Savez-vous ce qui pousse un client potentiel à convertir et à acheter votre produit? Si vous êtes comme la plupart des spécialistes du marketing, vous examinerez la dernière chose qu’ils ont touchée: une page de destination, un guide d’achat, une étude de cas ou un tableau comparatif. Ensuite, vous commencerez à faire la promotion de cet article, en pensant que c’est votre chance en or de gagner plus de clients.
Malheureusement, si vous suivez cette approche, vous oublierez le fait qu'une décision d'achat est un processus long et fastidieux pour la plupart des clients. Il y a beaucoup de facteurs - beaucoup de «touches» - qui entrent dans une décision d'achat. Connaître les éléments importants et les liens qui les unissent est la base de l'attribution multi-touch (MTA) - un modèle d'attribution de conversion qui donne du poids à chaque entrée (SEO, messagerie électronique, réseaux sociaux, etc.) ayant contribué à la décision d'achat..
$config[code] not foundL’attribution multi-touch est en passe de devenir l’une des tactiques de marketing numérique les plus importantes de 2015, et il ne fait aucun doute que les spécialistes du marketing qui ne le maîtrisent pas perdront de l’argent. Voici ce que vous devez savoir sur le MTA pour la nouvelle année:
Les multiples types d'attribution multi-touch
MTA est encore en développement et cette année sera probablement celle où elle arrive à maturité (ou, du moins, à une acceptation plus populaire). Pour tirer pleinement parti de cette méthode, vous devez comprendre qu'il existe différentes façons d'attribuer une valeur aux interactions client, ou «touches»:
- Même - Un modèle de base où toutes les touches reçoivent un crédit égal. Ce modèle est généralement utilisé lorsqu'aucune interaction particulière n'est connue pour convertir des clients et que l'objectif est un engagement marketing continu.
- Déclin du temps - La plupart des crédits sont attribués à la touche individuelle ayant créé le résultat souhaité (par exemple, une vente), le crédit diminuant pour les interactions moins récentes. Ce modèle est particulièrement utile pour les entreprises dont les cycles de vente sont très courts.
- En U / Position - Dans ce modèle d'attribution multi-touch, un crédit de 40% est attribué aux premier et dernier contacts, les 20% restants étant divisés entre les interactions moyennes. Ce modèle est mieux utilisé pour sensibiliser et agir, ainsi que pour les entreprises avec des cycles de vente plus longs.
- Douane - Dans cette configuration finale, vous déterminez le crédit à attribuer à chaque touche, en fonction de votre connaissance de votre produit, de votre clientèle et de votre entonnoir de vente. Vos attributions particulières peuvent être basées sur des facteurs tels que le coût, le temps ou l'effort.
Comme exemple d’attribution multi-touch en action, consultez le tableau suivant, basé sur le programme pilote de 18 mois de Kraft mesurant l’impact de ses différentes initiatives publicitaires:
Imaginez ce que votre marque pourrait faire avec ce type d’information puissante. Si vous êtes prêt à utiliser l’attribution multi-touch, la première chose sur laquelle vous devrez vous concentrer est vos outils.
Intégrez vos outils
Afin de créer un ensemble de données utile pour l'attribution multi-touch, vous devez d'abord intégrer les données provenant de vos équipes d'analyse Web, de logiciel de gestion de la relation client et du service clientèle. Il existe déjà de nombreux didacticiels utiles sur la procédure à suivre, notamment ce guide d'introduction détaillé sur l'utilisation de Google Analytics pour l'attribution multi-touch.
Il existe également des outils qui vous permettront d’examiner tous les points de contact de vos prospects et d’utiliser un algorithme statistique pour répartir les crédits d’attribution. L'algorithme est ensuite mis à jour en permanence au fur et à mesure que de nouvelles données arrivent, vous permettant ainsi de mieux comprendre votre cycle de vente et les contacts susceptibles de conduire à des conversions. Convertro est un exemple de ce type de logiciel sur lequel vous pouvez vous pencher.
L'un des problèmes de croissance associés à MTA a été de comprendre comment intégrer divers outils d'interaction client dans un seul jeu de données. Ainsi, la tâche d’intégration de données dans un monde multi-appareils devient encore plus importante et il est probable que les outils déjà sur le marché (ainsi que ceux qui n’ont pas encore été commercialisés) évolueront pour traiter ce défi de manière plus globale. manière élégante.
Testez, testez à nouveau, puis testez encore plus
Comme pour toutes les méthodes de marketing, l'attribution multi-touch fonctionne mieux si vous testez votre modèle à plusieurs reprises. Par exemple, vous pouvez essayer une variété de modèles MTA et voir celui qui vous convient le mieux ou suivre des touches spécifiques et voir s’ils ont réellement l’impact que vous pensiez. L'impact collectif de ces tests et de ces améliorations aura probablement un impact majeur sur la pratique à l'avenir.
La modélisation d'attribution multi-touch aidera les entreprises à comprendre plus précisément comment et pourquoi leurs prospects se sont convertis en clients. En utilisant et en continuant de développer des systèmes MTA, les spécialistes du marketing découvriront quels sont leurs budgets publicitaires qui produisent réellement des résultats, ce qui leur permettra de concentrer leurs efforts plus efficacement.
Quel aspect de l'attribution multi-touch est le plus excitant pour vous?
Photo à écran tactile via Shutterstock
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