Le marketing d'influence a été la mot à la mode pendant deux ans d'affilée. Il a conservé le statut de «rupture» sur Google tout au long de 2015-2016, enregistrant une croissance de la recherche supérieure à 5 000%. Des centaines d'outils et de «réseaux d'influence» ont vu le jour. et plus de 80% des marques le font déjà ou cherchent activement à explorer le marketing d'influence en 2017.
$config[code] not foundEn termes simples, l’essence du marketing d’influence peut être résumée à exploiter l’influence des créateurs de goût pour la diffusion de messages marketing. En réalité, cependant, c'est plus facile à dire qu'à faire. Trop souvent, les marques échouent dans leurs efforts de marketing d'influence, et ce n'est pas parce que le marketing d'influence est «cassé». La plupart des échecs peuvent être directement corrélés à des erreurs spécifiques commises lorsque vous abordez ce type de marketing complexe et, à bien des égards, fragile.
Avant la conférence inaugurale Influencer Marketing Days (14-15 novembre 2016; New York), où nous allons discuter de sujets plus avancés liés au marketing via des influenceurs, j'ai décidé de rassembler cet article - en soulignant les erreurs courantes. vous voulez éviter avec (in) le marketing d'influence.
1. Confusion dans le marketing d'influence pour les célébrités
Les endossements par les influenceurs du pouvoir remontent aux années 1760. C'est à ce moment-là que le potier et homme d'affaires anglais, Josiah Wedgwood, a commencé à utiliser des endossements royaux pour la construction de la marque de son entreprise de porcelaine Wedgwood et de porcelaine fine. Deux siècles et demi plus tard, les endossements de pouvoir sont toujours aussi forts. Cependant, il est imprévisible d’assimiler le marketing d’influence aux endossements de célébrités uniquement. Les célébrités sont seulement un type d'influenceur que vous voudrez peut-être utiliser. En plus d’eux, établir des relations avec des micro-influenceurs et des «brandviduals», puiser dans le pouvoir des défenseurs de la marque et même discerner des opportunités avec des clients mécontents… tous (et plus encore!) Représentent un puissant lieu de marketing pour influenceurs.
Une enquête Experticity menée auprès de 6 000 internautes a révélé que 82% d'entre eux étaient très susceptibles de suivre une recommandation d'un micro-influenceur. Les observations montrent que, si les campagnes de marketing d'influence menées par des célébrités génèrent des conversions, l'activation de 30 à 40 micro-influenceurs peut générer encore plus d'activité. Alors, ne confondez pas le marketing d'influence avec un Tweet écrit par une star de la télévision. C'est beaucoup plus profond que ça.
$config[code] not found2. Donner la priorité à la portée de l’influence (au lieu de l’engagement)
Beaucoup a été dit et écrit à ce sujet, mais les débutants ont toujours tendance à donner la priorité au nombre de fans / followers par rapport à autre chose.Si vous souhaitez simplement diffuser un message marketing, créer une notoriété de marque / produit, alors oui, la portée peut être importante. Si, toutefois, vous recherchez une campagne de marketing d'influence pour aboutir à une action (soumission de formulaire, inscription à un bulletin d'information, vente, etc.), choisissez vos partenaires en fonction des taux d'engagement.
Je crois que «l’engagement» dans le contexte du marketing d’influence est double: (i) le degré de participation de l’influence à son public et (ii) la participation de l’audience aux efforts de l’influence. Ce dernier, naturellement, sort du premier; et, comme le montre la recherche citée ci-dessus, un certain nombre de micro-influenceurs (ceux dont la portée est beaucoup plus petite que celle des célébrités) peuvent souvent donner de meilleurs résultats que ceux qui «endossent le pouvoir».
Une étude menée en 2016 par Markerly, qui analysait les publications de plus de 800 utilisateurs Instagram, a également confirmé que plus le nombre d'abonnés est élevé, plus la trajectoire d'engagement chute.
3. Manquer à l’influenceur de la police de se conformer aux règles de la FTC
L'année 2016 a été marquée par plusieurs exemples exemplaires de cas où la Commission fédérale du commerce des États-Unis s'est adressée à des annonceurs dont l'influence ou les efforts de marketing ont échoué en matière de transparence. Au cours des huit premiers mois de cette année, une grande société cinématographique, un détaillant de premier plan et une société biomédicale se sont tous avérés non conformes aux directives de la Federal Trade Commission, ce qui a entraîné de lourdes amendes. Vers la fin de l'année, deux groupes de défense ont déposé une plainte (PDF) auprès de la FTC, demandant que des actions soient engagées contre des géants tels que Disney et Google pour «marketing d'influence dirigé par des enfants».
Consultez votre avocat pour vous assurer que votre Les efforts de marketing des influenceurs respectent les lois en vigueur concernant la géographie et le public visé par vos campagnes d’influence. Des révélations «claires et nettes» du «lien matériel» (entre la marque et l’influenceur) à d’autres éléments pertinents, il est difficile de surestimer l’importance de faire couvrir vos bases ici.
4. Ne pas mettre en place de mécanismes de mesure
James Harrington est connu pour avoir déclaré que «la mesure est la première étape menant au contrôle et éventuellement à l’amélioration». Si on ne mesure pas quelque chose, ils ne peuvent pas le comprendre et, par conséquent, ils ne peuvent pas l’améliorer.
Selon une étude de LaunchMetrics, l’analyse des performances des programmes de marketing pour influenceurs est l’un des trois principaux défis auxquels 53% des spécialistes du marketing ont à faire face.
Lorsque vous mesurez vos campagnes de marketing d'influence, vous souhaitez garder les objectifs en perspective, car les indicateurs et indicateurs de performance clés à mesurer varieront en fonction de l'objectif principal de la campagne. Généralement, vos objectifs se situent dans l’une des trois étapes de l’entonnoir de marketing: sensibilisation, considération et action. Ensemble béton objectifs dans ces phases de l’entonnoir et mesurez si vous les avez atteints en analysant les KPI pertinents.
5. Traiter le tout comme un engagement ponctuel
Dernier point, mais non des moindres, il est essentiel de comprendre que le succès du marketing par influences est axé sur la longue -terme. Comme le disait Jay Baer dans une interview récente qu'il m'a donnée, le marketing d'influence ne fonctionne que si vous «jouez le jeu à long terme». Il a souligné que «le marketing d'influence n'est pas une campagne de deux semaines» mais une approche marketing basée sur de «vraies relations avec de vrais influenceurs au fil de mois ou d’années. »Je suis tout à fait d’accord.
Vous pourrez en apprendre beaucoup plus sur le marketing d'influence «bien fait» dans mon dernier cours vidéo sur LinkedIn Learning, ainsi que lors de ma conférence Influencer Marketing Days.
Comme toujours, si j’ai manqué un élément de cette liste, connectez-vous avec la zone "Commentaires" ci-dessous. Photo d'influence via Shutterstock
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