Note de l’éditeur: Cette semaine (le 23 avril 2007) est la Semaine de la petite entreprise ici aux États-Unis. Vous pouvez vous demander ce que cela signifie pour vous.
Une façon de rendre la Semaine de la petite entreprise pertinente pour vous est de réfléchir à votre propre entreprise. Êtes-vous dirigé dans la bonne direction? Votre activité dans votre entreprise est-elle claire - non seulement pour vous, mais pour votre personnel? Êtes-vous orienté vers la croissance ou êtes-vous coincé dans une ornière qui ne mène nulle part?
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J'ai déjà écrit sur cette stratégie en deux mots sur le blog de Success Magazine: «Pouvez-vous décrire votre stratégie d'entreprise en deux mots?». Mais cette semaine, en l'honneur de la Semaine de la petite entreprise, je pensais que je demanderais à Gary de l'expliquer lui-même. comment expliquer le processus d’élaboration d’une stratégie en deux mots dans votre entreprise - et ce que cela signifie si vous ne le pouvez pas. - Anita Campbell, rédactrice
Editeur: Gary, quels sont quelques exemples d’énoncés de stratégie célèbres en deux mots?
Gary Harpst: Voici des exemples d’énoncé de stratégie en deux mots:
- Beignets chauds (Krispy Kreme)
- Ordinateur Direct (Dell)
- Service rapide automobile (lubrifiant Jiffy)
Rédacteur en chef: Certaines personnes pourraient suggérer que ce sont des slogans de marque. Pourquoi pensez-vous qu'ils sont plus? Quelle est la valeur?
Gary Harpst: Lorsque nous mettons au défi les dirigeants d’entreprise de décrire leur stratégie en deux mots (ou au moins deux idées succinctes), nous essayons vraiment de leur demander de répondre à deux questions.
1) Dans quelle entreprise êtes-vous?
2) Qu'est-ce qui vous rend différent?
Krispy Kreme est une entreprise de fabrication de beignets (pâtisseries), mais ce qui a fait sa réputation est sa fraîcheur. En fait, quand ils ont été établis pour la première fois, ils ont allumé un panneau pour indiquer quand les beignets sont sortis du four.
Dell opère dans le secteur de l'informatique, mais ils sont devenus le leader du marché en innovant autour d'une idée centrale qui consiste à offrir les avantages de l'achat direct (prix plus bas et facilité d'achat).
Rédacteur en chef: Une entreprise a besoin de plus d'une stratégie que de deux mots, n'est-ce pas?
Gary Harpst: Bien sûr.
Mais considérez les deux mots comme une bulle. C’est le centre de la cible autour de laquelle le reste de l’entreprise est construit. Et vous ne pouvez pas déplacer la cible sans déranger le reste des activités et des ressources de la société.
Reliant la question posée précédemment à propos des slogans de marque, ces deux mots ne sont pas identiques à un slogan.
Ces deux mots sont choisis pour communiquer clairement en interne - aux membres de l’équipe - à propos de ce que l’entreprise tente réellement de faire.Chaque décision d’investissement dans les ressources doit s’articuler autour de la création des produits, des services et du marketing pour tenir compte de ces deux considérations. L'expression en deux mots de la stratégie définit au peuple à l'intérieur l’entreprise est l’essence de ce qu’elle essaie de devenir et est choisie pour la clarté interne.
L'image de marque est l'art d'expliquer au marché (client) ce qu'une entreprise promet de fournir. Les slogans marketing et les expressions de marque sont choisis pour communiquer efficacement extérieurement. Ils sont choisis en fonction de nombreux facteurs externes, tels que ce qui fonctionne le mieux pour certains marchés cibles, ce qui est mémorable, etc.
Rédacteur en chef: Comment suggéreriez-vous aux entrepreneurs et aux propriétaires d’entreprises d’utiliser l’énoncé de stratégie en deux mots dans leur planification stratégique? Quel est le processus?
Gary Harpst: Nous utilisons une série d'exercices décrits en détail dans mon livre (Six Disciplines for Excellence) pour aider les équipes de direction à déterminer si elles sont d'accord sur ce qui les rend différentes.
Les exercices consistent principalement à répertorier des mots ou des phrases simples décrivant les activités dans lesquelles ils se trouvent, puis à expliquer à chaque personne pourquoi. Peu à peu, ce processus aboutit à un accord. Nous répétons ensuite le processus pour ce qui différencie l’entreprise. Obtenir un accord la première fois que cela est fait est parfois un processus difficile.
Rédacteur en chef: Pourriez-vous nous donner des exemples d'énoncés de stratégie en deux mots qui pourraient s'appliquer aux petites entreprises des industries suivantes (juste pour amorcer la pompe et faire avancer les idées):
Gary Harpst: Certainement. Considérez les exemples suivants:
- Nettoyage à sec - «Nettoyage rapide» (délai le jour même)
- Boutique de cadeaux - «Cadeaux précieux» (s'adresse à une clientèle haut de gamme - 250 $ et plus)
- Restaurant de cuisine à domicile - "Restaurant de cuisine à domicile" (est génial tel quel)
- Paysagistes - «Entretien paysager» (axé sur le traitement des comptes existants, optimisé pour l'entretien courant et non pour la création de nouveaux aménagements paysagers)
- Conception de sites Web - «Sites Web de ligue» (gestion Web des ligues sportives)
- Cabinet d'expertise comptable - «CPA géré par le propriétaire» (services de CPA au marché des petites entreprises)
Editeur: Et si vous avez essayé et ne pouvez pas produire une déclaration de deux mots. Cela signifie-t-il que votre entreprise manque de concentration et que votre organisation sera en retard? Que faire?
Gary Harpst: Sois patient. Étonnamment, atteindre ce niveau de clarté n'est pas facile.
La plupart de nos clients ne peuvent pas le faire lors de la session de planification de leur première année. J'étais le PDG d'une entreprise de logiciels prospère (Solomon Software) et il m'a fallu 18 ans pour le comprendre.
Il est généralement (mais pas toujours) facile de répondre à la question de votre activité, même si parfois vous avez du mal à savoir si vous êtes dans le secteur des services ou dans celui du produit. Il est plus difficile de répondre à la question de savoir ce qui rend votre entreprise vraiment différente.
Continuez jusqu'à ce que vous puissiez répondre aux deux questions et obtenir un accord interne. C’est à ce moment-là que votre objectif sera clair et que votre organisation sera alignée.
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