À présent, nous savons tous comment Amazon a changé la façon dont nous achetons, lisons et même créons des entreprises avec son bras Amazon Web Services. Mais au début du commerce électronique, le succès était loin d'être assuré. En train de rédiger un livre sur la manière dont Amazon a changé les règles du jeu en matière d’engagement des clients, j’ai eu récemment le plaisir de parler à l’un des responsables de la conception du premier site d’Amazon.
$config[code] not foundRick Ayre, ancien rédacteur en chef de PC Magazine et vice-président et rédacteur en chef d’Amazon de 1996 à 2000, partage certaines de ses expériences au cours des premiers jours de l’activité. Rick était responsable du contenu éditorial et de la conception du site Web Amazon. Il abordait le rôle que le contenu, la conception et l'expérience client avaient joué dans l'orientation de la société.
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Rick Ayre: En juillet 1996, Amazon nous a contactés et nous a demandé s’ils pouvaient envoyer des spécialistes du marketing faire une démonstration d’un nouveau site Web.
Je travaillais déjà sur des sites Web pour Ziff Davis et d'autres personnes à l'époque, alors je suis allé à la démo. Je pense que la femme principale a été la première vice-présidente du marketing pour Amazon. Elle et son assistante ont commencé à faire une démonstration du site et ils se sont dit: «Nous allons créer une librairie en ligne, et voici la page d’accueil. Nous venons de lancer la page d’accueil et nous souhaitions vous montrer la page d’accueil et le site, leur apparence actuelle, et vous dire ce que nous faisons. »
J'ai regardé la démo pendant environ cinq minutes et j'ai dit: "Voulez-vous savoir comment construire une grande librairie?" Ils m'ont en quelque sorte regardé et m'ont dit: "Eh bien, bien sûr." J'ai donc parlé pendant 45 minutes. Leur démo, et le lendemain, j’ai reçu un appel de l’assistant personnel de Jeff Bezos, qui lui a dit: «Il aimerait vous parler et il se demandait si vous alliez bientôt arriver dans la région.
La première semaine d’août, PC Magazine se rendra à Seattle pour la journée de l’éditeur et j’ai pris des dispositions pour le rencontrer. Il s’est arrêté dans une vieille Honda Accord et a dit: «Saute dedans», et j’ai sauté.
Il m'a fait faire un tour d'horizon du centre de traitement des commandes et des bureaux. À la fin, il a dit: "Rick, serais-tu prêt à nous parler d'un travail?" J'ai dit: "Oui, je t'écoute." Je dois dire, entre parenthèses, que mon premier amour dans ma vie Ce sont des livres, mais le second est la musique et le troisième est la technologie. L'ordre change parfois, mais j'étais attaché à ces trois choses. Je lis tout. J'écoute presque tout et je joue avec la technologie.
En fait, la raison pour laquelle j'ai occupé le poste chez PC Magazine était parce que j'essayais de trouver un moyen de trouver quelqu'un qui me paye pour que je joue avec la technologie tout le temps, et c'est à peu près ce que le travail était chez PC Magazine.
J'aimais toutes ces choses, alors la synergie avec Amazon était évidente.
Tendances des petites entreprises: la culture de l'obsession des clients était-elle déjà bien ancrée à ce moment-là?
Rick Ayre: Oui, mais comme beaucoup de gens vous le diront, Jeff était un pragmatique. Il a interviewé le Wall Street Journal et ils ont demandé: «Pourquoi les gens vous donneraient-ils leur carte de crédit? Ils ne te connaissent pas? »Et c’est à ce moment-là que tout le monde était conscient:« Pourquoi quelqu'un vous achèterait des livres? "
Donc, afin d’amortir la réflexion et de constituer un filet de sécurité d’un côté, mais sur un site Web accueillant et convivial de l’autre, le défi est de ne pas essayer de convaincre quelqu'un d'acheter un livre. Le défi consiste à les convaincre qu'ils devraient vous l'acheter et qu'ils peuvent vous faire confiance.
Donc, l'une des premières choses que Jeff a faites a été d'essayer de trouver un service client efficace. Il a été la première personne que j’ai entendue dire: «Nous voulons rencontrer ou, dans la mesure du possible, dépasser les attentes de chaque client quant à la façon dont cela va se passer, à la manière dont la relation avec nous va se dérouler du début à la fin. Chaque aspect de cette relation devrait dépasser leurs attentes, et c’est notre objectif. "
Tendances de la petite entreprise: Jeff vous a-t-il fait venir pour aider à traduire cette vision dans la conception et l'expérience du site Web?
Rick Ayre: Ouais, j'étais le gardien de l'expérience client au cours de la première moitié de la relation, puis la seconde moitié concernait les centres de distribution et le service à la clientèle.
Tendances de la petite entreprise: La première moitié était donc au début du site Web, puis la seconde partie de la relation était la concrétisation?
Rick Ayre: Accomplissement et service à la clientèle si nécessaire. Mais le service client a commencé à partir du moment où vous avez acheté un livre. Je pense qu'au début, il souhaitait féliciter les gens pour avoir acheté le livre. Mais je ne suis pas sûr qu'il l'ait jamais exprimé. Mais vous avez reçu un e-mail d'Amazon vous donnant tous les détails et vous expliquant comment vérifier l'état de votre commande et à quoi s'attendre. Ainsi, la partie service client a démarré immédiatement lors de votre achat et s'est poursuivie jusqu'à la réception de vos produits.
Tendances de la petite entreprise: Comment avez-vous conçu l'expérience du site Web pour inciter les gens à acheter?
Rick Ayre: Nous avions un ensemble d'objectifs explicites. Nous avons vocalisé certaines d’entre elles et d’autres pas. Notre sentiment était que, contrairement à Walmart, nous n’avions pas à essayer de convaincre le client d’acheter un produit.
Peu importe la page de votre livre, nous n’avons pas à vous convaincre d’acheter ce livre. Au lieu de cela, nous voulions vous divertir et vous amener à cliquer sur quelques pages supplémentaires. En d'autres termes, vous intriguez et une fois que vous êtes sur une page de produit, nous avons voulu créer le contexte idéal pour prendre une décision d'achat. cette décision pourrait être d'acheter le livre ou non.
Nous ne voulions pas nécessairement que vous achetiez le livre. Nous voulions nous assurer que vous vous trouviez dans un environnement où vous disposiez des informations nécessaires pour décider si c’était le livre que vous vouliez acheter et, si vous décidiez d’acheter ce livre, vous seriez satisfait de cette décision.
Cela a commencé à partir de ce moment-là et a continué jusqu'à ce que vous ayez le livre et en soyez plus que satisfait. Sinon, vous ne reviendriez pas et nous aurions besoin de tout le monde pour revenir.
Tendances de la petite entreprise: L'embauche d'un directeur de la rédaction a-t-elle été une tâche ardue aux débuts du commerce électronique, ou est-ce quelque chose qu'Amazon a fait très tôt sur les lieux?
Rick Ayre: Eh bien, nous étions du commerce électronique, alors tout ce que nous avons fait était très tôt dans le commerce électronique. Mais oui, nous avons délibérément pris la décision d'essayer de distinguer notre site du contenu qui y figurait, et nous avons travaillé dur pour embaucher du personnel. Lorsque Jeff m’a embauché, il a déclaré: «Ok, Rick, un tiers de votre travail consiste à diriger le groupe de rédaction. Un tiers de votre travail consiste à embaucher du personnel, et cela pourrait être pour n'importe qui dans l'entreprise. '
Susan Benson, qui était responsable du groupe éditorial, des mots et des titres, travaillait pour moi. Quand nous avons commencé, nous avions des rôles nébuleux. Elle a fini par être chargée de la production et de la construction du système de production.
Jeff ne savait pas pourquoi nous avions besoin de designers. "Qu'est-ce que l'art a à voir avec cela", a-t-il déclaré. Mais, en fait, nous avons décidé que nous ne voulions pas d’un site hautement conçu. Nous ne sommes pas Apple, mais nous souhaitions un site chaleureux et accueillant, qui rendait les gens heureux et les intriguait en même temps. Ils venaient donc souvent et restaient tard.
Tendances de la petite entreprise: une fois qu’il a compris comment cela s’avérait utile pour attirer et fidéliser l’attention de la clientèle, il était prêt à partir?
Rick Ayre: Oui, je pense, et assez rapidement, alors que les autres sites de commerce électronique ont vu le jour, il était clair que l'une des différences entre le nôtre et presque tous les autres sites de commerce électronique était la qualité du contenu - et c'était un facteur de différenciation important. Il était parfaitement logique que le contenu soit un facteur si vous essayez de créer un environnement parfait pour les acheteurs de livres. Ce n’était pas aussi intuitivement évident lorsque nous avons lancé la musique, qui venait ensuite, ou les films et les DVD, etc., la troisième.
Mais nous avons utilisé notre capacité à générer du contenu avec un grand nombre d'écrivains et notre expérience en matière de création d'un site avec un contenu intéressant et intriguant à notre avantage, alors que nous passions à d'autres domaines.
Tendances des petites entreprises: Barnes & Noble en était-il déjà propriétaire ou l’a-t-il acheté plus tard?
Rick Ayre: Non, si Barnes & Noble possédait Books.com, ils l'ont acheté. Oui, c'était un site Web séparé, un site Web indépendant. Ce n’était pas un site Web avant très tard. C’était un site Internet créé par une personne qui possédait une librairie et qui connaissait un peu Internet.
Tendances de la petite entreprise: Je regardais en arrière et pensais à tous les sites différents où j’ai acheté des produits à cette époque. Amazon est de loin le seul avec lequel je suis resté. Considérez-vous que le contenu du site Web ou la concentration sur l'expérience utilisateur, fait d'Amazon celui qui a duré?
Rick Ayre: Je souscris à votre affirmation selon laquelle cela créait une expérience client. À partir du moment où ils sont arrivés sur le site Web bien après avoir reçu leur produit, cela a dépassé leurs attentes, c’était une bonne idée. C'était super en fait. Nous devions donc le faire avec le site Web, mais nous devions également comprendre le service à la clientèle et la façon de le fournir par téléphone et par courrier électronique.
Jeff était vraiment la personne qui gardait l’expérience client d’un bout à l’autre, et il se faisait un devoir de garantir que c’était génial de bout en bout.
Tendances des petites entreprises: Vous avez parlé un peu des commentaires des clients. Quel rôle cela a-t-il joué dans l'évolution du site?
Rick Ayre: Dès le début, les avis des clients ont été une partie essentielle du contenu que nous avons créé sur le site, et ils ont été un point de discorde, mais nous l’avons encouragé. Kevin Kelly, qui est un pronostic célèbre dans l’espace Internet, a été l’un des pionniers de Wired. Dans les années 1990, il disait toujours, «c’est-à-dire que si vous donnez aux gens l’espace et les outils dont ils ont besoin pour créer un site Internet formidable, ils le construiront pour vous. Il ne vous reste plus qu’à leur donner l’espace nécessaire pour le faire et la manière de le faire.’En ce qui concerne les commentaires des clients, c’était certainement vrai.
C'était donc un aspect très important. Même avant que nous ayons eu des éditeurs pour passer en revue des livres, de la musique et des films et choisir les 10 meilleurs articles, nous avions de nombreuses critiques individuelles. Comme beaucoup de gens l’ont dit, cela nous a posé beaucoup de problèmes, car un éditeur, un éditeur ou un écrivain venait et disait: «Regardez, c’est une critique négative sous mon livre, et vous êtes un libraire. N’essayez-vous pas de vendre mon livre?
Et nous disions: «Oui, nous essayons de vendre votre livre à tous ceux qui veulent vraiment l’acheter. Mais nous n’allons pas essayer de les convaincre qu’ils devraient l’acheter. Nous allons essayer de les aider à prendre la décision de savoir si c’est le livre qu’ils veulent acheter. "
Tendances pour les petites entreprises: Très bien, quand on regarde en arrière, disons qu'en dehors du commerce de détail en ligne, quel est selon vous le plus gros impact d'Amazon sur les relations client / fournisseur? Que pensez-vous que ce serait?
Rick Ayre: Le changement le plus important opéré par Amazon a été de changer la façon de penser des acheteurs et des commerçants. Mais je pense que la deuxième chose la plus importante qu’ils ont faite a été de changer la façon dont les gens perçoivent Internet, le potentiel d’Internet pour créer ces relations avec les clients et les gérer. Et ensuite pour comprendre comment utiliser les informations recueillies.
En d’autres termes, les données sur les habitudes d’achat et leur transformation en avantage constituent également une caractéristique pour les clients. Ils ont certainement créé toute une façon de gérer une relation client en utilisant la technologie, une combinaison d’internet et d’ordinateurs dont les gens ne rêvaient que par le passé.
Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été modifiée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus ou inscrivez-vous via iTunes ou via Stitcher.
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