Stratégies de marketing de la marijuana qui renforcent le capital de la marque

Dans les États autorisant la consommation de marijuana à des fins récréatives (y compris les quatre qui ont adopté une loi en novembre dernier), les dispensaires de cannabis à usage médical existants ainsi que les nouveaux venus sur le marché peuvent envisager de servir les consommateurs de cannabis à la fois récréatifs et médicaux pour atteindre le plus grand nombre de consommateurs et augmenter le volume des ventes.

Ces sociétés accordent peu d’importance à l’effet d’une marque unique ou «mère» sur le capital et le positionnement de la marque. Dans de nombreux cas, servir les deux segments de consommateurs sous une même marque n’est PAS le meilleur moyen de conquérir des parts de marché et d’établir une fidélité des consommateurs.

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Servir la plus grande base de consommateurs, quel que soit le modèle commercial utilisé, n'est pas nécessairement le meilleur moyen de générer des revenus. À cet égard, les paragraphes suivants examinent les différences entre les utilisateurs de médicaments et les utilisateurs récréatifs, identifient les inconvénients du marketing auprès des deux groupes sous une marque mère et présentent une stratégie alternative pour le marketing auprès des consommateurs par les dispensaires de cannabis qui crée des avantages concurrentiels évidents.

Stratégies de marketing ciblant la marijuana

Profils de consommateurs uniques

Commençons par explorer les profils des consommateurs de cannabis à usage récréatif et médical.

Les utilisateurs récréatifs sont généralement caractérisés comme ayant:

• Un fort intérêt pour les effets psychoactifs du cannabis;
• Une forte volonté d'expérimenter le cannabis sous diverses formes;
• Une tendance à adopter de nouveaux produits;
• Sensibilité à la tarification des produits; et
• Plus d'accueil pour plus d'une méthode d'administration.

Par contre, les patients sous cannabis médical sont souvent:

• Fidèle à un produit ou à une catégorie de produits en particulier;
• Déterminés à traiter leur état et à améliorer leur qualité de vie en général;
• Plus personnellement liés aux agents / au personnel du dispensaire, dont ils se fient aux conseils sur les produits;
• Préoccupé par la qualité, la cohérence du produit et les effets prévisibles;
• Trois fois plus que les utilisateurs récréatifs à consommer du cannabis quotidiennement ou presque quotidiennement; et
• Plus gros consommateurs de produits non psychoactifs.

Comme on peut le constater, ces groupes sont remarquablement différents. Leurs objectifs sont très différents, ce qui se reflète dans leurs décisions d'achat. Par conséquent, une approche unique pour servir les deux groupes d'utilisateurs est sans aucun doute sous-optimale.

Les inconvénients du marketing auprès des deux groupes d'utilisateurs sous la marque parent

La commercialisation d’une marque mère auprès d’utilisateurs à la fois médicaux et récréatifs présente un certain nombre d’inconvénients qui peuvent en définitive affaiblir la marque, créer de la confusion chez le consommateur et réduire le pouvoir de fixation des prix.

Premièrement, il existe un risque de dégradation de la marque. La crédibilité des recommandations de produits des agents de la pharmacie auprès des patients médicaux peut être mise en doute. Cela peut entraîner une déconnexion avec la base de patients et rendre de plus en plus difficiles les efforts pour fidéliser les patients. Les points de vente uniques du dispensaire peuvent se diluer, ce qui se traduit par une offre de produits ne tenant pas compte des besoins spécifiques des consommateurs. Encore plus, à la lumière de l’industrie naissante du cannabis dans tant d’États, les dispensaires pourraient toujours chercher à développer l’équité de leur marque. Lorsque ces associations négatives entrent dans les premières étapes du développement de la marque, cela peut mettre en péril l’existence même du dispensaire.

Deuxièmement, les messages de marque peuvent devenir confus et divergents. Pour les utilisateurs récréatifs, l'accent est mis sur les aspects sociaux de la consommation de cannabis. Pour les patients en médecine, l'accent est mis sur la compassion et la guérison. Les dollars publicitaires dépensés pour transmettre ces deux messages peuvent ne pas être clairs et confondre les consommateurs potentiels, produisant un retour sur investissement faible par le biais de canaux de marketing souvent très coûteux. De plus, le positionnement de la marque au sein même du magasin, lorsqu'il s'adresse aux deux groupes d'utilisateurs, ne tient pas compte de la nécessité d'une expérience de vente au détail distincte. Par exemple, un aménagement intérieur ressemblant à un magasin d’affaires peut convenir davantage aux utilisateurs sportifs, tandis que les patients en médecine préféreront peut-être un aménagement de type pharmacie qui privilégie la simplicité et l’intimité.

Enfin, les consommateurs peuvent ne pas reconnaître la valeur des offres de produits et avoir recours au prix de base. La concurrence sur le seul prix banalise le produit et comprime les marges. Ces marges peuvent déjà être étroites si le dispensaire n’est pas intégré verticalement (ou, en d’autres termes, n’a pas le plein contrôle de la plante de la graine à la vente) et doit tenir compte d’un coût gonflé des biens. Cette perception de non-différenciation des produits peut ralentir la croissance et aliéner complètement les patients souffrant de cannabis médical.

Une stratégie alternative pour le marketing consommateur

En tant que stratégie marketing alternative, je propose de bifurcir la base de consommateurs et de créer des extensions à partir de la marque mère afin de répondre au mieux aux besoins de chaque groupe d'utilisateurs.

Les dispensaires qui pratiquent la bifurcation ou la segmentation amélioreront la rétention du consommateur, généreront une rentabilité accrue et maximiseront la part de marché. Pour les dispensaires opérant déjà sur les marchés du cannabis médical où des programmes de cannabis récréatifs existent, ils peuvent tirer le meilleur parti de leur marque établie en lançant des extensions de produits pour le marché des loisirs qui génèrent des associations logiques et significatives avec la marque mère. Par exemple, disons qu’il existe un dispensaire de cannabis médical appelé CannaPure. Lorsque CannaPure décidera d’entrer sur le marché des loisirs, il sera peut-être préférable qu’ils élargissent leur catégorie de produits sous une ligne appelée CannaPure Social. Bien qu'il existe un lien clair entre les deux marques, elles sont nettement distinctes, ce qui les rend plus compréhensibles et plus convaincantes pour les consommateurs.

Avantages compétitifs réalisés grâce à la bifurcation du marché et à l’extension de la marque

Les dispensaires qui exploitent cette stratégie de bifurcation des consommateurs et d’extension de marque bénéficieront des avantages concurrentiels à la pointe du marché, notamment:

• Une plus grande bonne volonté et une plus grande fidélité grâce à une relation plus étroite avec le patient;
• Possibilités accrues de renforcer la marque, c'est-à-dire pour les patients médicaux avec des membres crédibles de la communauté médicale;
• Amélioration de la compatibilité des cibles, car les dispensaires qui segmentent les patients sous cannabis médical peuvent être perçus comme offrant un traitement plus efficace que ceux destinés aux consommateurs à la fois médicaux et récréatifs (particulièrement importants du fait que le cannabis passera comme drogue approuvée par la FDA dans les 10 prochaines années.)
• Différenciation par marketing de niche parmi une multitude de dispensaires desservant les deux consommateurs sous une seule et même marque mère; et
• Des performances supérieures dans les campagnes marketing, par exemple, via une approche ciblée des praticiens de la santé et des affections spécifiques à une condition.

Répondre au mieux aux besoins de votre marché cible

En résumé: dans l’industrie florissante du cannabis, les dispensaires doivent examiner avec soin les conséquences de la commercialisation sous une marque unique auprès des consommateurs de cannabis à des fins médicales et récréatives. Le marketing sous une marque unique ou une marque mère peut avoir un impact négatif sur le capital et le positionnement de la marque.

Les dispensaires durables et performants seront ceux qui répondent le mieux aux besoins de leurs consommateurs. Les dispensaires peuvent mieux servir les consommateurs en segmentant le marché et en évitant les marques uniques pour des marques et des offres plus adaptées et simplement adaptées.

Bong Photo via Shutterstock

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