La semaine prochaine à CRM Evolution, l'événement annuel organisé par les rédacteurs du magazine CRM qui invite de nombreux leaders d'opinion à présenter sur des sujets importants et les tendances qui façonnent le secteur, la transformation numérique sera un sujet d'actualité. Et en tant que coprésident de la conférence, j'ai été extrêmement heureux lorsque Ginger Conlon, rédactrice en chef et alchimiste en marketing pour MKTG Insight, a accepté de présenter les mythes et réalités entourant la transformation numérique.
$config[code] not foundAvant de fonder MKTG Insight, Ginger était rédacteur en chef de publications telles que CRM et Direct Marketing News. Et avec sa richesse de connaissances et d’expérience, je souhaitais avoir un aperçu de ce qu’elle allait discuter à la conférence. Et j'ai demandé à mon coprésident, Paul Greenberg, de m'aider à interroger Ginger sur l'un des mythes entourant la transformation numérique, ainsi que sur l'exemple d'une entreprise réalisant correctement la transformation numérique, du point de vue du marketing.
Vous trouverez ci-dessous une transcription de notre conversation. Pour voir la conversation en entier, regardez la vidéo ci-dessous ou cliquez sur le lecteur SoundCloud intégré.
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Gingembre Conlon: Je vais parler de six, mais le premier est: «Je suis tellement derrière tous les autres!». La réalité est que non, vous n’êtes pas derrière. Nous sommes tous dans le même bateau. Certes, il y a des solutions rapides, et vous devez continuer à avancer, mais vous n'êtes certainement pas seul, vous êtes au milieu ou même à l'arrière du peloton.
Paul Greenberg: Qu'est-ce qui fait que les gens disent ça? Qu'est-ce qu'ils cherchent qui les fait penser: «Oh, tous les autres ont une longueur d'avance sur nous dans la transformation numérique. Je le sais parce que… ”et ensuite… Transformez-le en mythe.
Gingembre Conlon: Il y a tellement de battage publicitaire sur le marché. Il y a tellement d’opinions différentes sur ce que vous devriez faire et ce que vous devriez être. Bien sûr, un grand nombre de fournisseurs ont tout intérêt à ce que les solutions changent rapidement et tous les autres adoptent les différentes technologies pour les aider tout au long de leur transformation numérique. Cela cause tout le battage médiatique et tous les mythes sur ce qui se passe.
Les histoires de réussite sont tellement retenties que vous vous dites «Oh, je dois être si loin derrière». Même certaines des entreprises qui se portent bien dans certains domaines sont encore en retard dans d’autres domaines, car c’est tout un voyage. Je pense que c’est ce qui explique tout cela.
Paul Greenberg: Est-ce que certains retournent dans leur salle de conseil et disent: «Nous devons le faire parce que tous les autres sont et nous sommes déjà en retard, nous devons vraiment accélérer les choses», puis ils accélèrent et ils échouent en quelque sorte … Qu'est-ce qui se passe, fondamentalement? Emmenez-nous à travers…
Gingembre Conlon: Je pense que cela tient en partie au fait que la transformation numérique sera propre à votre organisation. Combien cela va-t-il imprégner dans votre organisation? Allez-vous commencer avec une équipe et travailler à partir de là? Par exemple, commencez par transformer le marketing, puis travaillez dans le service, et cetera, et cetera, ou est-ce que ce sera tout un tas d’équipes qui s’uniront pour essayer de créer une entreprise? C’est comme à l’époque de la mise en œuvre du CRM et de la considérer comme une technologie plutôt que comme une stratégie. Vous devez commencer par la stratégie. Que voulez-vous faire en ajoutant plus d’éléments numériques à vos opérations commerciales? Quels sont les objectifs? Ensuite, vous reculez à partir de là pour y arriver.
C’est là où, je pense, les gens se sentent tellement loin derrière, ils se précipitent. Ce qu’ils doivent faire, c’est… c’est comme courir. Vous devez suivre votre propre rythme dans votre propre course. Vous ne pouvez pas vous inquiéter de ce que fait l’avant-coureur qui court le mile en cinq minutes si vous êtes en sept minutes, vous devez simplement vous inquiéter de courir votre mile en sept minutes.
Paul Greenberg: Vous avez commencé et dit quelque chose d'intéressant. Vous avez dit: «Commençons par exemple avec la transformation marketing.» Quel serait un exemple de transformation marketing? C’est un peu grave, surtout compte tenu de la mentalité des spécialistes du marketing. Comment cela se fait-il correctement et que se passe-t-il réellement?
Gingembre Conlon: Comment se fait-il bien? C’est une sorte de question chargée.
Paul Greenberg: Droite.
Gingembre Conlon: Les éléments les plus importants sont probablement la communication et la collaboration. Comme je l’ai dit plus tôt, vous devez commencer par votre stratégie. Si vous n’avez pas cela, vous n’avez pas la feuille de route pour vous rendre. Ensuite, votre équipe doit travailler ensemble.
J'ai un bon exemple. Je viens de parler à l'un des cadres de Virgin Holidays. C’est une transformation commencée avec des victoires rapides. Ils ont commencé à utiliser Phrasee pour ajouter l'IA à leurs tests de messagerie. Ils n’avaient pas le personnel nécessaire pour effectuer des tests approfondis, ils ont donc ajouté cet outil, qui était l’IA pour les sujets. Ils ont vu un ascenseur là-bas. Ensuite, cette victoire leur a permis de pouvoir dire: «Très bien, eh bien, nous avons réussi l’extérieur. Faisons l’intérieur du courrier électronique », et ils ont introduit Moveable Ink et ont commencé à utiliser cela pour la personnalisation. Ensuite, ils ont constaté: «Bon, eh bien, ces deux choses se passent très bien, mais, en raison de la manière dont les données sont configurées, cela prend trop de temps», a-t-il ajouté à Adobe Campaign. Ensuite, ils ont exécuté toutes leurs données via Adobe Campaign. Cela a simplifié le processus. Il est passé d’un jour à 20 ou 30 minutes pour créer une campagne. Ils ont vu juste incroyable ascenseur à travers le conseil.
Cela s'est tellement bien passé qu'ils ont dit: «Bon, maintenant, que devons-nous faire d'autre pour améliorer nos modèles de données afin d'améliorer la façon dont les données transitent dans les systèmes de l'ensemble de l'organisation? Entrons maintenant dans le service client, associons les données par le biais du service client ", puis" Hé, eh bien, apportons également des communications de service client via notre hub. Nous parlons désormais aux clients d’une seule voix, qu’il s’agisse de marketing, de vente ou de service. »Les ventes faisaient également partie de ce changement.
C'était une chose à la fois. Leur objectif était d'être encore plus centré sur le client, mais ils avaient des chiffres précis à ce sujet. Ils souhaitaient augmenter de 50% leurs interactions numériques, y compris en libre-service et autres. Ensuite, ils voulaient également aider les agents de leurs magasins en leur fournissant les informations dont ils avaient besoin, et c’est aussi la phase suivante: s’assurer que les agents de première ligne disposent des mêmes données que les employés internes. C’est un processus pas à pas et…
Saul Lopes, l'exécutif avec qui j'ai parlé, a expliqué que, chaque fois qu'ils se heurtaient à une sorte de problème, ce qui, bien sûr, consistait beaucoup à rassembler les données, il a dit qu'il n'y avait pas d'indication du doigt; il y avait lui et son équipe et tous les partenaires impliqués en disant: «D'accord, nous avons rencontré ce problème. Que devons-nous faire pour résoudre ce problème?, "Collaborer et aller de l'avant. Voilà le genre de choses que vous devez faire pour réussir une transformation.
Il n'y pense pas non plus comme une destination mais comme un voyage en cours. «Nous avons fait cette chose. Quelle est la prochaine chose que nous pouvons faire et la prochaine chose et la prochaine chose? "
Paul Greenberg: Ont-ils obtenu un buy-in pour cela?
Gingembre Conlon: Oui, car, à chaque succès, ils ont pu vendre dans la prochaine chose. Cela a fonctionné pour nous. Nous n’avons rien à faire d’important pour que cela se produise. Maintenant, faisons ça. Oui, il a toujours accepté et budgétisé en faisant ces pas en avant et en montrant les succès.
Tendances des petites entreprises: Lorsque vous parlez à ces entreprises qui, je suppose, sont peut-être à la pointe de la transformation numérique, quelles sont les surprises qu’elles rencontrent qui pourraient aider les personnes qui sont à la traîne en ce qui concerne le numérique transformation?
Gingembre Conlon: Je pense que ce ne sont probablement pas des surprises. Ce sont probablement les choses que tout le monde rencontre. C’est juste une question de gestion. Ce seraient vos données. Vos données sont en désordre. C’est partout. La qualité est discutable, vous devez donc avoir une stratégie de données, d'abord et avant tout. Ensuite, du côté des gens. Vous devez engager votre peuple. Vous devez vous assurer que l'environnement est configuré pour la collaboration. Cela inclut votre compensation. Vous devez vous assurer que vous indemnisez les personnes qui travaillent ensemble et non les unes contre les autres.
Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été modifiée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus ou inscrivez-vous via iTunes ou via Stitcher.
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