Aujourd'hui, dans le monde des consommateurs socialement connectés, il faut plus que des prix plus bas pour réussir dans le monde des affaires, en particulier dans le secteur des voyages et des loisirs. Il faut comprendre et gérer le pouvoir des notations, des critiques et des recommandations.
Kelly McGuire, directrice exécutive de la pratique mondiale de l'accueil et des voyages pour SAS, commente les conclusions de son rapport intitulé «La tarification dans un monde social: l'influence des informations non tarifaires sur les choix d'hôtels». Tout dépend des avis laissés sur des sites tels que TripAdvisor, Yelp et de nombreux autres sites.
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Kelly McGuire: Sûr. Je dirige notre pratique globale en matière d’hôtellerie et de voyage ici chez SAS. Je me considère vraiment comme un évangéliste analytique du secteur de l’hôtellerie et des voyages. Je discute avec le marché et nos clients de la façon dont l’analyse peut réellement les aider à survivre, à prospérer et à acquérir un avantage concurrentiel. Je travaille également pour que nos solutions répondent aux besoins des marchés de l’hôtellerie et des voyages.
J'ai un doctorat dans la gestion des revenus de l'école hôtelière de Cornell, j'ai donc une formation en exploitation hôtelière et en technologie de l'accueil.
Tendances des petites entreprises: Décrivez maintenant pourquoi vous avez fait équipe avec Penn State pour publier ce document intitulé «Tarification dans un monde social».
Kelly McGuire: Je viens plus du point de vue des prix dans l'industrie hôtelière; L’hospitalité nous met au défi, c’est un nombre limité de chambres à vendre chaque nuit et si nous ne les vendons pas cette nuit-là, nous perdons l’occasion de les vendre.
Ce que nous avons compris, c’est que nous avions l'habitude de fixer un prix sur le marché et de nous demander quel était ce prix et ce que nos concurrents facturaient. Mais ces derniers temps, les informations sur les hôtels sur le marché sont plus nombreuses (et c’est vraiment toutes les évaluations / critiques de contenu générées par les utilisateurs) auxquelles les consommateurs ont accès lorsqu’ils envisagent d’acheter une chambre d’hôtel.
Nous étions donc vraiment intéressés à savoir comment le consommateur utilisait cette information ainsi que le prix lorsqu’il envisageait de faire un achat.
Tendances relatives aux petites entreprises: l’une des choses qui sont devenues évidentes au cours de l’étude est que cette ligne autour des hôtels doit gérer de manière proactive leur réputation en ligne.
Kelly McGuire: Ce que nous avons constaté est que, bien que les consommateurs s'intéressent au prix, les utilisateurs générant du contenu ont une influence significative sur le choix. Nous avons fait une expérience de modélisation par choix, au cours de laquelle nous avons analysé une série de scénarios, en leur demandant de choisir un hôtel sur trois. Les résultats ont clairement montré que ces critiques négatives supprimeraient un hôtel de la période choisie.
Tendances des petites entreprises: Il est mentionné ici que les consommateurs ne remarquent que les notes et classements élevés.
Kelly McGuire: Oui. En utilisant la modélisation par choix, nous avons eu l’avantage de comprendre l’importance de la valeur que les consommateurs accordent à tous ces attributs. Les plus importants étaient les examens dont nous venons de parler. Le prix était le deuxième plus important.
Mais il y avait d'autres éléments qui importaient aux consommateurs à certains égards. Et les cotes étaient un. Ils n’ont attribué aucune valeur aux cotes à moins de comparer un hôtel moyen de gamme moyenne à un hôtel haut de gamme.
Tendances des petites entreprises: les gens accordent plus d’attention aux avis qu’aux évaluations réelles?
Kelly McGuire: C'était extrêmement clair dans l'étude.
Tendances des petites entreprises: si vous avez une solide réputation en ligne, cela devrait vous aider à construire la marque - mais si vous êtes déjà un hôtel que les gens ne connaissent pas, mais ils ne vous verront que comme une connotation négative dans certaines revues, vous n'avez aucune chance.
Kelly McGuire: Nous avons testé les marques. Et la marque n’était qu’un facteur marginal de choix. Donc, ce que cela me dit, c'est que votre marque ne vous rapportera plus autant de kilométrage.
Tendances des petites entreprises: voyez-vous les tendances en matière de recommandations et de révisions changer?
Kelly McGuire: Les gens reconnaissent vraiment l’importance du fait que nous gérons la réputation, la surveillons, s’assurent de répondre aux commentaires, encouragent les gens à rédiger des critiques quand ils ont eu une bonne expérience. Mais je pense que ce que nous verrons comme prochaine étape dans cette industrie est que les hôtels profitent vraiment de toutes ces données plus largement que dans le seul contexte de la réputation.
Tendances des petites entreprises: Où les gens peuvent-ils en apprendre davantage sur vos recherches et sur ce que vous faites au cours de cette phase?
Kelly McGuire: J'ai un blog - Analytic Hospitality Executive.
Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été modifiée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus ou inscrivez-vous via iTunes ou via Stitcher.
