En ce qui concerne les médias sociaux, le vieil adage «Construisez-le et ils viendront» ne s'applique tout simplement pas. Créer une page Facebook et créer un compte Twitter ou YouTube ne suffisent pas. Pour que les entreprises utilisent efficacement les médias sociaux, elles doivent en tirer parti en les intégrant à leurs processus d’affaires afin de véritablement leur donner un avantage concurrentiel. Sandy Carter, vice-présidente de Social Business Evangelism chez IBM, se joint à Brent Leary pour une discussion approfondie sur la manière de devenir une entreprise sociale.
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Tendances pour les petites entreprises: pouvez-vous expliquer comment vous êtes devenu vice-président de l'évangélisation des entreprises sociales chez IBM?
Sandy Carter: Chez IBM, nous aimons aider nos clients sur de nouveaux marchés. Ce faisant, nous souhaitons apporter une valeur ajoutée à nos clients. Apprenez-leur à propos du nouveau marché, montrez-leur la valeur et devenez nous-mêmes l'entreprise sociale.
Donc, Brent, depuis quatre ou cinq ans dans mes entreprises, j'ai utilisé le social pour faire croître mes entreprises. Qu'il s'agisse de marketing ou de stratégie, les réseaux sociaux ont toujours fait partie de ma façon de diriger et de générer des bénéfices nets pour mes entreprises.
Lorsque nous avons vraiment constaté cette tendance et constaté un changement dans notre façon de travailler, IBM recherchait une personne capable d’aider et d’enseigner à ses clients non seulement à faire les choses, mais aussi à ceux qui l’avaient réellement fait. C'est à ce moment-là qu'ils sont venus me voir il y a environ un an et demi et m'ont demandé si je voulais faire ce travail. Bien sûr, j'ai sauté dessus parce que c'est juste un grand espace. J'aime travailler avec les clients et leur apprendre à rendre leur entreprise plus compétitive.
Tendances des petites entreprises: Quelle est la différence entre une entreprise qui utilise les médias sociaux et une entreprise qui est une entreprise sociale?
Sandy Carter: Une entreprise sociale est une entreprise qui exploite le social dans ses processus métier. Pas quelqu'un qui dit. «Oh, j'ai une page Facebook. J'ai un compte Twitter. »C'est une personne qui a des relations sociales intégrées dans les ventes, la gestion des talents en ressources humaines, l'innovation des produits et le service à la clientèle. Il s’agit de prendre ces outils et techniques et de rendre ces processus beaucoup plus compétitifs. Pas seulement jouer avec et mettre une application sur YouTube. Est-il intégré au flux de travail de la société? Dans l'âme de l'entreprise? Ce que je considère être un processus métier.
Tendances de la petite entreprise: Quel est le défi en termes de «Big Data» pour devenir une entreprise sociale?
Sandy Carter: Mon dicton préféré est que l'analyse est le «nouveau noir».
Il y a tellement d'informations sur le Web que les petites et moyennes entreprises qui utilisent l'analyse sociale peuvent introduire autant de renseignements sur le marketing, de connaissances et de tendances.. C’est pour moi une source inestimable que les petites et moyennes entreprises n’ont jamais eue. Quelque chose qui avait donné un avantage concurrentiel aux grandes entreprises.
Le problème est qu'environ 80% de ces données ne sont pas structurées, car il s'agit d'une conversation entre clients. Vous devez donc utiliser des outils tels que l'analyse sociale pour donner un sens à ces données. Je crois que pour vraiment débloquer cette idée précieuse.
Juste un exemple rapide. L'Université Seton Hall, qui est une université de taille moyenne en termes de nombre d'employés, a déclaré qu'il y avait une crise dans le nombre d'étudiants entrant dans leur école. C'est ainsi qu'ils gagnent de l'argent - avec les frais de scolarité. Ils ont mis à profit l'analyse sociale sur leur page Facebook et ont constaté que les étudiants potentiels de Seton Hall étaient plus susceptibles d'assister s'ils avaient une relation avec des anciens élèves.
À l'aide de ces données, ils ont invité des anciens élèves à rejoindre un groupe sur Facebook, la classe de 2014. Ils ont lancé les dialogues et commencé les relations en ligne. Ils ont ensuite découvert que les étudiants potentiels souhaitaient des interactions avec les professeurs et souhaitaient connaître les personnes de leur domaine. Alors, ils ont encore exploité les données volumineuses qu’ils possédaient dans ce groupe et ils ont établi ces connexions.
Les résultats sont très puissants lorsque vous exploitez ces données. La promotion de 2014 est la plus importante promotion de l'histoire de Seton Hall. Et tout en tirant parti de l'analyse sociale et du groupe Facebook.
Tendances pour les petites entreprises: Existe-t-il d'autres étapes nécessaires à la réflexion et à l'intégration en plus de l'analyse sociale?
Sandy Carter: Oui, je dirais qu’une autre étape consiste à identifier vos influenceurs. Ce que je veux dire par là est que, quelle que soit la taille de votre clientèle, les recherches démontrent que, selon plusieurs sources, environ 15% de vos clients ont un impact et influencent le reste de vos clients.
Alors en ligne, pensez à cela. Qui sont ces 15%? Comment développez-vous une relation avec eux en ligne? Comment utilisez-vous les outils sociaux pour faire cela? Encore une fois, il existe des outils qui vous aideront à identifier ces 15% afin que vous puissiez commencer une relation.
Je travaillais avec une petite banque régionale. Nous avons envisagé d'utiliser l'un des widgets développés par IBM. Nous avons examiné qui étaient les plus influents dans leur région. Ils ont invité ces personnes à la banque, leur ont présenté leurs services, obtenu leur contribution, changé certaines choses et ont vraiment tiré profit de cette relation étroite avec ce nouveau «groupe consultatif» issu de l'identification de ces influenceurs. Ces conseils de personnes qui en ont parlé en ligne.
Je pense donc qu'il est vraiment important de comprendre qui sont ces influenceurs en ligne. Vous ne pouvez pas le faire uniquement par le client qui a le plus d'abonnés. Vous devez vraiment regarder ceux qui ont le plus d’influence dans un domaine particulier.
Tendances relatives aux petites entreprises: Quelles sont les principales raisons pour lesquelles les entreprises NE sont PAS en mesure de réussir la transition?
Sandy Carter: Je pense que l’un des premiers est de créer une page Facebook et de ne pas intégrer les réseaux sociaux dans votre flux de travail.
La seconde pense que vous allez faire quelque chose de social, vous allez le mettre en place et ensuite vous l’oubliez un peu. "One and done" est ce que je l'appelle. Mais social, c'est une relation, il s'agit de personnes. Cela nécessite d'être réactif.
Un bon exemple de cela. Il s’agit d’une grande entreprise, mais KLM Airlines a promis un délai de réponse de 15 minutes sur un tweet, ce qui pose un problème. Je l'ai récemment testé à Amsterdam et, bien sûr, j'ai tweeté que je restais coincé dans un aéroport et qu'ils m'ont aidé en dix minutes. Une autre compagnie aérienne que j'ai tweetée a répondu six mois plus tard. Ils sont revenus vers moi et m'ont dit: «Nous y travaillons, nous y travaillons…»
Tendances des petites entreprises: Où les gens peuvent-ils en apprendre davantage?
Sandy Carter: Accédez à IBM.com et effectuez une recherche sur Social Business. Il existe une série d’études de cas.
Cette interview fait partie de notre série de conversations One on One avec certains des entrepreneurs, auteurs et experts en affaires les plus stimulants. Cet entretien a été édité pour publication. Pour entendre l'audio de l'intégralité de l'interview, cliquez sur la flèche droite du lecteur gris ci-dessous. Vous pouvez également voir plus d'entretiens dans notre série d'entretiens.
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