De 2010 à 2013, j'avais l'habitude de fournir des services de médias sociaux lorsque j'ai créé mon agence. C'était un excellent moyen d'ajouter des revenus récurrents à nos résultats, mais nous avons toujours eu un problème. Et ce problème prouvait un retour sur leur investissement dans nos services de médias sociaux. Ce qui veut dire que s'ils nous payaient 1 000 dollars par mois et qu'ils avaient besoin d'un retour sur investissement de 4 à 1, nous devions leur obtenir 4 000 dollars par mois pour justifier leurs dépenses.
$config[code] not foundCela devrait être facile, non? Faux.
Malgré tous nos efforts, nous n'avions aucun moyen de prouver que les médias sociaux permettaient d'acquérir davantage de clients en dehors du pixel de la publicité et de la conversion. La raison en étant, j’ai constaté, comme pour tout marketing organique, qu’il est difficile de faire un suivi si vous n’êtes pas une entreprise du Fortune 500 possédant tous les programmes d’analyse connus de l’homme attachés à votre site Web.
Je me suis rendu compte que les médias sociaux organiques avaient beaucoup de raisons d'être difficiles à prouver du point de vue du retour sur investissement et, pour vous faire gagner du temps, je les ai énumérés ci-dessous d'après mon expérience:
Pourquoi il est difficile de prouver le retour sur investissement des médias sociaux
Les analyses peuvent être inexactes
Le premier obstacle était que Google Analytics était généralement inexact, tout comme Facebook Analytics dans une certaine mesure. Nous aurions segmenté le trafic «Social Media» dans Google Analytics, mais nous avons découvert que la majorité de ce trafic était comptabilisé dans les références ou directement dans Google Analytics! Parlez d'une mauvaise façon de faire rapport à vos clients.
Il était donc presque impossible de signaler le succès à nos clients - parce que nous Je ne savais pas si cela fonctionnait ou non. Nous avons également constaté que les pixels de conversion de Facebook étaient bons pour le trafic de recherche payée, mais il n'y avait rien pour le côté organique.
Vous pouvez mesurer le trafic jusqu'à un certain point en utilisant le back-end de Facebook, mais nous avons constaté d'énormes différences entre ce que Facebook a rapporté et ce que Google Analytics a rapporté. En règle générale, cela a créé un trou de lapin que nous avons dû franchir pour chaque client, afin de comprendre les divergences entre Facebook et Google.
Aussi, pouvez-vous vraiment compter le trafic simplement "cliqué"? Peut-être ont-ils vu votre annonce, votre annonce ou votre entreprise par l'intermédiaire d'un ami, puis ont recherché votre nom sur Google. Cela se produit souvent et vous ne pouvez même pas vraiment mesurer ces autres points d’entrée au-delà d’un clic sur un lien. Même à présent, sur Instagram, vous pouvez utiliser des URL personnalisées dans la BIO mais, en règle générale, vous ne pouvez pas suivre le trafic provenant d'anciennes publications où une personne la rechercherait.
Globalement, le suivi des analyses est très complexe et difficile à réaliser.
Le trafic et l'engagement des médias sociaux sont faibles
Si vous avez une petite entreprise, le trafic peut être faible, ce qui rend le suivi très difficile. En règle générale, les efforts des médias sociaux organiques sont plus faciles, avec une présence importante et un trafic important sur le site Web. Si vous publiez une publication Instagram et remarquez une hausse de 30% au cours des 24 prochaines heures, il est beaucoup plus facile de relier ce trafic à la publication Instagram. Vous pouvez ensuite faire la moyenne de toutes les augmentations et voir à quel point cela influe sur votre trafic.
Cependant, si vous ne disposez pas de ces analyses claires, il est beaucoup plus difficile de déterminer quelle est la réalité, pour les 99% des entreprises utilisant les médias sociaux comme outil d'acquisition de clientèle. Ou du moins qui pense c'est un outil d'acquisition de clientèle pour eux.
Les clients convertissent à plusieurs points
C’est le point le plus négligé dans les médias sociaux et, en général, dans le marketing. Les consommateurs ne convertissent généralement pas au premier clic. En fait, il est très rare qu'ils convertissent au premier clic. Généralement, les clients passent par plusieurs étapes avant de se transformer en client.
Ils pourraient vous trouver de manière organique, cliquer sur votre contenu, partir, voir une annonce de ciblage, revenir et aimer votre plate-forme de médias sociaux, puis se convertir en client après un post. Était-ce les médias sociaux qui faisaient le gros du travail? Non, c’était les autres canaux, après quoi les médias sociaux ont finalement conclu la transaction. C'est la réalité pour de nombreux canaux de marketing et les médias sociaux ne sont pas différents.
Mesures sociales déconnectées du revenu
Dans le back-office de Facebook ou sur toute plate-forme de médias sociaux, il existe une multitude de métriques - impressions, clics, partages, goûts, etc. - mais aucun de ces facteurs n'est lié aux revenus via une vente physique ou un point de capture de leads. D'après mon exemple ci-dessus, il est difficile de lier les programmes analytiques. Pour ces raisons, vous ne pouvez pas vraiment associer de métriques de médias sociaux aux revenus physiques générés par les efforts des médias sociaux. La seule chose que vous pouvez directement associer est la publicité de Facebook ou d’autres plateformes de médias sociaux similaires… et même cela peut être inexact.
Re-cibler les conversions de captures
De la même manière que plusieurs points avant la conversion, les consommateurs qui convertissent sur le reciblage sont généralement comptabilisés dans la catégorie «reciblage», mais, en réalité, ils sont issus d'une interaction avec les médias sociaux. Les médias sociaux aident à acheminer le trafic vers le site Web, qui peut être converti en un client avec un reciblage et est difficile à attribuer à la plate-forme de médias sociaux.
$config[code] not foundConclusion
Dans l'ensemble, il est très difficile de suivre le retour sur investissement avec les médias sociaux. En tant que spécialiste du marketing, j'ai appris que si vous êtes obsédé par le retour sur investissement, vous passerez généralement plus de temps dans un trou de lapin sans fin qu'à vous consacrer à autre chose, comme… le marketing. Il est bon d’avoir une connaissance de base de vos conversions et de leur origine, mais ne les obsédez pas.
Comme John Wanamaker l'a déclaré: «La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée. Le problème, c’est que je ne sais pas quelle moitié. »Il est très difficile de déterminer quelle moitié et de mettre fin à ce gaspillage.
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