UPS a plus de 1,5 million de "J'aime" sur leur page Facebook. Ce n’est pas inhabituel pour eux de recevoir des milliers de likes, de commentaires et d’actions sur le contenu qu’ils publient. Cependant, selon Brian Pember, directeur des communications clients d’UPS, la société peut obtenir un engagement plus significatif de ses activités LinkedIn - même si elle ne suit que le cinquième de ce qu’elle est sur Facebook.
Brian explique comment la société utilise LinkedIn pour diffuser des messages à un public ciblé, plutôt que de les diffuser à des personnes qui n’ont pas montré d’intérêt pour un sujet particulier. Il explique également comment, grâce à une combinaison de leadership éclairé, d’optimisation organique et de placement d’annonces, UPS a constaté un meilleur retour sur investissement (ROI) et un retour sur engagement (ROE) via LinkedIn.
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Tendances de la petite entreprise: Pouvez-vous nous parler un peu de votre parcours personnel?
Brian Pember: Je suis dans l’organisation depuis environ trois ans et demi. Je suis donc encore un peu nouveau dans cette grande entreprise, mais auparavant, je travaillais dans la petite entreprise. Et j'ai en fait dirigé une agence appelée Vista en tant qu'associé directeur pendant environ 12 ans. Et donc je connais les défis, les tenants et aboutissants, et le jeu - le jeu des petites entreprises qui existe.
Je sais qu’ils portent de nombreux chapeaux et que vous recherchez également les moyens les plus efficaces et les plus efficients de communiquer avec vos électeurs. Et je pense que les médias sociaux sont devenus cette plate-forme pour les petites entreprises. Alors que Twitter et Facebook obtiennent une grande part de crédit et de nombreux octets sonores, LinkedIn est peut-être le plus sous-estimé des trois grands capable de permettre aux entreprises et de développer des conversations commerciales.
Tendances des petites entreprises: Vous venez donc d'une petite entreprise et êtes devenu une entreprise pas si petite ici chez UPS. Parlez du rôle que LinkedIn pourrait jouer dans une petite entreprise pour les aider à se connecter au bon public.
Brian Pember: Franchement, ce n’est pas très différent d’une grande entreprise. Les affaires sont les affaires à la fin de la journée et que vous soyez UPS ou un groupe de cinq à sept personnes, vous essayez toujours d’influencer les bonnes personnes au bon moment et au bon endroit. Et je pense que chacun de nos clients effectue un parcours client pour participer à la conversation ou se rendre à la table. Pour discuter avec votre entreprise ou avec la vôtre, vous devez comprendre à quoi ressemble ce voyage et où ils obtiennent leurs informations.
De plus en plus, les recherches démontrent que les gens exploitent les médias sociaux - non seulement pour demander conseil à leurs collègues, pour savoir à qui ils font confiance et à qui parler, mais aussi pour le contenu que les grandes et petites entreprises partagent sur les problèmes de le jour, les questions qui comptent dans sa propre industrie. Ce contenu est en train de devenir la monnaie courante des affaires et des discussions d’entreprise. Et les personnes qui contrôlent la langue grâce à un excellent contenu, contrôlent le débat quand il arrive à la table des ventes et s’assieds pour parler avec qui vous allez transiger.
Tendances des petites entreprises: En quoi les interactions sur LinkedIn sont-elles différentes de Facebook et Twitter, du point de vue des entreprises?
Brian Pember: Interagir via LinkedIn du point de vue de l'éditeur, du point de vue d'une entreprise, est particulièrement différent en ce sens que je peux parler à un public très spécifique. Avec Facebook, avec Twitter, bien que ces deux plates-formes parviennent de mieux en mieux à identifier des publics spécifiques, elles s’intéressent souvent à ce qui les intéresse. Ou bien à des domaines très génériques en termes de ce qu’ils aiment, de ce qu’ils suivent et de ce qu’ils suivent. parler de.
Avec LinkedIn, je peux être très précis. Donc, si je veux cibler les PDG du secteur de la santé dans l'est des États-Unis avec un chiffre d'affaires supérieur à 100 millions de dollars, je peux le faire très précisément avec LinkedIn. Et je peux le faire par le biais de messages organiques à des gens qui me suivent déjà. Je peux donc entrer et analyser mes critères de suivi en fonction de critères spécifiques. Je peux également diffuser des informations qui, à mon avis, n’ont de valeur que pour eux, et veiller à ce qu’elles aient plus de chances de les voir.
Ou je peux le faire avec une stratégie payante. LinkedIn est très efficace pour obtenir un retour sur investissement pour une dépense publicitaire. Et si j’investis autant dans la radio ou la télévision, voire dans les médias numériques, je ne connais que vaguement mon public. Et je sais que dans ce mécanisme de diffusion, il y a probablement quelqu'un qui est pertinent pour moi. Et ce que j’aime dans LinkedIn, c’est qu’il n’est pas question de diffusion. C’est une question de casting étroit. Et je trouve que le très petit groupe de personnes que je connais et que je sais ce que j’ai à dire - si je peux les atteindre - aura un impact et sera pertinent. Et avec un peu de chance, mon retour sur investissement me le permettra quand ils me contacteront pour demander plus.
Tendances pour les petites entreprises: comment associer ce ciblage étroit, via des annonces organiques ou via des annonces, aux aspects de leadership éclairé de ce que LinkedIn peut offrir?
Brian Pember: Eh bien, c’est précisément ça, non? Donc, mon travail d'influenceur, en tant qu'entreprise qui a quelque chose à dire et à vendre, est de fournir quelque chose de valeur. Et c’est ce contenu, ce contenu sur le leadership intellectuel, ce que j’ai accès à ce contenu, peut-être que d’autres ne le font pas. La perspicacité, les outils, les ressources que je peux utiliser qui pourraient avoir un impact sur leur secteur.
Si je peux le présenter et le leur présenter de manière convaincante, de manière originale, de manière créative à travers ces canaux - et de plus en plus, LinkedIn vous permet de présenter votre contenu de la manière que vous voulez, qu'il s'agisse d'un court métrage traditionnel - formez du contenu que vous voyez tous les jours sur les médias sociaux ou un contenu vidéo qui devient très attrayant. Ou même le contenu de forme longue.
Je peux utiliser LinkedIn comme blog régulièrement. Je peux l'utiliser comme ma propre plate-forme de publication et publier des livres blancs. Je peux publier des articles sur le leadership éclairé. Je peux publier des essais qui intéressent mes électeurs. C’est ce qui génère vraiment de la valeur en termes de conversation. Cette valeur crée la confiance. Cela crée un engagement et une implication, et cette implication engendre des relations et un engagement au fil du temps.
Tendances des petites entreprises: si vous comparez l'importance de LinkedIn par rapport à certains des autres réseaux sociaux, constatez-vous un taux d'engagement plus élevé lorsqu'il s'agit de LinkedIn? Cela vous donne-t-il plus d'occasions d'engagement par rapport aux autres? Ou est-ce que cela revient à avoir un meilleur public cible?
Brian Pember: Ce que je ne vois pas, c’est un engagement plus grand. En fait, je constate un taux d'engagement plus faible sur LinkedIn, en particulier par ce que je publie sur Facebook, où une marque comme UPS pourrait publier quelque chose et obtenir 30 000 ou 40 000 «j'aime», 1 000 commentaires et toucher un nombre important de personnes grâce à cet engagement et à ce partage.
Ce que je trouve sur LinkedIn, c’est que nous n’obtenons qu’une petite fraction de cela. Mais ces commentaires, ces partages, ces goûts, ces remerciements sont souvent plus significatifs pour deux raisons. Premièrement, je pêche généralement dans une petite piscine, n'est-ce pas? J'ai un million et demi d'adeptes sur Facebook.J'en ai 300 000 sur LinkedIn. Mais si j’ai un livre blanc sur la logistique automobile. Je ne servirai pas plus de 330 000 abonnés sur LinkedIn. Je vais servir jusqu'à 3 000 adeptes qui sont tous intéressés par la logistique automobile, non?
Je ne vais pas perdre de temps, car je sais qu’ils ne le liront pas de toute façon. Donc, je peux avoir un public de 330 000 personnes. Je ne viserais peut-être qu'un pour cent de cela, et je ne pourrais obtenir qu'un taux d'engagement de un pour cent de cela. Mais si 30 personnes parlent de cette information spécifique, c'est vraiment puissant parce que ces 30 personnes sont généralement très qualifiées. Ils sont dans l’industrie et veulent en savoir plus. Et je vais privilégier la qualité à la quantité toute la journée.
Tendances de la petite entreprise: Où les gens peuvent-ils en apprendre davantage sur ce que vous faites sur LinkedIn?
Brian Pember: Vous pouvez nous suivre quotidiennement sur LinkedIn. En fait, nous avons un groupe de petites entreprises.
Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été modifiée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus ou inscrivez-vous via iTunes ou via Stitcher.
