Ryan White était un hémophile qui avait contracté le VIH au cours d'un traitement de sang de routine. Il a été diagnostiqué séropositif en 1984 et est décédé six ans plus tard, en 1990. En six ans, il a explosé, passant d'un jeune garçon de banlieue à une star nationale.
$config[code] not foundPourquoi?
Parce que quand il a essayé de retourner au collège, les enseignants et les parents de ses camarades de classe se sont opposés à lui - malgré le fait que les médecins disaient qu'il ne représentait aucune menace pour les autres enfants. Les médias ont repris l'histoire et une vague de soutien est venue de partout dans le pays. Il a collaboré avec des célébrités telles que Michael Jackson et est devenu le fils des affiches du VIH. Peu de temps après sa mort, le Congrès vota la Ryan White Care Act, rendant illégale ce qui lui était fait.
C'est l'histoire de Ryan White. Mais il y a eu beaucoup d'histoires similaires au fil des ans. Récemment, il y a eu le cas d'Aaron Swartz, qui s'est suicidé sous la pression excessive de ses procureurs. Il a inspiré un projet de loi intitulé «Loi d’Aaron». Il y avait aussi Phoebe Prince, dont le suicide inspirait la «loi de Phoebe».
Et la liste continue.
La question est "Pourquoi?"
Ryan n’était pas la première victime du VIH; il n’était pas non plus la première victime de la discrimination liée au VIH et il n’était certainement pas la plus jeune personne à mourir de cette maladie. Les gens voient tous les jours les horribles statistiques de diverses causes de décès dans les journaux… mais ils ne ressentent pas le besoin urgent d’agir.
Le faites vous?
Les psychologues ont un terme qui désigne notre tendance à offrir une aide accrue à un individu identifiable, par rapport à un groupe important de personnes. C'est ce qu'on appelle l'effet identifiable de victime.
Effet de victime identifiable: pourquoi ne pouvez-vous pas ignorer des millions de personnes, mais en sauver un?
Pour utiliser l'effet de victime identifiable dans le marketing, nous devons d'abord comprendre les fondements psychologiques de cette bizarrerie. Voici quelques explications possibles:
$config[code] not foundÉmotion
Lorsque vous lisez des statistiques, vous activez la partie du cerveau appelée cortex préfrontal. Le cortex préfontal est responsable de la pensée de haut niveau, comme les mathématiques, mais n'a aucune capacité pour les émotions. Cependant, lorsque vous écoutez une histoire sur une personne, vous activez le système limbique, responsable de vos émotions.
Certitude
Si vous agissez lorsque vous lisez sur le sort d'une personne, vous avez le sentiment de faire une réelle différence. Vous vous sentez comme si vous n’aidez pas, il / elle est certain de souffrir. Les statistiques, en revanche, sont de nature probabiliste. Si vous faites un don à une cause pour économiser deux millions, cela peut aider ou non. Cette bizarrerie est liée à notre aversion au risque - nous sommes plus susceptibles d'éviter certain la souffrance que nous sommes incertain souffrance, même si celle-ci est potentiellement plus douloureuse.
Récit
Les humains sont branchés pour engloutir des histoires et les statistiques abstraites ne sont pas des histoires; ils ne nous captivent pas. En revanche, les histoires sur la souffrance d’un être humain deviennent le genre de choses dont nous avons parlé à l’époque où nous vivions dans des grottes. Les histoires racontaient comment nous avions transmis des informations autour de la tribu et assuré la survie de l’espèce.
Justice
Il existe un besoin inné de justice en chacun de nous. Les psychologues l’ont prouvés en réalisant une expérience appelée le jeu de l’ultimatum (ultimatum game); Ce qu'ils ont trouvé, c'est que les gens sabotent souvent leur propre bien-être pour voir des personnes qu'ils considèrent comme leurs adversaires en souffrance. C’est malgré le fait qu’ils seraient mieux lotis s’ils venaient de le laisser partir.
Comment l'effet identifiable de la victime affecte votre marketing
C'est pourquoi les organisations caritatives utilisent des individus au lieu de statistiques dans leurs campagnes. Comme celui-ci:
Alors, qu'est-ce que cela a à voir avec votre marketing?
Eh bien, voici quelques idées:
Les gens veulent se connecter avec d'autres personnes
J'ai récemment parlé à une collègue qui était sur le point de lancer sa première entreprise, une boulangerie française en ligne. Elle m'avait demandé de revoir son site, alors je l'ai fait. Elle a évidemment investi beaucoup de temps et de ressources dans ce projet, mais il lui manque juste une chose: elle-même.
Selon ses propres mots, elle voulait apparaître «grande et professionnelle». Ainsi, sa page À propos parlait de sa compagnie, pas d'elle. Grosse erreur. Si ses pâtisseries sont vraiment bonnes, ses fans voudront la connaître. Ils vont engloutir ses conseils de cuisson. Ils la suivront comme aucune autre entreprise ne peut espérer réussir.
À moins que vous n’ayez quelques millions de dollars pour «bâtir votre marque», c’est le moyen le plus simple d’aller droit au cœur des gens.
Les émotions sont plus fortes que la logique
Celui-ci est la connaissance commune de l'industrie: les gens agissent à cause d'émotions et puis ils utilisent la logique pour rationaliser leur comportement.
Il suffit de regarder tous les produits de consommation haut de gamme. Rien dans cette zone n'est vendu en raison de son utilité. Une paire de jeans à 500 $ n’est pas différente d’une paire à 50 $ (certaines enquêtes ont montré que les gens ne peuvent même pas faire la différence). Une école de marque enseigne le même programme d’enseignement que d’autres écoles (et rien ne prouve qu’elles l’enseignent mieux). Et un appareil photo reflex numérique de 5 000 $ n’est pas pour tout le monde - la plupart des gens qui l’achètent n’ont pas besoin de 20 mégapixels, encore moins de savoir comment utiliser les fonctions pour lesquelles ils ont payé un supplément.
Cela s'applique également à ce que vous pourriez penser être des «achats rationnels». Par exemple, des propriétés. Vous penseriez avec ce qui serait le plus gros achat, les gens penseraient logiquement, mais ce n’est pas vrai. Ils achètent en fonction de leurs émotions (vous entendez des gens dire qu'ils sont «tombés amoureux de la propriété qu'ils ont vue»).
Même les acheteurs B2B ne sont pas rationnels dans leurs décisions. En tant que propriétaire de petite entreprise, je paie souvent une prime pour un entrepreneur plus fiable, même si, après avoir pris en compte les projets en retard, son concurrent moins fiable est beaucoup moins cher.
Les gens se soucient plus que d'eux-mêmes
Vous avez souvent entendu parler de notre nature égoïste. Que nous, les humains, ne nous soucions que de nous-mêmes. Mais nous savons tous que c’est parfois un taureau. Il suffit d'allumer la télé. Là, vous verrez des volontaires aider d’autres personnes dans le besoin en cas de catastrophe naturelle. Vous voyez des écologistes combattre des magnats du pétrole. Vous voyez des militants se battre pour les droits des homosexuels. La liste continue.
En fait, selon certaines estimations, nous faisons maintenant du bénévolat à un rythme jamais vu auparavant. Au fur et à mesure que les gens deviennent plus instruits (ce que nous sommes), nous avons tendance à être plus empathiques et donc à faire plus de bénévolat.
Comment pouvez-vous amener vos clients à s'occuper de votre entreprise? Eh bien, consultez l’exemple de l’Eco Store. Eco Store est une entreprise relativement petite dans le secteur des produits ménagers - une industrie notoirement difficile à percer car ses consommateurs ont tendance à acheter par habitude. (À quand remonte la dernière fois que vous avez pensé à quel détergent acheter?)
Pourtant, Eco Store, qui s’était associé au mouvement écologiste avant qu’il ne soit cool, a été capable de changer les habitudes des gens et de s’épanouir. Ils ne sont pas en concurrence sur les prix, ce qui est courant dans l’industrie. Au lieu de cela, ils ont commencé avec le «pourquoi».
L’entreprise a débuté dans le sous-sol des cofondateurs, mais Eco Store est maintenant exporté au niveau international.
Les gens veulent faire une différence
La plupart des gens se soucient de l'environnement, mais ils ne font jamais rien d'important pour aider à le sauver. Pourquoi? Parce que les gens n’ont généralement pas l’impression qu’une seule personne peut faire la différence.
Pour combler le fossé entre la «réalité» et ce que nous «ressentons», certaines organisations soulignent que l’argent du client peut faire la différence. Grill’D, un restaurant de hamburgers national australien, a distribué un bouchon de bouteille à tous les clients qui ont honoré leur entreprise. Pourquoi? Ainsi, ils peuvent placer ce bouchon dans l’un des trois bocaux placés à l’entrée du restaurant - chaque bocal représentant un organisme de bienfaisance local:
Le pot qui obtient le plus de capsules à la fin de chaque mois reçoit le plus gros don de Grill’D. Maintenant, réfléchis-y. Ces montants sont minuscule à une entreprise comme Grill’D. Pourtant, son effet marketing est indéniablement efficace: les hamburgers Grill'D sont deux fois plus chers que certains de ses concurrents, mais depuis sa création en 2004, Grill'D compte désormais 51 magasins en Australie et réalise un chiffre d'affaires de 67 millions de dollars, en hausse de 68%. de l'année précédente.
Comment l'adapteriez-vous à votre entreprise?
Les gens s'identifient avec des causes
C’est un paradoxe humain que de vouloir appartenir à un grand groupe, mais nous avons aussi le besoin de sentir que, personnellement, nous «faisons la différence».
La raison pour laquelle nous aidons les personnes dans le besoin n’est pas parce que c’est amusant à faire. C’est parce que nous alignons notre identité sur une cause donnée. Les gens ressentent ce que les psychologues appellent une «dissonance cognitive» s’ils restent à l’écoute et regardent leurs causes bien-aimées être détruites.
Si vous pensez que cela ne fonctionne pas, consultez la campagne «Real Beauty» de Dove (qui, d’ailleurs, mettait en vedette un petit groupe de femmes et non des statistiques abstraites).La campagne n’a pas «vendu» les produits Dove, mais les ventes ont néanmoins monté en flèche. Dove ne commente pas officiellement cette idée, mais selon certaines estimations, la campagne aurait fait augmenter les ventes de 6 à 20%, ajoutant 500 millions de dollars à leurs résultats.
Leur marché cible a été identifié avec la cause - et ils ont acheté les produits Dove à cause de cela.
Photo d'effet de victime identifiable via Shutterstock
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