Faites connaissance avec Todd Crawford, un vétéran du marketing affilié, cofondateur d’Impact Radius et ancien vice-président des ventes et du développement commercial de oneNetworkDirect. Todd a également collaboré avec l'équipe fondatrice de Commission Junction en 1998 et a travaillé pour le réseau d'affiliés pendant plus de sept ans. Aux Journées de la gestion des sociétés affiliées 2013, Todd participera à un groupe de discussion sur le rôle du réseau des sociétés affiliées.
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Question: Si vous deviez mettre l’accent sur une question importante à laquelle chaque responsable d’affiliation devrait accorder plus d’attention, que serait-il et pourquoi?
Todd Crawford: Diversifier votre base d'éditeurs. Presque tous les annonceurs auxquels j'ai parlé ont entre 10 et 15 éditeurs qui génèrent plus de 90% de leurs résultats. Beaucoup de ces grands éditeurs ont des modèles commerciaux similaires. Un programme sain doit être aussi diversifié que possible, en tirant parti de plusieurs types d'éditeurs.
Creusez dans les éditeurs de niveau intermédiaire et segmentez-les pour déterminer d'autres opportunités. L'objectif est d'équilibrer votre base d'éditeurs afin que les 10 à 15 premiers résultats ne représentent que 50% à 70% de vos résultats. C’est un travail difficile, mais c’est un canal plus sain et plus fort.
Question: Selon vous, quels sont les principaux domaines d’opportunité pour les spécialistes du marketing des affiliés en 2013-2014?
Todd Crawford: Je pense que la plus grande opportunité consiste à utiliser un meilleur suivi, des données et des analyses. D'après ce que je vois et entends, les solutions traditionnelles ne fournissent pas le niveau de données nécessaire aux annonceurs pour gérer leurs canaux de marketing. Il y a tellement de points de données qui doivent être analysés afin de comprendre la valeur du canal de la filiale et des éditeurs individuels.
Je sais que le terme «big data» est souvent utilisé, mais de plus en plus d'entreprises analysent davantage de points de données et les responsables de sociétés affiliées doivent avoir accès à des données similaires. Sinon, ils courent le risque de ne pas pouvoir défendre ou défendre leur chaîne ou, pire encore, de ne pas pouvoir répondre aux questions posées par la direction.
Question: Il n’est pas inhabituel d’entendre dire que, puisque les affiliés fonctionnent en association avec d’autres canaux de marketing utilisés par les marchands (recherche payée, reciblage, social, etc.), avec ce commerce électronique à plusieurs points de contact, le modèle d’attribution du dernier clic plus un optimal. Que recommandez-vous?
Todd Crawford: Nous devons nous rappeler qu’il existe une différence entre les données de modélisation et les pixels de déclenchement. Je pense que le dernier clic est toujours essentiel pour le suivi et la déduplication à travers les canaux, mais cette analyse d'attribution devient essentielle pour comprendre le rôle et la valeur des médias ainsi que les coûts réels.
Ne confondez pas la logique de suivi et de déclenchement des pixels avec la modélisation d’attribution - c’est deux choses très différentes. Une fois que vous avez compris la contribution globale des affiliés, vous pouvez commencer à modifier vos taux de distribution pour mieux les aligner sur la valeur de ces partenaires.
Par exemple, de nombreux sites de contenu jouent un rôle plus haut dans l’entonnoir et ne reçoivent par conséquent pas de crédit pour autant de ventes au dernier clic. Vous voudrez peut-être augmenter leur taux de distribution ou leur donner un bonus pour les récompenser de leurs efforts plus tôt dans le cycle d'achat.
Question: En tant que co-fondateur d’une société de technologies marketing internationales, que considérez-vous comme les principales filiales du secteur qui peuvent réellement aider les marchands en ligne, en ajoutant de la valeur au processus de prévente?
Todd Crawford: Personnellement, je suis influencé par des examens approfondis. Surtout des vidéos lors de l'achat. Si cela fonctionne sur moi, j'imagine que cela fonctionne sur plusieurs autres personnes.
Présentez à vos visiteurs des informations uniques et des opportunités qu’ils ne peuvent obtenir d’autres sites. Ce n'est pas facile, mais cela crée un trafic durable et une valeur à long terme pour vos sites Web et vos annonceurs.
Question: Si vous deviez laisser un conseil aux annonceurs en ligne, aux marchands et aux responsables des filiales, quel serait-il?
Todd Crawford: Disposer d'indicateurs de performance clés (KPI) personnels leur permettant de mesurer leurs progrès par rapport aux objectifs hebdomadaires, mensuels et trimestriels. Si votre entreprise ne vous aide pas à créer ces KPI, vous pouvez toujours créer les vôtres. Examinez les objectifs généraux de votre service et de votre entreprise et développez des indicateurs de performance clés vous permettant de suivre votre contribution à la réalisation de ces objectifs.
Sans indicateurs de performance clés en place, vous finissez souvent par vous présenter au travail tous les jours, sans savoir quels sont les efforts qui feront bouger l’aiguille et vous aider à atteindre vos objectifs. Un exemple simple consiste à parler chaque jour à 10 nouveaux affiliés pour les recruter dans votre (vos) programme (s). Cela signifie que vous devrez peut-être appeler 50 pour en avoir 10 au téléphone. Laisser des messages vocaux ne compte pas.
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