eBay a récemment jeté l'éponge pour la publicité AdWords, affirmant que les annonces en ligne sont inefficaces. En réalité, l’échec d’eBay dans AdWords découle de l’ignorance des meilleures pratiques PPC les plus élémentaires. Vous trouverez ci-dessous des enseignements à tirer d’une étude de cas du désastre AdWords d’eBay.
5 leçons: Étude de cas eBay Adwords
1) Utilisez des mots clés négatifs
AdWords permet aux annonceurs de définir des mots clés à exclure, qui indiquent à Google les mots clés pour lesquels vous souhaitez éviter l'affichage de votre annonce.
$config[code] not foundPar exemple, si vous êtes un petit magasin vendant des grains de café bio, vous n’êtes probablement pas intéressé par des requêtes telles que «recettes de café irlandais» ou toute autre question liée au café qui n’a aucun rapport avec ce que vous vendez.
La technique d’eBay a évidemment consisté à penser à autant de mots clés que possible, sans égard à la pertinence ou à l’intention de l’acheteur, et à définir très peu de mots clés négatifs, voire aucun. Même si une liste exhaustive de mots-clés ne pose pas de problème, eBay gère plus de 170 millions de mots-clés, ce qui semble indiquer un accent mis sur la quantité plutôt que sur la qualité.
Cela ressemble à un excellent exemple de ce que eBay aurait dû définir comme mot clé à exclure:
Des mots clés non pertinents peuvent constituer un réel danger, car ces requêtes peuvent générer des clics non convertis. Ils coûteront de l’argent à votre entreprise sans retour sur investissement (retour sur investissement). Bien que les définir soit une étape supplémentaire, ne négligez pas la valeur des mots clés à exclure.
Si vous ne définissez pas de mots clés à exclure, vous perdez probablement de l'argent quelque part.
2) Utilisez l'insertion dynamique de mots clés avec prudence
Une mauvaise leçon tirée des mauvaises performances AdWords d’eBay consiste à faire preuve de discrétion en ce qui concerne DKI, ou l’insertion dynamique de mots clés. DKI permet aux annonceurs d’insérer automatiquement la requête exacte du chercheur dans le texte de votre annonce. DKI peut être bénéfique lorsqu'il est utilisé intelligemment, mais il peut être un véritable désastre lorsqu'il est utilisé sans discernement, comme eBay l'a fait.
Prenez note des annonceurs AdWords: DKI n'est certainement pas une solution miracle. Utilisez cet outil puissant avec discrétion si vous souhaitez le faire fonctionner pour votre entreprise.
3) Écrire un texte publicitaire original et convaincant
Pendant des années, eBay a tenu fermement à son texte publicitaire non original, composé exclusivement de "Magasinez sur eBay et économisez", "Achetez-le à bas prix sur eBay" et à quelques autres lignes tout aussi ennuyeuses. Il s’agit d’un non-non en matière d’écriture de texte publicitaire.
Il n’est donc pas surprenant que cette technique ne donne pas beaucoup de résultats sous forme de résultats.
Pour les textes d'annonce cliquables qui génèrent des conversions, les mots clés doivent être scindés en groupes d'annonces granulaires. Ensuite, un texte d'annonce spécifique doit être rédigé spécialement pour chaque groupe d'annonces.
4) Mesurer et suivre les conversions
L'une des règles essentielles du marketing par moteur de recherche consiste à suivre impitoyablement vos conversions. Mesurer l’efficacité de votre campagne vous permet de voir où vous faites des erreurs ainsi que ce que vous faites bien et ce que vous devriez continuer à mettre en pratique.
Il est très difficile de prendre des décisions intelligentes sur la meilleure façon de développer et d’améliorer votre stratégie de publicité en ligne sans mesurer les conversions.
Il est regrettable qu’il ait fallu environ 10 ans à eBay pour découvrir que ses annonces ne fonctionnaient pas. Surtout si l'on considère qu'eBay est le deuxième plus gros investisseur publicitaire du secteur de la vente au détail et des achats.
La leçon ici est claire: Configurez le suivi des conversions et surveillez de près votre CPA (coût par action).
Si acquérir un nouveau client via PPC (paiement au clic) est plus coûteux que ce que ce client représente pour votre entreprise, vous devez optimiser vos campagnes ou modifier votre stratégie.
La dernière chose que vous voulez faire est de consacrer plus d’argent à une campagne paralysée. Surtout si votre budget est en milliards.
5) Si vous obtenez beaucoup de trafic organique, essayez le remarketing
Pour les entreprises telles que eBay qui tirent déjà beaucoup de trafic de la recherche organique, le remarketing est une excellente option, car vous n’achèterez pas de clics sur des mots clés par lesquels vous obtenez déjà du trafic organique. Le remarketing vous permet de marquer les utilisateurs qui visitent votre site.
Par exemple, les utilisateurs qui n’effectuent pas de conversion. Lorsqu’ils quittent votre site, le remarketing vous permet ensuite de diffuser des annonces relatives à ce que l’utilisateur regardait précédemment sur votre site, dans le but de ramener l’acheteur sur votre site.
Imaginez qu'un utilisateur visite votre page de chaussures de course, mais se souvienne ensuite qu'il est trop tard pour payer une dépense personnelle. En conséquence, ils quittent votre site pour aller payer une facture ou effectuer une autre tâche personnelle connexe en ligne. Lorsque ce même utilisateur parcourt le Web, vous pouvez diffuser des annonces sur d’autres sites, en leur rappelant vos chaussures de course et en leur proposant peut-être une remise de 10%.
L'utilisateur se souvient alors qu'il souhaitait acheter de nouvelles chaussures. Ils cliquent sur l'annonce et finalisent leur achat.
Le trafic de recherche organique a généralement un taux de conversion de 2 à 6%, ce qui signifie que 94 à 98% des chercheurs ne donnent pas suite à leurs actions. Le marquage de ces utilisateurs et leur remarketing peuvent améliorer considérablement vos taux de conversion pour la recherche naturelle.
La recherche payée peut fonctionner si vous évitez les erreurs d'eBay
Dans cette étude de cas, eBay a expliqué ce qu'il ne fallait pas faire avec un compte AdWords.
Bien que eBay affirme que la recherche payée ne donne pas de résultats, il est difficile de prendre sa parole au sérieux, compte tenu du nombre de mauvaises pratiques qu’ils ont utilisées dans leur compte AdWords.
Intégrez ces leçons et conseils dans votre campagne AdWords et constatez par vous-même à quel point la publicité en ligne peut être puissante pour vous et votre petite entreprise.
Plus dans: Google 13 Commentaires ▼
