David Naffziger, PDG de BrandVerity, une plate-forme technologique robuste permettant aux responsables des sociétés affiliées de lutter contre l'utilisation abusive de marques de commerce et la fraude publicitaire, se joint à nous pour un entretien sur la protection des marchands. Lors des journées de gestion des sociétés affiliées SF 2013 (les 16 et 17 avril 2013), David parlera du thème «Conformité au code des coupons: Protéger les coupons spécifiques à une chaîne».
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Question: Si vous deviez mettre l’accent sur une question importante à laquelle chaque responsable d’affiliation et chaque commerçant en ligne devrait prêter attention, qu’en serait-il et pourquoi?
David Naffziger: Je suis certes partiale, mais j’ai le sentiment que la conformité est l’un des aspects les moins bien compris et le moins doté en ressources du marketing par affiliation. Les structures de rémunération dans l'ensemble du secteur ne s'harmonisent généralement pas avec la mise en conformité effective. Non seulement la conformité est mal comprise, mais elle nécessite souvent un ensemble de compétences différent de celui de nombreux gestionnaires de filiales. C’est pourquoi c’est un sujet sur lequel je parle souvent. Nous avons même élaboré un guide de plus de 30 pages sur la conformité des affiliés, qui aborde de nombreux aspects et aide les responsables des affiliés à développer des approches de la conformité qui répondent le mieux à leurs besoins.
Question: Que voyez-vous comme le défi actuel pour les spécialistes du marketing en ligne et affiliés? David Naffziger: Se faire remarquer. Les spécialistes du marketing en ligne, en particulier, doivent trouver des moyens de se connecter à un public autrement immunisé contre la publicité en ligne. Les taux de clic sur les bannières sont tombés bien en dessous de 0,1% et pourraient ne pas être distingués des clics accidentels. Les taux de clics par e-mail continuent de baisser. Même les taux de clics Facebook ont récemment diminué. À son meilleur, le marketing par affiliation constitue l'antidote à l'immunité de la publicité en ligne. Les spécialistes du marketing affiliés peuvent être incroyablement créatifs et sont souvent les premiers à adopter (et à développer) de nouvelles stratégies publicitaires. Les meilleurs éditeurs ont des publics existants et fidèles qui leur font confiance et leurs recommandations. Je dirais que les affiliés font du marketing des plus créatifs que nous connaissons aujourd’hui. Et le canal de marketing affilié offre aux spécialistes du marketing la possibilité d’exploiter ce niveau unique de confiance et d’engagement si difficile à atteindre avec des formes de promotion plus traditionnelles.
Question: Le piratage de marque en ligne est un problème majeur pour les annonceurs / marchands en ligne. Certains disent que la mauvaise répartition des dollars publicitaires en résultant va de 40% à 90% par annonceur. Ce nombre est-il vraiment aussi élevé et quelles sont les zones de vulnérabilité des annonceurs? David Naffziger: Non, le nombre n'est pas si élevé. Du moins pas de problèmes de recherche payés. Ce pourrait être vrai des marchands dans certaines verticales. On pense à des produits à réponse directe tels que «Vu à la télévision». Mais ce n’est pas très probable. L'abus de recherche payée est un véritable défi et les marchands doivent absolument surveiller de près les conditions de leur marque dans les recherches payées. Les coûts peuvent parfois atteindre des sommets incroyablement élevés. Cependant, tout gestionnaire de recherche payée raisonnablement sophistiqué remarquera une baisse importante des performances de sa campagne de recherche payée et pourra facilement découvrir suffisamment de problèmes pour que la mauvaise attribution reste en dessous de ces chiffres. Les annonceurs sont généralement les plus vulnérables vis-à-vis des affiliés qui blanchissent efficacement leurs référents. Cette technique masque la source d'une demande en insérant un lien de redirection supplémentaire entre l'URL de publication et l'URL de destination. Cela peut donner au responsable de la filiale une fausse impression que la source d’une visite a légitimement gagné le trafic. Non seulement les affiliés utilisent cette technique pour masquer le trafic de recherche payée, mais aussi pour masquer le trafic provenant d'autres sources interdites telles que le spam, le typosquattage de domaine, le bourrage de cookies, l'adware, etc.
Question: Si vous deviez donner aux marchands en ligne des conseils sur la façon de se protéger contre les violations, quels seraient vos 3 meilleurs conseils? David Naffziger: Clarifiez l'accord d'affiliation. En particulier, assurez-vous d’identifier si les affiliés sont autorisés à:
- Utilisez votre URL à afficher.
- Diffuser des annonces sur des termes de recherche contenant votre marque
- Diffusez des annonces sur des termes de recherche contenant votre marque, ainsi que sur un autre terme tel que "coupons de marque".
Si vous n'autorisez pas 2 ou 3, demandez à vos affiliés d'ajouter les termes de votre marque et les fautes d'orthographe à leurs listes de mots clés à exclure.
Deuxièmement, consultez régulièrement les statistiques de votre programme. Recherchez les filiales avec des pics soudains des ventes, des taux de conversion inhabituellement élevés ou faibles ou des méthodes promotionnelles que vous ne comprenez pas. Je suis un grand partisan du contrat d’affiliation TinyPrints qui impose aux affiliés d’être clairs et réactifs s’ils demandent plus d’informations sur la source de leurs commandes ou de leurs clics. En tant que responsable d'affiliation, assurez-vous de bien comprendre comment vos affiliés font la promotion de votre programme. Troisièmement, familiarisez-vous avec une série d’outils facilitant les enquêtes. En particulier, nous sommes des fans de HTTPFox pour la révision des redirections. Les procurations peuvent également être un excellent outil. Au minimum, vérifiez les termes de votre recherche chaque fois que vous voyagez pour affaires.
Question: Au AM Days SF 2013, vous parlerez de la conformité des coupons. Pourquoi le choix du sujet? Qu'est-ce exactement qu'une «fuite de coupon» et pourquoi un commerçant en ligne s'occuperait-il? David Naffziger: Nous sommes de plus en plus conscients des défis auxquels les commerçants sont confrontés pour garder leurs codes de coupon sous contrôle et nous avons récemment lancé un service destiné à aider les commerçants à garantir la conformité avec les codes. Une fuite de coupon se produit lorsqu'un code de coupon destiné à un public particulier ou à un site Web se propage sur des sites Web que le marchand n'a pas voulu. Cela se produit généralement avec des coupons distribués par courrier électronique aux clients d’un commerçant, et parfois par courrier électronique. Dans d'autres cas, un commerçant peut donner à une filiale choisie un coupon personnalisé avec un rabais supérieur. En échange de l'exclusivité, le marchand obtient un placement premium et paie une commission inférieure par vente. Chaque fois que ces coupons fuient vers des destinations non souhaitées, un commerçant peut perdre beaucoup d'argent. Certains marchands ne peuvent tout simplement pas être rentables avec leurs rabais les plus bas qui s’ajoutent aux commissions des affiliés. En outre, ils perdent leur capacité à suivre efficacement les performances de ce canal et risquent même la frustration et l'abandon des clients s'ils désactivent un code. La conformité proactive aide les commerçants à maîtriser ces risques, à la fois en améliorant leur rentabilité et en augmentant la satisfaction de leurs clients.
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La prochaine conférence des Affiliate Management Days, où vous pourrez entendre David, aura lieu du 16 au 17 avril 2013. Suivez @AMDays ou #AMDays sur Twitter; et lors de votre inscription, veillez à utiliser le code SBTAM250 pour recevoir un supplément de 250,00 $ sur votre passe de deux jours (ou combo).
Le reste de la série d'interviews de #AMDays peut être trouvé ici.
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