Brian Marcus est le directeur du réseau mondial eBay eBay, où il dirige l’une des sources les plus importantes et les plus précieuses d’eBay pour le trafic de qualité. Le programme d’affiliation d’Ebay a été créé en 2001 et s’est développé régulièrement pour inclure plus de 300 000 sites Web partenaires dans 13 pays. Marcus prend la parole à la conférence 2013 des affiliés à San Francisco et voici quelques questions que j'ai décidé de lui poser avant l'événement.
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Question: Si vous deviez mettre l’accent sur une question importante à laquelle chaque responsable d’affiliation devrait accorder plus d’attention, que serait-il et pourquoi?
Brian Marcus: Cette année, nous veillons à ce que non seulement nous fournissions des résultats pour nos éditeurs, mais nous nous concentrons également sur les besoins et les désirs des clients finaux. Je pense que c’est une stratégie que tous les directeurs d’affiliation peuvent utiliser pour s’assurer que leurs programmes ont vraiment un impact tout au long de leur cycle de vie.
Trop souvent, nous perdons de vue ce dont le client a vraiment besoin pour réussir, mais je pense qu’il est possible d’obtenir un meilleur succès si nous veillons tous à ce que ces besoins soient réellement à la base de toutes les décisions. Alors de quel type d’outils, d’accès et de support les clients ont-ils besoin et comment pouvons-nous leur faciliter et améliorer le processus?
Nous pensons que nous devons nous concentrer sur la création d’excellentes expériences pour les acheteurs et vendeurs eBay, qu’ils nous contactent directement ou par l’intermédiaire de l’un de nos partenaires affiliés. Je pense que c’est une stratégie que la plupart des gestionnaires d’affiliés peuvent également appliquer dans leurs organisations.
Question: Selon vous, quels sont les principaux domaines d’opportunité pour les spécialistes du marketing en ligne et des filiales en 2013 - 2014?
Brian Marcus: Social et mobile: Depuis un certain temps déjà, les spécialistes du marketing en ligne représentent de grandes opportunités. Mais nous pensons que les affiliés disposent de plus de moyens pour s’appuyer sur les canaux sociaux et mobiles pour développer leur audience et monétiser le contenu par le biais de nouvelles voies.
Personnalisation: de nos jours, il existe un certain nombre d'outils et de stratégies pour créer des expériences transparentes et personnalisées pour les clients voyageant de sites d'affiliés à des sites d'annonceurs. Cela va de pair avec l'idée que nous devrions nous concentrer davantage sur le client final et lui donner différentes manières de personnaliser ses expériences de recherche et d'achat, en fonction de ses besoins spécifiques.
Sagesse du réseau: à mesure que la technologie progresse, nous avons maintenant beaucoup plus d'informations sur la façon dont les consommateurs en ligne naviguent dans leur expérience. Avec des outils plus intelligents et davantage de données, les détaillants en ligne, les réseaux, les responsables des sociétés affiliées et les éditeurs peuvent tous prendre des décisions plus éclairées et peuvent en permanence ajuster et optimiser leurs campagnes.
Question: Il n’est pas inhabituel d’entendre dire que, puisque les affiliés travaillent en association avec d’autres canaux de marketing utilisés par les marchands (recherche payée, ciblage social, social, etc.) avec le commerce électronique à plusieurs points de contact, le modèle d’attribution du dernier clic n’est pas nécessairement optimale?
En septembre 2009, eBay Partner Network (EPN) a implémenté le QCP (Quality Click Pricing), qui consistait essentiellement à passer du modèle précédent de CPA (coût par action) de l’EPN à un modèle de CPC (coût par clic). Comment le changement de QCP a-t-il affecté la performance de vos affiliés? Que pensez-vous du dernier clic?
Brian Marcus: Comme nous sommes maintenant en mesure d’évaluer et de récompenser les éditeurs qui génèrent un trafic de meilleure qualité plutôt que de privilégier la quantité, la qualité globale du programme s’est considérablement améliorée. Parce que nous récompensons la qualité, nous sommes en mesure de promouvoir les conversions, de réduire le trafic non performant et, essentiellement, d’équilibrer les règles du jeu pour les éditeurs de toutes tailles.
Je pense que la méthode d’attribution utilisée dépend fortement du modèle commercial de l’annonceur et de la manière dont les affiliés interagissent à travers le canal. Le dernier clic peut être plus efficace pour certains, mais cela dépend de vos objectifs, du type d'annonceur que vous êtes et des personnes qui vous sont affiliées et de vos clients. Je ne pense pas que nous devions adopter une norme industrielle rigide. Il est évident que nous n’avons pas tous à choisir le même modèle. EPN est toujours à la recherche de meilleurs moyens de raconter la véritable histoire de l'attribution. Je pense que l’essentiel est de mettre en place des outils d’analyse permettant de brosser un tableau complet du processus d’achat et d’en tirer des conclusions.
Question: Selon vous, quels sont les principaux domaines dans lesquels les affiliés peuvent réellement aider les marchands en ligne, en ajoutant de la valeur au processus de prévente?
Brian Marcus: Eh bien, l’endroit le plus évident où les filiales peuvent ajouter de la valeur est d’aider les marchands à étendre leur portée et à trouver de nouveaux clients qu’ils ne sont pas en mesure d’atteindre seuls. La création d'un contenu de qualité qui éduque, engage et aide en définitive à orienter les décisions d'achat est un autre domaine clé. Les meilleurs affiliés ajoutent de la valeur en faisant ces deux choses, en développant naturellement une clientèle fidèle qui fait confiance à l'éditeur pour fournir un contenu et des recommandations de qualité.
Question: Si vous deviez laisser un conseil aux annonceurs en ligne, aux marchands et aux responsables des filiales, quel serait-il?
Brian Marcus: Mon conseil est de vraiment prendre le temps de comprendre pourquoi vos clients vont aux sites affiliés en premier lieu. Les affiliés aident à combler les lacunes dans des domaines dans lesquels nous ne pouvons pas nécessairement exceller.
Si vos clients se rendent sur un site affilié, ils le font probablement pour une raison. En comprenant les forces de vos affiliés, vous pouvez également découvrir certaines de vos propres faiblesses, ce qui vous permet de déterminer comment travailler avec les affiliés afin de fournir une expérience globale plus riche à vos clients.
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