutes les données possibles, pour être tout à fait franc avec vous. Plus important encore, les données sur les acheteurs nous parviennent via Ticketmaster.
Les données sur les acheteurs sont intéressantes, mais elles ne nous en disent pas beaucoup sur le comportement. Lorsque des personnes se trouvent dans le bâtiment, nous aimons collecter autant de données que possible dans cet espace. Nous avons donc un nouveau système de données Wi-Fi intégré. Vous devez nous donner cinq champs de données.
L'un des problèmes dans le sport est qu'une personne achète généralement des billets pour quatre personnes. Nous aurons donc des données assez significatives sur cet acheteur, mais les trois autres sont complètement invisibles pour nous. C’est un véritable combat pour lequel toutes les équipes sportives essaient de trouver des solutions et il existe de nombreuses technologies différentes. fournisseurs qui essaient d’essayer de résoudre ce problème pour les équipes sportives.
Nous saurons non seulement où vous vous êtes garé, d'où vous venez, où était votre siège, dans quelle entrée vous êtes entré, quelles concessions vous avez potentiellement achetées et quand vous êtes entré dans le magasin de vente au détail Team si vous avez acheté quelque chose au magasin. Nous disposons actuellement de certaines technologies vraiment intéressantes car nous testons une version bêta du côté de la vente au détail afin de nous donner un aperçu plus précis des murs de magasins et de la manière dont ils sont commercialisés, ce qui nous permet de générer le plus de dollars possible. La technologie de reconnaissance faciale que nous testons actuellement nous donne une idée des acheteurs masculins par rapport aux acheteurs féminins, en fonction de la manière dont les produits sont vendus.
Adam Zimmerman: Je suis très intéressé par les données que je peux extraire du social. Je pense que la barre de la réussite sociale en ce moment est sur l'engagement. Je suis vraiment intéressé par ce que je peux apprendre des données et comment puis-je rendre cela exploitable avec cet engagement. C’est donc quelque chose que nous étudions vraiment avec beaucoup de diligence. La deuxième chose que certains d’entre vous connaissent peut-être dans le sport est ce que nous appelons le territoire.
Et donc, Peter a une restriction en ce qui concerne l'endroit où il peut commercialiser et il a une équipe à Charlotte. Il a une équipe au Tennessee, des équipes en Floride. En revanche, les Braves ont un très grand territoire géographique. Sept états du sud-est comptent des dizaines de millions de personnes. Je veux certainement conduire les gens dans mon immeuble. Je suis également très intéressé par la façon dont les gens consomment les Braves d’Atlanta sur une très grande surface occupée, c’est donc quelque chose que nous étudions également.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Une fois que vous avez mis en place une stratégie, quels sont les indicateurs de performance clés qui vous permettent de savoir que ma stratégie fonctionne correctement.
Peter Sorckoff: Nous le gardons assez simple. Nous mesurons l’intention, et la conversion est évidemment extrêmement importante. Notre relation honnête avec le client a été très transactionnelle dans le passé et nous travaillons très fort pour nous en sortir. Vraiment essayer de construire des modèles d'attribution et en particulier toute possibilité que nous avons pour l'attribution directe. Nous financerons jusqu’à perdre de l’attrait; le reciblage en serait un excellent exemple. La recherche en est un excellent exemple, car nous savons que nous avons diffusé cela dans l'espace social ou sur le bureau, quelqu'un l'a cliqué dessus. Nous les suivons tout au long du processus de vente.
Je pense que la plupart des équipes sportives passent de plus en plus au numérique et au social, en particulier parce que vous pouvez comparer l'efficacité de vos dépenses à vos stratégies.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Sur quels canaux vous concentrez-vous lorsque vous pensez aux médias sociaux?
Adam Zimmerman: La Major League Baseball’s travaille en partenariat avec Snapchat depuis quelques années et nous avons exécuté le tout premier programme de Snapchat lors de l’entraînement printanier avec les joueurs. Ils ont en fait été autorisés à rester assis et à participer. Ce que Snapchat fait, c’est que ce point de rencontre entre la télévision et une communauté de fans engagée. C’est pourquoi cette plate-forme est si incroyable pour nous de regarder, d’écouter et d’apprendre. L’histoire vivante en cours de création; ce contenu de fans organisé aura vraiment un impact.
Peter Sorckoff: Je pense à d'autres canaux pour nous. Nous avons en quelque sorte fait notre vie sur Twitter pendant un certain temps surtout parce que je pense que cela a réellement changé notre voix. Alors que nous avions repositionné la marque de manière assez importante au cours des deux dernières années, Twitter était un excellent moyen pour nous de faire régulièrement la démonstration de notre nouveau nom. Ce qui est malheureux, c’est que nous avons eu beaucoup de mal à gagner de l’argent provenant de Twitter en particulier. Par conséquent, bien que cela serve cet objectif et que c’est formidable et que nous pouvons être actuels et jouer un rôle de premier plan, la croissance la plus importante que nous voyons est un Instagram.. Et Instagram vient de prendre de l'avance sur tout le monde en termes de croissance et d'appétit pour le contenu.
Mais en même temps, je ne sais pas si nous avons vraiment mis au point un excellent moyen de monétiser cet espace non plus. Facebook, que tout le monde aime dire au loin, est probablement le seul canal social que nous avons pu exploiter du point de vue financier. Et Facebook s’est maintenant intégré à Ticketmaster, vous n’avez pas à quitter la plate-forme pour acheter un billet.
Donc, si nous obtenons un niveau élevé d’engagement, nous pouvons réellement vendre le produit dans le même espace tout en engageant, ce qui est vraiment fascinant pour nous.
Adam Zimmerman: Il y a plusieurs semaines, nous avons eu des fans de NASCAR parmi le public par hasard à l'occasion de l'anniversaire du décès de Dale Earnhardt Sr. à Daytona dans un accident.
Nous l’avons respectueusement reconnu via les réseaux sociaux, car Dale Sr. était un grand fan des Braves. Nous avons donc publié un article de bon goût sur les médias sociaux et deux choses merveilleuses se sont produites pour nous sur le plan social. Dale Jr., son fils très populaire, nous a reconnu via les médias sociaux et a par la suite remporté une course le soir même où le journaliste a déclaré que vous deviez penser à votre père aujourd'hui et il a dit que je le suis. "Je suis les médias sociaux et je tiens vraiment à remercier les Braves d’Atlanta d’avoir reconnu mon père". Tout à coup, nous avons eu une quantité ridicule d’engagements - environ 35 000 personnes ont collaboré avec nous par le biais de diverses plateformes sociales Atlanta Braves. Maintenant, j'ai une base de données de personnes qui s'identifient comme un fan des Atlanta Braves et un fan de Dale Jr./NASCAR. Et cela deviendrait une action et vous le verrez apparaître dans une promotion à un moment donné cette saison.
Je suis donc très intriguée par la manière dont nous pouvons utiliser les réseaux sociaux pour obtenir un engagement qui devient ensuite une base de données pouvant devenir une base de données pouvant générer des revenus.
Engagement des fans
Dorothea Bozicolona-Volpe: Comment engagez-vous l'individu?
Adam Zimmerman: Le Saint Graal dans le marketing sportif est que si je savais ce que vous vouliez faire autour de votre amour pour votre équipe favorite, ce serait fantastique. Donc, au fil du temps, nous espérons mettre en place des programmes qui vous plairont. Vous pontifiez les joueurs que vous aimez et les matches que vous souhaitez voir, que vous deviez ou non renvoyer mon entraîneur, etc., etc. Si je suis en mesure de faire évoluer cela et de payer cela, j'ai des promotions ciblées très puissantes. Donc, il y a quelques années, nous avons commencé cette chose. C’est maintenant devenu un phénomène omniprésent appelé plaisir surprenant, où nous regardions les médias sociaux à travers divers outils d’écoute sociale. Si nous voyions quelque chose d’intéressant, nous rejoindrions la vie de ce fan et le réaliserions pour lui. Et ils nous ont été récompensés.
Maintenant, il y avait une méthode à la folie. Nous avons examiné les scores de Klout, deux ou trois autres choses, mais nous avons été en mesure de répondre aux espoirs et aux désirs des fans d’une manière qui en ferait des fans à vie. Et je pense que cela fait toujours partie de la prochaine génération de marketing sportif, car la technologie des données nous permet de le faire avec beaucoup d’effet et avec une grande fréquence.
Peter Sorckoff: Je pense que nous reconnaissons également avec le reste du monde que les gens aiment la reconnaissance et qu'ils aiment la reconnaissance d'organisations ou de groupes pour lesquels ils ont une profonde affinité. Et parfois c’est des choses très simples. C'est reconnaître un tweet; effectivement repousser quelque chose à quelqu'un ou re-tweeter quelque chose; même quelque chose d'aussi simple que d'aimer un message écrit par quelqu'un d'autre qui leur donne une crédibilité sociale et la reconnaissance de cette organisation gigantesque qui, franchement, n'est pas aussi grande qu'elle le pense. Mais a cet énorme profil donc il y a vraiment de petites choses comme ça.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adam en ce qui concerne l’engagement social que faites-vous en ce moment pour prendre l’analyse de données que vous êtes en train de saisir de chacune de ces expériences que vous créez et en le monétisant?
Adam Zimmerman: L’un des principaux programmes que nous allons réaliser cette année à Turner Field est le compte à rebours. Chacun de nos derniers matchs à domicile est donc une dernière saison de Turner Field et nous passons de 81 à 80 à 79 à 78 à 78. Quelqu'un va venir nous rejoindre et en tirer le nombre. Donc, pour revenir à mon exemple de Dale Jr. lorsque je l’invite à entrer un numéro, je pourrai prendre cette base de données de fans et leur dire avant que tout le monde ne construise un numéro et nous aimons vous êtes là. Et donc, s’ils achètent des billets s’il existe un certain niveau d’engagement monétaire, je pourrai le suivre. Ceci est un exemple.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Je veux parler un peu de la technologie dans la salle.
Adam Zimmerman: Je pense que Peter pourrait être d'accord avec moi; la technologie est la grande course aux armements dans le marketing sportif.
Peter Sorckoff: L’une des technologies que nous avons apportées à Philips Arena l’année dernière est un système de projection vidéo en 3D qui, si vous ne l’avez pas vue, est absolument renversant. Et c’est une technologie que vous ne voyez vraiment nulle part ailleurs, c’est donc unique en son genre. Pour être totalement honnête, je suis toujours en conflit avec la technologie dans le sport. Pour Adams, c’est un énorme séparateur et un point de différenciation en partie de nos frères, mais probablement plus important encore de l’expérience de la télévision. Je suis moins préoccupé par la compétition avec Adam et les Braves; nous collaborons probablement plus que nous ne sommes en concurrence.Je suis en compétition pour que quelqu'un reste à la maison sur son canapé pour être totalement franc avec vous et donc pour moi, j'essaie de cadrer la technologie avec toute mon équipe, c'est de ne jamais oublier que c'est cette expérience profondément humaine et analogique que les gens viennent pour. Et la technologie est un moyen d'améliorer cela, mais pas de le remplacer.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Comment utilisez-vous la technologie en tant que véhicule de service client?
Adam Zimmerman: Vous pensez à tous les points de contact de l'expérience client que nous avons. À tous les égards, les fans pourraient maintenant exprimer leur mécontentement instantanément avec quelque chose que nous ne faisons pas correctement. Alors, comment pouvons-nous comprendre cela? Peut-être que quelqu'un a eu une mauvaise expérience avec le stationnement. Peut-être que Peter et moi ne pouvons pas contrôler cela, mais cela nous est toujours attribué et comment pouvons-nous très rapidement rassembler et contacter ce fan, ce que nous faisons et je suis sûr que Peter le fait aussi pour essayer de le mettre directement sur un engagement avec cette personne si elle a une expérience qui pourrait être meilleure à tout moment dans sa consommation de notre produit.
Peter Sorckoff: J'ai longtemps résisté aux applications pour être totalement honnête avec vous. Je pense qu’ils adorent le sport et je vais le dire car ce sont des marchandises; vous regardez l’application Celtics dans l’application Hawks, l’application Lakers, c’est fondamentalement la même chose que nous venons de la peau. Et malheureusement, beaucoup de temps, c’est le même contenu que vous retrouvez dans d’autres endroits qui vient également d’être supprimé et vidé. Je pense donc que c’est un point de vue assez négatif sur les applications.
Ce que nous avons constaté dans la NBA parmi les 30 équipes, c'est que 80% des téléchargements d'applications se situent en dehors du rayon marketing des cent cinquante milles ou DMA de l'équipe. Je n’ai donc pas vraiment besoin de créer une application pour les fans de Californie, car j’ai une entreprise très hyper locale. J'ai un bâtiment que je dois remplir ici et des partenaires pour lesquels je dois diriger leur entreprise ici même.
Cela nous a donc permis de définir le cadre d’une application à l’avenir. Ce à quoi nous nous efforçons en ce moment, c’est une application qui devrait aider le supporteur à surmonter les obstacles liés à sa participation à un match en personne. Alors, imaginez si vous avez acheté un billet et que celui-ci ne vit plus que sur votre téléphone sans papier. Et quand vous arriverez au jeu, il y aura un lecteur de téléphone. Et avant même d’avoir accès au jeu, lorsque vous ouvrez l’application, elle utilise le ciblage géographique. le GPS sur votre téléphone va savoir où vous vous trouvez et il vous demandera si vous souhaitez que le temps de trajet et les directions vers le stade soient les plus rapides. Cela vous indiquera quel parking est le plus proche de l’entrée la plus proche avec la file la plus courte pour vous rendre à votre siège. Pour moi, ce niveau d’utilité est maintenant vraiment fascinant et si nous voulons revenir au Big Data de manière comportementale, je commence vraiment à comprendre certaines choses sur la façon dont le client traverse ce processus de consommation de mon produit. Donc, pour moi, les lecteurs sans contact où je peux commander mon parking à l’avance et qui vit sur mon téléphone. Mon billet vit déjà là-bas, je peux commander de la nourriture à l'avance et leur dire à quelle heure je le veux. Donc, quand je monte sur le stand, ma nourriture est déjà prépayée. Je vais juste à un autre lecteur touche mon téléphone et la nourriture est assis prêt à partir. Ces sons semblent farfelus, mais ils ne sont en réalité pas si loin.
Et je pense qu’ils vont à nouveau vraiment révolutionner l’expérience, car ce sont généralement les points douloureux que les fans nous disent. Cela enlève du plaisir de venir à un match en direct. Donc, pour moi, c’est la véritable utilité de l’avenir.
Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été modifiée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus ou inscrivez-vous via iTunes ou via Stitcher.
