Promouvez-vous un produit en ligne avec un budget limité? Ou peut-être devez-vous suivre un plan marketing mesurable dans votre plus grande entreprise? Imaginez que vous disposiez de 5 000 dollars par mois pour le marketing en ligne. Comment allez-vous dépenser cela?
Bouillir à un client
Disons que je vends un logiciel pour un abonnement de 100 dollars par mois. Combien devrais-je payer pour un nouveau client supplémentaire? En d'autres termes, si je pouvais simplement payer pour acquérir 40 ou 50 clients supplémentaires par mois, avec quoi serais-je disposé à me séparer?
Pour répondre à cette question, vous devez calculer la «valeur en fonction du temps» (LTV) de votre client payant. En d'autres termes, combien de mois un client continue-t-il à payer les 100 $? Si la réponse est 5 mois, votre LTV est de 500 $. Bien sûr, pour gagner 500 $, vous ne dépenseriez pas plus que ce montant pour acquérir un client.
Selon le produit, il existe de nombreuses équations permettant de déterminer le coût d'acquisition idéal. Mais je crois que la situation est différente pour tout le monde. Par exemple, dans les éditeurs de logiciels fondés sur le capital-risque ou dans les sociétés de commerce électronique les plus récentes, les gens dépensent un nombre insensé de dollars pour acquérir des clients (au début), car ils essaient de conquérir une grande partie du marché et de créer leur marque. Dans d’autres cas, la concurrence est vive dans vos objectifs et vous aurez donc besoin de plus de force marketing.
Cependant, mon point de vue est simple: vous devriez dépenser ce que vous êtes à l'aise. Les analystes et les génies des mathématiques me diront mal de suggérer cette approche, mais j’ai mes raisons.
À moins que vous n'ayez un objectif bien défini, tel que «J'ai besoin de 1000 clients payants pour lancer la phase 2 de mon idée», vous devriez dépenser selon les critères suivants:
1.) L'argent dont vous disposez pour les 12 prochains mois
2.) tous les autres coûts que vous devez comptabiliser, à partir des revenus de 500 $ par client
Bien sûr, tous les coûts ne sont pas variables (par client), mais vous devez supposer que vous n’acquérirez pas 10X clients au cours des deux prochains mois.
Mais où dois-je dépenser mon argent?
Après tous les calculs ci-dessus, vous pouvez conclure que vous êtes prêt à dépenser 100 $ pour acquérir un nouveau client. Comme nous n'avons pas d'exemple d'entreprise ou de produit spécifique, je vais m'en tenir à mon modèle d'abonnement logiciel ci-dessus.
Supposons que vous exploriez toutes les différentes options telles que Google Adwords, les campagnes de newsletter par courrier électronique menées par des fournisseurs / partenaires réputés qui servent votre public, des bannières publicitaires en ligne et des réseaux publicitaires. "Scouting out" signifie que vous devrez faire une estimation (conjecture éclairée) du trafic qui vous donnera un nouveau client pour chaque tranche de 100 $ dépensés.
Examinons cet exemple pour comprendre comment améliorer cette hypothèse:
Vous configurez une campagne Adwords avec un budget total de 1 500 USD par mois (50 USD par jour). Les mots clés que vous souhaitez proposer ont une enchère de 3 $ / clic pour la première page. En supposant que votre budget soit utilisé chaque jour; cela se traduit par 500 clics pour le mois. À partir des données de trafic passées de votre site, vous devez avoir calculé le nombre de visites converties en clients.
Par exemple, si 10% des visiteurs s'inscrivent à l'essai et que 10% payent, le résultat de la campagne Adwords sera 50 essais (10% sur 500) et 5 clients payants (10% sur 50). À 1500 USD, cela se traduit par un coût d'acquisition de 300 USD. Trois fois plus que votre niveau de confort de 100 $.
Alors peut-être qu'Adwords n'est pas pour vous. La seule façon de trouver de meilleurs canaux est d’expérimenter plusieurs réseaux ou d’obtenir des références et des critiques d’annonceurs cherchant exactement le même marché. D'un autre côté, gardez à l'esprit que vous devez vous en tenir à une campagne pendant au moins 4 à 6 semaines. Faire quelque chose pendant une semaine et appeler cela un échec, ce n'est tout simplement pas assez de données.
Lors de l'évaluation de différents réseaux publicitaires, demandez-leur quel est leur CTR moyen (Taux de clics). Ceci est pertinent lorsque vous payez par impressions plutôt que par clics. Ces réseaux prendront une somme fixe de votre part et promettent, disons, 200 000 impressions. Mais vous devez connaître le nombre moyen de clics que les annonceurs obtiennent sur ces sites.
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