À ce stade, chaque entreprise sous le soleil semble avoir exploité le pouvoir des pairs sous une forme ou une autre. En tirant parti des compétences et des connaissances de ses consommateurs, une entreprise n'a plus qu'à fournir aux utilisateurs un vecteur de croissance. Le commerce entre pairs (P2P) est un gagnant-gagnant proverbial. Les revenus affluent sans beaucoup d'investissement - alors que les consommateurs sont effectivement libres d'acheter, de vendre et de dialoguer les uns avec les autres comme bon leur semble.
$config[code] not foundCela étant dit, le modèle a suscité de nombreuses critiques ces dernières années. Les licornes P2P telles que Uber ont été vivement critiquées pour leur manque de responsabilité dans le recours à des pigistes. Les travailleurs soutiennent que le modèle les prive de leurs droits, tandis que les consommateurs n’ont aucun moyen de connaître la fiabilité d’un service qu’ils sont sur le point d’acheter.
En réponse à ces critiques valables, les entreprises exploitent déjà le pouvoir collectif de leurs utilisateurs afin de créer une bête beaucoup plus dynamique et démocratique: l’armée de pairs.
Les armées de pairs sont essentiellement un réseau externe de superfans disposés à apporter leurs propres compétences ou ressources afin de renforcer les offres d'une marque. Pourtant, contrairement à votre modèle P2P habituel, les entreprises qui s'appuient sur une armée de pairs doivent se concentrer sur le maintien d'une relation réciproque avec les consommateurs. Les utilisateurs souhaitent bénéficier d'avantages concrets et significatifs pour le temps et les efforts qu'ils consacrent au bénévolat.
Il semble que les entreprises commencent enfin à s'en rendre compte.
Comment les armées de pairs sont-elles utilisées?
La révolution P2P a permis aux utilisateurs de devenir des participants actifs plutôt que des consommateurs passifs. Pourtant, un grand nombre d'entreprises dirigées par les pairs ont déçu les participants actifs en maintenant une relation biaisée.
Les utilisateurs veulent voir un nouveau type de consumérisme positif pour lequel ils peuvent vraiment se sentir bien - et cela commence par la construction d'une relation véritablement symbiotique entre la marque et le consommateur. Dans de nombreux cas, les marques utilisent ces relations dans le cadre de campagnes ou d’initiatives spécifiques. Les entreprises qui ne sont pas forcément connues pour engager des clients fidèles tirent parti des connaissances ou des compétences de leurs réseaux pour créer de nouveaux services ou programmes innovants.
Les pairs sont ensuite récompensés par des moyens financiers, une opportunité de faire le bien ou une simple plate-forme pour montrer leurs compétences. Les récompenses proposées différeront par nature en fonction de l’industrie ou des circonstances. Tout ce qui compte, c'est que chaque fantassin soit traité avec la même importance et puisse être assuré de recevoir des avantages ou des récompenses suffisants pour avoir consacré du temps et des ressources à une entreprise.
Qui les utilise?
L'une des plus grandes réussites de l'armée de pairs à ce jour doit être le maître P2P Airbnb. En octobre 2015, le géant des startups a lancé un programme intitulé Journeys, conçu pour offrir des voyages sur mesure autour de San Francisco. Dans le cadre de cet accord, les clients ont pu s'emparer de logements et de nombreuses excursions dans la ville. Un seul problème: le concept dans son ensemble reposait sur le fait que les utilisateurs d’Airbnb s’inscrivaient comme guides touristiques bénévoles.
Grâce à une réponse stellaire de la part de l’armée de pairs bien établie de la société, tout le monde a gagné. Cette transaction a généré des ventes, les clients ont pu vivre une expérience locale authentique et les utilisateurs se sont vus offrir la possibilité de montrer leur connaissance d’une ville qu’ils adorent.
Le modèle de l’armée de pairs n’est cependant pas uniquement utilisé par les startups à la mode et new-age. En février 2016, le géant néerlandais de la compagnie aérienne KLM a lancé une initiative similaire visant à se transformer en une société d’hôtellerie en exploitant le pouvoir collectif des super marques. Surnommé Escale avec une section locale, le projet cherche à mettre en correspondance les voyageurs en escale à Amsterdam et les habitants de la ville via une application spéciale. KLM relie les amis potentiels, finance les transports en commun pour la ville et le premier tour de boissons. Tout le monde gagne.
Enfin, personne ne sait comment exploiter le pouvoir des pairs comme Amazon. L’année dernière, le plus grand détaillant en ligne du monde a décidé d’étendre considérablement son service de livraison spécial, qui repose exclusivement sur le superfant de la marque. Amazon Flex permet aux utilisateurs de devenir des pilotes de livraison indépendants, même s'ils n'ont aucun lien avec l'entreprise pour laquelle ils livrent. Amazon fournit une plate-forme avec laquelle les utilisateurs peuvent s'inscrire, gérer et planifier des livraisons. À leur tour, les clients reçoivent des livraisons plus rapidement, tandis que les pairs reçoivent de l'argent pour effectuer des tâches supplémentaires.
C’est la triple victoire proverbiale.
Comment une petite entreprise peut-elle créer une armée de pairs ou puiser dans une armée existante?
De l'extérieur, il peut sembler presque impossible pour une petite entreprise de créer le même type d'armées de pairs que des sociétés comme Amazon ou Airbnb. La vérité est que ce modèle peut être appliqué à toute entreprise de n'importe quel secteur. Cela prend juste un peu de temps, de patience et de créativité.
La première question que toute petite entreprise devrait garder à l’esprit lorsqu’on tente de rassembler une armée de pairs est simple: qui doit être inclus? Même avant d’avoir imaginé un modèle commercial ou un projet parallèle potentiellement axé sur les pairs, vous devez avoir une idée précise de la personne que vous ciblez. Après avoir pris le temps d’identifier les super-joueurs de votre entreprise, vous serez peut-être choqué de constater que vous possédez déjà les éléments d’une armée de pairs. Vous ne l'utilisez tout simplement pas correctement.
Pour changer cela, vous devez réfléchir à la manière dont vos réseaux peuvent commencer à s’engager avec votre marque de manière plus significative. Pensez à ce que ces personnes peuvent offrir à votre entreprise. À votre tour, que pouvez-vous leur offrir en récompense? Cela pourrait être aussi simple que de fournir une plate-forme pour aider les utilisateurs à démontrer leurs compétences, une compensation financière régulière ou des réductions sur les produits existants.
Mais ne vous avancez pas. Avant d’encourager les super-combattants à s’engager dans votre nouvelle armée de pairs, vous devez vous assurer que des ressources adéquates sont en place pour que cette armée puisse être efficacement mobilisée. Les plates-formes centrales de l'engagement doivent être correctement développées avant de lancer un appel à l'action, et doivent être constamment entretenues et surveillées. Des services d'assistance doivent également être mis en place pour traiter les requêtes ou les divergences. Cela pourrait signifier embaucher du nouveau personnel dans la communauté, développer une application ou créer une page de destination dynamique qui servira à rassembler et à gérer votre nouvelle armée de pairs.
Une fois que toutes vos bases sont couvertes, il est temps de vous joindre à la révolution de l’armée de pairs.
Il convient toutefois de souligner que les armées de pairs ne sont peut-être pas pour tout le monde. Bien que le modèle puisse certainement être adapté à n'importe quelle entreprise ou industrie, il faut beaucoup de temps, de leadership et de dévouement pour mettre sur pied une armée de pairs. Une armée de pairs efficace est guidée par l’authenticité et l’innovation que certaines marques ne sont tout simplement pas prêtes à adopter. Cependant, à long terme, le recours à cette nouvelle forme de consommation améliorera considérablement la durabilité à long terme de votre marque.
Photo d'armée via Shutterstock
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