L’année était 1995. Robert Keane, un Américain de Paris qui fréquentait une école de commerce, a créé une entreprise. Et les cartes de visite Vista sont devenues une partie intégrante de la manière dont les petites entreprises se sont connectées entre elles et avec leurs clients. La société de Keane, bien sûr, était Vistaprint.
Comme beaucoup de startups, la société a connu des difficultés au début. Ce n’est que plusieurs années plus tard que Keane a fait appel à une forme de marketing viral pour stimuler les ventes et rendre sa marque célèbre. Elle a commencé à offrir des cartes de visite gratuites Vistaprint à ses clients.
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À l’origine, la société Keane exerçait ses activités dans le secteur des catalogues de marketing direct. En 1999, toutefois, le modèle commercial avait évolué. Au lieu d'une entreprise de catalogues, l'entreprise exploitait désormais la technologie en ligne pour imprimer des produits promotionnels à l'intention de ses clients. Les cartes de visite gratuites de Vistaprint avaient fait leur apparition et, à chaque commande, la société se présentait à des centaines, voire des milliers de clients potentiels.
Robert Keane, fondateur de Vistaprint
Cartes de visite gratuites - Étude de cas sur le marketing viral
Le logo Vistaprint était imprimé au dos de chaque carte gratuite. Cela signifiait que chaque fois qu'une carte était remise par un client, ce dernier commercialisait également Vistaprint en même temps.
Le succès des cartes gratuites a été tel que Vistaprint a fini par devenir la société de cartes de visite gratuites.
À l'époque, le concept de cartes de visite gratuites était révolutionnaire. La technique de marketing viral a été lancée une décennie avant que Chris Anderson ne publie son livre «Free: L'avenir d'un prix radical».
Les cartes gratuites étaient si inhabituelles qu'elles ont fait parler les gens. Plus important encore, le concept a résolu un problème rencontré par les microentreprises.
Keane (photo) se souvient des premières années de son entrevue:
«À l’époque, les cartes de visite professionnelles en quadrichromie de Vistaprint se vendaient en ligne au prix de 85 USD et de 200 à 300 USD chez les imprimantes traditionnelles. Nous leur avons offert gratuitement des frais d'expédition et de manutention de 5 $. Cette offre a tellement bien réussi à amener les gens à nous essayer que cela est devenu un moteur d’acquisition qui a conduit notre entreprise. Notre modèle d'entreprise a rapidement évolué. »
Et il ne se moquait pas de passer rapidement à l’échelle. Après l’introduction de cartes de visite gratuites, Vistaprint a connu une croissance vertigineuse. En six ans, Vistaprint est devenu public et les actions ont commencé à être cotées en bourse (NASDAQ: CMPR).
Lors du dernier exercice financier, ses ventes ont dépassé 1,2 milliard de dollars. Aujourd'hui, Vistaprint compte 16 millions de clients.
Les conséquences inattendues du succès
Vistaprint a imprimé des milliards de ces cartes de visite gratuites. Aussi réussie que soit l'offre de carte de visite gratuite, Vistaprint s'est finalement rendue compte qu'elle était devenue victime de son propre succès.
La technique de marketing qui en faisait un nom connu parmi les microentreprises a eu deux effets non voulus. Tout d’abord, les dirigeants de Vistaprint se sont inquiétés du fait que l’offre de cartes gratuites dévalorise la qualité de toute sa gamme de produits aux yeux du client.
Les cartes gratuites sont souvent utilisées par les entrepreneurs en démarrage qui se lancent dans les affaires. Les cartes sont presque sans risque pour les entrepreneurs en herbe, car elles n'impliquent qu'un faible coût d'expédition. Mais si vous essayez de véhiculer durablement l’image d’une petite entreprise prospère, vous finirez par obtenir des cartes gratuites, selon des experts.
"Les cartes de visite gratuites avec le nom et le logo de l’imprimeur au verso sont acceptées comme de bonnes" cartes de départ "pour les nouveaux entrepreneurs dont le budget est serré", déclare Gail Gardner, stratège en marketing pour les petites entreprises chez GrowMap. «Ils servent un objectif précieux. Mais je conseille toujours aux chefs d'entreprise d'adopter une carte de visite de qualité supérieure lorsque leur budget le leur permet », ajoute-t-elle.
Pourtant, avec le nom Vistaprint synonyme de «cartes de visite gratuites», les dirigeants craignaient que les propriétaires de micro-entreprises supposent simplement qu’ils n’offrent pas d’effets de meilleure qualité, tels que des cartons épais ou des finis brillants.
Le deuxième problème auquel l'entreprise était confrontée était le manque de sensibilisation à ses autres produits. Les cartes de visite Vistaprint étaient si bien connues qu'elles ont éclipsé les autres produits. Certains propriétaires de microentreprises n'avaient aucune idée que Vistaprint proposait une vaste gamme d'autres produits, du marketing par courriel aux t-shirts et chapeaux imprimés.
Vistaprint risquait de se faire cataloguer.
Cartes de visite Premium Vistaprint
Investir dans l'expérience client
Avance rapide à aujourd'hui. Vistaprint a subi une transformation.
«Nous avons beaucoup investi dans l’expérience client au cours des trois dernières années», a déclaré Lauren Zirilli, directrice de la stratégie de marque globale de Vistaprint, lors d’une interview avec nous à Small Business Trends.
«Cela comprend le service à la clientèle, l'expérience globale du site, la qualité du produit, la qualité d'impression, la gamme de produits, l'expérience de conception sur le site Web, les conceptions proposées. Nous avons dépensé des millions et des millions de dollars pour améliorer l'expérience des clients », a déclaré Zirilli.
La société a également décidé que, bien que le modèle de carte de visite gratuite ait contribué au succès retentissant de la société, il était temps de le réduire. Zirilli a souligné le "très grand succès" des cartes de visite gratuites pour Vistaprint. Et l’entreprise ne regrette pas non plus de donner des milliards de cartes gratuitement.
Elle a néanmoins reconnu que cette offre gratuite constituait un défi marketing majeur. Les gens en sont venus à considérer les cartes gratuites comme un produit, et non comme une offre marketing initiale. «Notre expérience avec‘free’peut être un exemple utile pour les propriétaires d’entreprise pour leur propre marketing», a proposé Zirilli.
Son conseil aux propriétaires de petites entreprises? «Free est une excellente tactique de marketing, mais il convient de l’utiliser avec parcimonie. Vous ne voulez pas vous peindre dans un trou où vous devez toujours donner votre produit gratuitement ».
L’expert en marketing Ivana Taylor de DIY Marketers souscrit aux conseils de Zirilli. «Dans votre propre entreprise, offrez gratuitement des produits ou des services comme moyen d’attirer l’attention. Pensez-y que vous incitez les gens à essayer avant d'acheter. ”
Mais, ajoute Taylor, l'objectif est finalement de faire acheter vos clients. «Créez une série d'offres en entonnoir ou en escalier pour faire passer votre client de l'incitatif gratuit à vos produits et services habituels», conseille Taylor.Quant à ces cartes Vistaprint gratuites, elles seront toujours disponibles de temps en temps, nous a assuré Zirilli, mais pas tout le temps.
"Nous voulons développer des relations qui répondent aux besoins des propriétaires d’entreprise à long terme, et non pas à une transaction ponctuelle", a ajouté Zirilli.
Vistaprint continue à proposer des promotions permettant aux propriétaires d'essayer une gamme de ses produits. Par exemple, un programme de récompenses appelé Vistaprint Cash, dans lequel les clients gagnent des crédits en espèces pour leurs achats futurs.
L'accent est mis sur la qualité dont Vistaprint est capable. Les cartes de visite Vistaprint peuvent être commandées avec du papier cartonné très épais, une impression en relief, une impression métallisée (voir l'exemple ci-dessous), différents types de papier et diverses tailles et formes de cartes.
La société a également rehaussé le profil de ses produits autres que les cartes de visite Vistaprint. Outre le tarif habituel des papiers à en-tête, des enveloppes, des étiquettes d’adresses, des cartes postales et des flyers, Vistaprint s’est étendu à une gamme vertigineuse de produits, notamment des sites Web hébergés, des vêtements, des affiches et des bannières.
Vistaprint a été l'un des premiers pionniers dans le domaine de l'impression en ligne avec un site Web créé en 2000. La société a investi dans des mises à niveau continues de ce site Web pour permettre aux non-concepteurs de réaliser facilement des conceptions en ligne avec un apprentissage minimal, a déclaré Zirilli..
Tout sur le site, des conceptions aux logiciels sous-jacents, a été créé en interne. Vistaprint emploie des centaines de graphistes professionnels, a déclaré Zirilli.
C’est aussi la raison pour laquelle Vistaprint peut offrir plus que des options «à faire soi-même». La société propose également des services de conception pour ceux qui souhaitent une conception personnalisée.
Aujourd'hui, Vistaprint aidera les propriétaires d'entreprise à créer une conception de carte de visite, à mettre à niveau ou à modifier un projet de conception existant, ou à créer de nouveaux projets de conception à partir de zéro, aux frais de projet à partir de 10,00 € et plus.
Exemple de cartes de visite Vistaprint à impression métallisée
Être clair sur votre marché cible est rentable
Zirilli a ajouté un autre conseil aux propriétaires d’entreprise. Ayez une vision claire de votre marché et de vos clients, conseille-t-elle. En définissant avec précision votre marché cible, même si cela signifie un marché plus étroit, vous leur servirez mieux.
Vistaprint sert les particuliers et les très petites entreprises - ce qu’elle appelle «la microentreprise». Il définit une microentreprise comme une entreprise comptant de une à dix personnes.
Zirilli a souligné que c'était le marché sur lequel ils se concentraient depuis le premier jour. Tous les produits et services sont conçus spécifiquement pour les particuliers et les très petites entreprises dont le personnel interne en technologie, marketing ou conception est limité ou inexistant.
En plus de cibler le marché de manière étroite, Vistaprint est en mesure de procéder à une personnalisation à grande échelle, réalisant 30 millions de commandes fascinantes l’année dernière. Cependant, chaque commande a été imprimée selon les spécifications du client.
Ce qui le rend possible est l’innovation technologique.
«Beaucoup de gens pensent que Vistaprint est une imprimerie, mais en réalité, nous sommes une entreprise de technologie et de marketing. C’est vraiment ce qui nous motive », a ajouté Zirilli.
Images: Vistaprint; Tendances des petites entreprises
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