Note de la rédaction: Nous sommes très heureux de vous présenter cette chronique de Steven Little, une autorité de la petite entreprise. Il parle de la croissance des petites entreprises prospères en gardant l’écoute des "signaux faibles" sur les premiers signes de tendances émergentes - en d’autres termes, en observant les tendances.
Par Steven S. Little
Si vous voulez savoir ce qui vous attend, vous avez besoin d’une «connaissance du marché exceptionnelle». C’est la capacité de votre entreprise à reconnaître d’abord les changements fondamentaux de votre entreprise, de votre secteur d’activité et de votre communauté, puis à s’y adapter. Vous devez prendre le temps d'examiner régulièrement les forces macro-économiques du changement dans le monde entier.
Alors, que pouvez-vous faire pour rester au courant des changements qui se produisent dans votre secteur et dans votre monde?
Focus interne vs externe
Commençons par la mise au point. La plupart des propriétaires d'entreprise sont excellents au niveau interne. Savoir ce qui se passe au sein de nos propres entreprises est l’un des atouts qui nous permet de concurrencer efficacement les grandes entreprises (car elles ne sont souvent pas très douées dans ce domaine.)
Cependant, nous avons également tendance à nous perdre dans notre vision insulaire et nous ignorons l’importance de la focalisation externe. C'est là que les grandes entreprises, avec leurs budgets de recherche et leurs analystes de marché, peuvent souvent tirer le meilleur de nous.
Trouver le bon équilibre entre les priorités internes et externes est une caractéristique commune aux petites entreprises qui enregistrent une croissance soutenue. C’est particulièrement vrai pour les entreprises de services prospères, qui comprennent non seulement leur propre monde, mais également celui de leurs clients.
Un autre obstacle commun à la croissance que je vois parmi les entreprises à capital fermé est l’incapacité à reconnaître et à agir face aux changements subtils (ou micro) des marchés qui entraînent des changements macroéconomiques. Les experts appellent ces changements subtils des «signaux faibles». Même pour les propriétaires ou les gestionnaires expérimentés, ces signaux faibles peuvent souvent être considérés comme des anomalies. Pour le gestionnaire axé sur la croissance qui examine régulièrement les forces macroéconomiques, ces signaux sont considérés comme des points de données remarquables. Ils représentent une opportunité potentielle et peuvent nécessiter une action immédiate.
Je connaissais un gestionnaire de croissance qui comprenait très bien ces types de signaux. Ma femme a eu un oncle qui est décédé récemment. Oncle O, comme nous l'appelions, travaillait dans l'industrie de l'enregistrement musical toute sa carrière.Il a commencé comme petit propriétaire et est par la suite devenu président de l’un des plus grands labels de disques au monde. Il avait navigué avec succès dans le monde turbulent et déroutant de la musique pop de la fin des années 50 au début des années 90.
Au cours des deux années qui ont précédé son décès, j'ai passé beaucoup de temps avec Oncle O. Même s'il partageait beaucoup d'histoires fascinantes, je souhaitais surtout comprendre sa capacité surnaturelle à tirer profit du rythme rapide des changements dans son secteur. Plus que n'importe quelle entreprise que je sache, l'industrie de la musique pop se compose de «règles» apparemment bien ancrées sur ce qui rapporte de l'argent qui est renversé régulièrement.
Considérez le rythme rapide de changement dans l’industrie de l’Oncle O. Tout - des systèmes de distribution de l’industrie aux formats de médias vendus aux styles de musique que les gens achètent - change rapidement et complètement. La seule chose qui reste la même est le taux rapide de bouleversement. Oncle O a affirmé que son succès provenait d'une capacité à voir la périphérie d'un marché en mutation plus clairement que ses concurrents.
Surveillance du signal faible
Bien qu'il n'ait jamais utilisé ce terme, Oncle O était l'un des premiers spécialistes de la surveillance de signaux faibles. Voici quelques règles relatives aux signaux faibles que j'ai apprises en écoutant Oncle O:
- Plus une nouvelle idée est irrévérencieuse et bouleversante vis-à-vis du statu quo, plus elle a de chances d'atteindre un niveau d'importance macroéconomique.
- Plus vous entendez souvent dire «c’est une mode, plus il est probable que ce n’est pas le cas».
- L'identification et la surveillance des signaux faibles doivent constituer un processus systématique et continu dans toute organisation intéressée par une croissance soutenue.
- Si vous entendez parler d'un nouveau «truc» dans un magazine populaire ou à la télévision, il est probablement trop tard pour en tirer profit.
- Les signaux faibles grandissent souvent en combinant leurs forces avec d'autres signaux faibles. Ou, en d'autres termes, les signaux faibles ont souvent besoin d'être renforcés par d'autres idées flottant hors des limites établies avant de pouvoir être vus ou entendus.
En tant que gestionnaire et dirigeant d'entreprise, l'oncle O pensait qu'il devait se concentrer sur l'avenir. Il a estimé que, dans ses périodes les plus productives, il passait 75% de son temps à identifier, surveiller, développer et ré-outiller des initiatives conçues pour tirer parti des opportunités de demain. Il pouvait déléguer ces tâches en toute confiance, tout en surveillant les problèmes liés aux activités quotidiennes de la journée.
Il est intéressant de noter que trop de propriétaires d’entreprises consacrent la majorité de leur temps aux problèmes d’aujourd’hui (ou même d’hier), tandis que les dirigeants d’organismes de croissance ont toujours le regard fixé sur demain.
Pour Oncle O, gérer un «hit» actuel était relativement facile. Tenter d'identifier la prochaine grande chose est l'endroit où il a apporté le plus de valeur à son organisation.
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Steven S. Little est l'une des principales autorités responsables de la croissance des entreprises. Ancien président de trois entreprises à forte croissance, il est maintenant un conférencier, un écrivain et un consultant senior très recherché pour Inc., le magazine des entreprises en croissance. Son nouveau livre «Les sept règles irréfutables de la croissance des petites entreprises» a été publié par Wiley and Sons en février 2005. Pour plus d'informations, visitez son site Web unique à l'adresse www.stevenslittle.com.
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