Sean Ellis est largement reconnu pour avoir inventé le terme «croissance par piratage» en 2010. Selon Ellis, un pirate de la croissance est «une personne dont le vrai nord est la croissance», quelqu'un qui a «un désir ardent de lier votre marché cible à vos incontournables». avoir une solution. "
Ce type de croissance rapide est obtenu en expérimentant méthodiquement et rapidement, en utilisant des stratégies et des tactiques ayant un impact direct sur des KPI de croissance spécifiques.
$config[code] not foundEn quoi cela diffère-t-il du marketing en général? Le piratage de la croissance est-il un véritable changement de paradigme, ou juste le dernier terme technologique en vogue, voué à l'échec? Et le piratage de la croissance est-il pertinent pour les petites entreprises en démarrage à expérimenter en 2018, ou est-ce juste pour les startups technologiques bien financées?
Pour répondre à ces questions, nous devons bien comprendre l’aspect réel du piratage de croissance et ses différences (ou non) avec le marketing numérique en général.
Selon Ryan Farley, cofondateur de LawnStarter, la plateforme de services de pelouse en ligne, il faut souvent se concentrer. «En règle générale, je trouve que les équipes de croissance sont beaucoup plus axées sur les processus, les mesures et les itérations», m'a confié Farley. "Ils ont tendance à faire plus de changements et à expérimenter davantage."
Selon l’expérience de Farley, les équipes marketing moins axées sur la croissance ont plutôt tendance à exécuter des stratégies qu’à les réinventer avec agilité. «Ils sont également plus susceptibles de penser à la manière dont leurs efforts se rapportent qualitativement à la marque, alors que les équipes de croissance ont tendance à se concentrer strictement sur les métriques», ajoute-t-il.
Nourrir la bête: la crise du bot de croissance
En quête de croissance, quelque chose de mauvais est arrivé en cours de route. La fixation sur les KPI d'acquisition d'audience nous a conduit à la crise actuelle des bot sur les réseaux sociaux. Ce genre de résultats a conduit de nombreux acteurs du secteur à détester le terme «piratage de la croissance», à l'instar du designer et auteur Paul Jarvis.
"Nous devrions simplement appeler le piratage de croissance ce qu'il est vraiment: être une personne égoïste, égoïste et factice sur Internet", écrit-il, insistant sur le fait qu'il ne veut pas "pirater" son entreprise, son public, ou sa liste de diffusion.
Farley n'est pas d'accord. "Je pense que tout ce qui rend les gens plus orientés vers l'expérimentation est une bonne chose et que les spécialistes du marketing numérique devraient l'accepter."
Il souligne que le piratage ne signifie pas nécessairement malveillante ou de mauvaise qualité. Au lieu de cela, il revient aux discussions d'ingénierie quand ils «piratent quelque chose» pour le faire fonctionner rapidement.
Ben McRedmond, qui dirige la croissance chez Intercom, note que la croissance rapide pour la croissance elle-même est un objectif erroné.
«Le piratage de la croissance est la promesse permanente de balles argentées: les boutons rouges augmentent les inscriptions de 80%, les titres avec une taille de police de 33 pixels augmentent les revenus de 30%, la réduction des prix diminue le taux de roulement de 27%», déclare McRedmond. La croissance réelle ne provient pas de ces balles en argent, croit-il, mais de la victoire de mille petites batailles chaque jour.
Que vous aimiez le terme ou que vous le détestiez, la réalité est que pour les startups aux pistes limitées, une croissance rapide de l'entreprise est indispensable. Ce qui nous amène à l'état actuel de l'industrie.
Comment la «vraie» croissance regagne le respect
Alors, à quoi ressemble le piratage de croissance légitime?
Andrew Chen d'Uber explique que le rôle traditionnel de vice-président marketing a été remplacé par celui d'intrus de croissance, qu'il décrit comme «un hybride de marketing et de codeur, qui examine la question traditionnelle de« Comment puis-je obtenir des clients pour mon produit? 'et répond aux tests A / B, aux pages de destination, au facteur viral, à la délivrabilité du courrier électronique et à Open Graph. "
C’est précisément cette orientation sur le client qui a le potentiel de renverser la croissance que le piratage informatique a engendrée. Tout imbécile avec une carte de crédit peut acheter 50 000 abonnés Twitter. La vraie croissance provient d’un autre endroit: comprendre la valeur de votre produit, la façon dont il est perçu et utilisé par vos meilleurs clients et améliorer continuellement cette dynamique.
«Des projets tels que la délivrabilité des e-mails, les temps de chargement des pages et la connexion à Facebook ne sont plus des décisions techniques ou de conception. Ce sont plutôt des armes offensives à gagner sur le marché», a déclaré Chen.
Comme c'est vrai, le hacking de croissance durable a l'air
Pour Farley, le véritable objectif est de développer rapidement un public composé de personnes susceptibles de bénéficier de sa plate-forme. «Sur le plan tactique, vous devriez mesurer les médias sociaux comme n'importe quoi et doubler les sujets qui semblent résonner», conseille-t-il.
C’est là qu’un état d’esprit fondé sur la croissance et les outils qui le permettent peuvent faire toute la différence. «Chez LawnStarter, il était facile d’attirer le monde des startups urbaines, mais nous aurions vraiment dû essayer d’atteindre les propriétaires de banlieue», explique-t-il. "Une fois que nous avons réalisé cela, nous avons utilisé Narrow.io pour trouver des suiveurs plus pertinents."
Selon Jarvis, toutefois, une entreprise qui souhaite une croissance réelle «serait fondée à aider les autres d'abord… car c'est ainsi que vous pourrez bâtir une clientèle fidèle et la suivre.»
La gestion des attentes est également essentielle. "Lorsqu'une équipe produit publie une nouvelle fonctionnalité, elle ne s'attend pas à voir un impact immédiat sur les inscriptions ou les revenus", déclare Jarvis. Pour les équipes produit et marketing, se concentrer sur ce qui est immédiatement mesurable ne signifie pas se concentrer sur ce qui est trivial. Nous devons plutôt considérer la croissance comme une stratégie centrée sur le client et trouver le bon public.
$config[code] not foundUne fois que vous avez trouvé ce public, utilisez vos données intelligemment pour avancer.
Dernières pensées
La vraie croissance commence par un produit ou un service qui ajoute de la valeur à l'expérience d'un client. Des tests rapides et itératifs peuvent vous aider à découvrir cette valeur - et à pivoter rapidement si nécessaire - mais ils ne peuvent remplacer la valeur de trouver le bon public. Et lorsque votre produit chargé de valeur est présenté à un public extrêmement pertinent et intéressé, une véritable croissance est inévitable.
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