L’analyse des segments de marché est l’un des outils fondamentaux du professionnel de la vente et du marketing. Très peu de produits peuvent être tout pour tout le monde; il est donc important d'analyser avec précision un marché, puis de choisir le segment approprié à cibler. Une analyse de segment de marché comprend des informations démographiques et psychographiques ainsi que des estimations du pouvoir d'achat des consommateurs. Cet article explique comment effectuer une analyse approfondie et précise du segment de marché.
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Déterminez la métrique appropriée à utiliser pour segmenter le marché. Parmi les indicateurs les plus couramment utilisés figurent l'âge, le sexe ou la tranche de revenu. La métrique spécifique dépendra du produit. Par exemple, si vous lancez une ligne de vêtements, vous souhaiterez peut-être segmenter le marché en fonction du revenu, car cela vous aidera à déterminer si vous devez introduire des vêtements de luxe, d'usage quotidien ou à prix abordable.
Réalisez une enquête sur le comportement des consommateurs pour déterminer leurs habitudes d'achat. Vous pouvez mener l'enquête vous-même ou faire appel à un consultant professionnel. Une bonne enquête identifiera la fréquence à laquelle les clients achètent un article donné, combien ils dépensent annuellement pour l’article et quels facteurs l’incitent à l’acheter.
Complétez l'enquête auprès des consommateurs avec vos propres recherches. Nielsen est une entreprise de recherche marketing et publicitaire qui fournit des informations démographiques sur les consommateurs. Par exemple, les données de Nielsen détermineront le pourcentage d'adultes âgés de 25 à 39 ans qui gagnent entre 50 000 et 100 000 dollars par an et habitent dans la région métropolitaine de Chicago, dans l'Illinois, dépensent des articles ménagers. Il existe plusieurs types d’abonnements Nielsen; un abonnement de base, qui coûte 550 dollars par an, fournira le niveau de données nécessaire pour effectuer une analyse de segment de marché.
Téléchargez les données de l'enquête sur le comportement des consommateurs dans Excel et utilisez la fonction "Trier" (sous l'onglet "Données" dans la barre d'outils) pour organiser les données en fonction des paramètres spécifiques que vous indiquez.
Exécutez une série de régressions dans Excel en utilisant les paramètres spécifiques en tant que variables indépendantes et le montant prévu consacré au produit en tant que variable dépendante. Vous pouvez localiser la fonctionnalité de régression en cliquant sur l'onglet "Analyse", puis sur le bouton "Analyse des données" dans Excel. La régression indiquera quels paramètres influenceront le plus la volonté des consommateurs de dépenser de l'argent pour un produit. Un coefficient positif devant une variable signifie que le paramètre incitera les consommateurs à dépenser plus. Par exemple, si la variable de revenu a un coefficient de 1 et la variable de sexe, un coefficient de 2, cela signifie que le genre est deux fois plus susceptible d'influencer les dépenses de consommation que le revenu.
Sélectionnez le segment de marché à cibler en fonction des données de régression. Si la variable de revenu a un coefficient positif élevé, il est probablement logique de cibler les consommateurs du segment de marché à revenu élevé.
Pointe
Veillez à exécuter des régressions distinctes pour chaque paramètre. Si vous essayez de combiner de nombreux paramètres dans une seule régression, les résultats risquent d’être inexacts en raison de la corrélation des variables.
Attention
Assurez-vous que l'échantillon de consommateurs de l'enquête sur les comportements est diversifié en ce qui concerne l'âge, la race, le sexe et le niveau de revenu.
