Profitez de cette discussion en groupe sur le thème de l'expérience client de la conférence Social Biz Atlanta. Les participants sont Ashish Bisaria, vice-président directeur de l'expérience client chez Manheim, et Rob Houser, directeur principal de la gestion des produits pour Sage Software. Ainsi que Esteban Kolsky, fondateur et directeur de ThinkJar et animateur, Ginger Conlon, rédacteur en chef de Direct Marketing News.
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Animateur Ginger Conlon: Pouvez-vous parler un peu de ce que l'expérience client signifie dans votre entreprise? Esteban pouvez-vous donner une définition plus large, s’il en existe une, de l’expérience client? Ashish, vous voulez nous commencer?
Ashish Bisaria: Manheim est la plus grande maison de vente aux enchères de voitures d’occasion au monde. Nous prenons donc toutes les voitures d'occasion et rassemblons acheteurs et vendeurs dans un environnement B2B.
L’expérience client de notre société a pour objectif de générer l’ensemble des comportements de nos clients. Les comportements sont achat, utilisation, site et direct. En fin de compte, ce sont les quatre éléments qui déterminent pour nous l'expérience de l'expérience client.
Rob Houser: L’expérience client a transformé notre modèle commercial en contrats annuels. Donc, pour nous, c’est la partie «séjour». C'est particulièrement important, car chaque année, les clients ont une nouvelle chance de partir. Nous voulons donc nous assurer qu’à ce stade de la décision, ils sont déjà très engagés avec nous et nous avons collaboré avec eux tout au long de l’année et leur avons apporté une valeur et avons démontré cette valeur grâce à nos projets Sage Advisor.
Esteban Kolsky: En gros, il y a quelques points qui importent. Tout d’abord, l’expérience peut être ce que le client ou l’expérience de l’employé ou ce que le partenaire ou d’autres personnes expérimentent.
Ce n'est pas seulement ce qu'ils voient ou ce qu'ils entendent. Mais cela concerne tout. L’expérience client correspond à ce qui se passe entre le moment où ils entendent parler de la société et le moment où ils ne veulent plus en entendre parler.
Animateur Ginger Conlon: C'est un très bon point. Le service client n'est qu'un aspect de l'expérience client. L’expérience client peut être les communications marketing que vous recevez ou la boîte bleue Tiffany lorsque vous l’ouvrez. Toutes les façons dont vous interagissez et tous les différents points de contact.
Rob Houser: L'expérience n'est pas la partie la plus importante de la transition actuelle, car nous avons eu de très bons succès dans des domaines particuliers de l'entreprise et l'amélioration de l'expérience client. Mais ils ne sont pas liés, ils ne sont pas cohérents et parfois, ils ne semblent même pas appartenir à la même entreprise.
C'est notre grande révolution en ce moment. Il essaie de prendre le parapluie Sage Advisor et de l'utiliser pour rassembler cette expérience finale.
Animateur Ginger Conlon: Ashish, vous disiez que vous avez ces quatre étapes. Comment cela fonctionne-t-il réellement pour le client?
Ashish Bisaria: Vous devez tout voir du point de vue de l’entreprise et du client. Si vous prenez le filtre du point de vue de l'entreprise, il y a une théorie de ce que l'entreprise veut être, comment elle veut fournir les services, la marque et l'expérience, mais il y a la réalité.
Un travail d’expérience client consiste à prendre la théorie - l’aspect conception, la réalité, l’aspect exécution - et à minimiser l’écart entre la conception et l’exécution. Si vous utilisez le même concept du point de vue du client, celui-ci a une théorie de ce que faire des affaires avec nous est. C'est leur attente. Mais alors, il y a la réalité quand ils font affaire avec nous et c'est la perception.
Lorsque leurs attentes sont inférieures à la perception, nous avons fait toutes les bonnes choses. Lorsque leur perception (qui est leur réalité) est inférieure à leurs attentes, c'est le fossé de l'expérience. Nous examinons ces quatre cases pour chaque chose que nous faisons afin de réduire au minimum les écarts d’exécution et de perception. Présentateur Ginger Conlon: C’est génial. Alors, Rob, pouvez-vous parler un peu du fonctionnement de Sage Advisor et de la manière dont vous l'utilisez pour fidéliser vos clients? Rob Houser: Nous disposons de nombreuses données sur la manière dont les clients utilisent les produits, sur le nombre de façons dont ils traitent la paie et sur la fréquence à laquelle ils la traitent. Type de transaction dont vous avez parlé plus tôt. Mais aussi combien de temps ils passent sur chaque écran, qu’ils utilisent la méthode lente ou la nouvelle façon plus rapide de faire les choses ou personnalisent l’application. Nous pouvons voir combien de fois ils appellent l'assistance, en quoi consistent ces problèmes, quels autres services ils ont achetés, dans quel secteur ils sont. Nous commençons à prendre toutes ces données et à créer un lieu commun pour nos employés. Quand ils parlent à ce client - qu’il s’agisse de ventes, de support ou d’expérience utilisateur, de personnes essayant de fournir des conseils de productivité et des suggestions de formation - nous nous assurons qu’ils partent de «Je sais ce dont vous avez besoin. Nous savons que vous êtes une entreprise manufacturière, que vous avez quatre utilisateurs qui sont nouveaux pour le système, voici une formation qui les aide à être plus productifs. " C’est ce type d’expérience personnalisée que nous essayons d’obtenir en exploitant les données qui nous aide à savoir qui ils sont dès le moment où nous avons commencé à interagir avec eux. Esteban Kolsky: L’expérience ne porte pas uniquement sur ce que le client obtient, mais aussi sur la manière dont les deux entités gagnent et sur la manière dont vous obtenez une situation gagnant / gagnant. Animateur Ginger Conlon: Il doit y avoir un meilleur ajustement pour la société. Vous ne pouvez pas simplement le faire parce que vous voulez être gentil. C’est génial, mais ce ne sera pas à long terme. Esteban Kolsky: Au lieu de "Oh, nous devons traiter ce que dit le client" et vous vous précipitez pour essayer de tout faire sans considérer les avantages pour l’entreprise. C’est là que nous intervenons - pour obtenir un meilleur équilibre. Ashish Bisaria: Si je peux ajouter à cela, l'un des défis typiques de l'expérience client est ce sur quoi nous devrions nous concentrer. Qu'est-ce que le client nous demande de changer? Les enquêtes traditionnelles sur l'expérience client se concentrent sur les échelles - 1 à 10 - bonnes et mauvaises, bonnes ou mauvaises, etc. Notre service d’expérience client n’a rien de mal à dire bon ou mauvais. Nous leur avons parlé des dix moments différents où le client interagit avec nous et nous leur avons demandé: «Que voulez-vous que nous nous concentrions sur l’amélioration pour l’année 2013? Si vous deviez choisir un domaine que nous pourrions améliorer pour vous, ce serait quoi? Une fois que leur priorité est définie, nous abordons ce sujet à un deuxième niveau et disons: «Quelle partie de votre expérience des affaires et de vos interactions avec vous est brisée ou doit être améliorée?» Cela définit la priorité de 2013. C’est un moyen très ciblé de faire entendre le reste de la voix du client dans la salle de conférence et d’améliorer la situation.
Cette interview sur l'expérience client fait partie de la série d'entretiens One on One avec certains des entrepreneurs, auteurs et experts en affaires les plus stimulants. Cet entretien a été édité pour publication. Pour voir l'interview complète, regardez la vidéo ci-dessus. Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été modifiée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus ou inscrivez-vous via iTunes ou via Stitcher.
