Bienvenue à une interview exclusive de Mike Allen, spécialiste du marketing affilié réputé, récipiendaire du prix Pinnacle 2009 de «l'affilié de l'année» et fondateur de Shopping Bargains. Lors de la conférence SF 2013 des Affiliate Management Days (16-17 avril 2013), Mike participera au panel «Dans l’esprit du super affilié» et j’ai décidé de choisir son cerveau avant la conférence.
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Mike Allen: Une taille unique ne convient pas à tous. Dans de nombreux cas, les directeurs d’affiliation auraient avantage à faire preuve de plus de créativité et de souplesse dans la manière dont ils évaluent et interagissent avec les affiliés.
Par exemple, la règle 80/20 ou 90/10 (ou peut-être même 98/2) suggère que la grande majorité des ventes des canaux d'affiliation sera attribuée à une petite minorité du pool total d'affiliés. En apparence, il semble que seuls quelques-uns des affiliés soient des exemples de réussite, alors que la plupart d'entre eux sont soit absents, soit peu performants.
Cependant, un gestionnaire de filiale habile approfondira les chiffres de toutes les filiales et trouvera quelques bijoux. Il se pourrait, par exemple, que la majorité des nouveaux clients proviennent de petites filiales alors que les trois principales sociétés affiliées, en raison de leur excellent classement dans les moteurs de recherche, interceptent la plupart des clients précédents.
Les autres variables à prendre en compte lors de l'évaluation de l'impact individuel des filiales sont la taille moyenne des commandes, le taux de conversion des clics / ventes et le taux de commission versé à chaque filiale. Une fois que ces valeurs sont connues et évaluées à la lumière des numéros internes du programme, un responsable d’affiliation est plus à même de proposer des incitations et des offres personnalisées afin de maximiser l’efficacité et le potentiel de croissance de chaque affilié au sein de leur programme.
Question: Selon vous, quels sont les principaux domaines d’opportunité pour les spécialistes du marketing en ligne (et affiliés) en 2013-2014?
Mike Allen: Il est difficile de répondre à cette question sans avoir au préalable noté un défi majeur auquel certains canaux d’affiliation (en particulier les affiliés de coupon et d’affaires) sont confrontés aujourd’hui.
À bien des égards, je pense que la mise à jour de Google Panda d'il y a 2 ans a rendu les choses beaucoup plus difficiles pour la plupart des spécialistes du marketing affilié. Si j'ai bien compris, cette mise à jour était différente d'un changement d'algorithme de routine car il s'agit d'un filtre qui exclut des sites Web spécifiques que l'algorithme aurait autrement permis dans les résultats.
Sur le plan économique, la «classe moyenne» du marketing par affiliation a été sérieusement affectée par le fait que de nombreuses filiales de taille moyenne ont vu leur classement dans les moteurs de recherche s’évaporer. Le remaniement qui en a résulté n'a laissé que relativement peu de plus grands affiliés dans le domaine, qui ont ensuite été récompensés par un classement encore plus élevé des recherches et, par conséquent, du trafic. Parce que Google n'a de la place que pour 10 emplacements «gratuits» sur leur première page. Les riches s'enrichissent à mesure que les placements de qualité supérieure se traduisent par une exposition et des ventes accrues. En ce qui concerne un mot-clé, si un affilié ne figure pas sur la première page, il n’existe pratiquement pas.
Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing affilié?
Je pense que cela signifie que toutes les personnes qui ne se trouvent pas dans cet immeuble convoité doivent travailler différemment de ce qu'elles étaient il y a quelques années. Comme je vis dans une petite ville, cet environnement post-panda me rappelle la réaction typique d’une petite épicerie dans l’arrivée de Walmart sur son marché. La façon dont le petit épicier réagit détermine si elle survit ou non. Ils peuvent soit se plier soit innover en offrant une qualité et des services hors de ce que Walmart peut offrir.
À la lumière de ces circonstances changeantes, que doit faire un affilié?
Je pense qu'il y a encore plus d'options à présent, car les moteurs de recherche ne sont pas les seuls gardiens en 2013. Les médias sociaux et les canaux mobiles offrent un potentiel incroyable pour les spécialistes du marketing affiliés de petite taille et de niche. Voici pourquoi: La plupart des petites sociétés affiliées ont la capacité de clients à plusieurs niveaux.
Ces affiliés sont souvent le visage de leur entreprise et font confiance en tant qu'experts. En tant que tels, ils fournissent des informations crédibles sous forme d’opinions, de comparaisons, de commentaires, de photos, de critiques de produits, d’articles de procédures, etc. via des vidéos, des blogs et des données conservées. Ils remplissent les blancs et répondent aux questions souvent posées par les clients. Ils servent les clients les plus difficiles et difficiles. Ils fournissent des informations qui manquent souvent aux détaillants «à grande surface» et même au fabricant.
En bref, ils fournissent des solutions - ce qui est toujours bien accueilli par les acheteurs et, j’estime, reste la plus grande opportunité du marketing par affiliation.
Question: Si vous pouviez remonter 3 ans en arrière, que feriez-vous différemment dans votre approche du marketing en ligne?
Mike Allen: C’est dommage que nous ayons cette expérience après en avoir eu besoin. Si j'avais la possibilité de revenir en arrière, je veillerais à diversifier nos flux de trafic au lieu de nous fier principalement à des mots clés organiques dans Google.
Ce que Google (ou Bing) donne, ils peuvent l’enlever. Si nous construisons une bonne liste de courrier électronique ou un bon forum, ou si nous suivons de près Facebook ou Pinterest, nous avons en grande partie sécurisé nos efforts sur Google. Par conséquent, si je pouvais revenir en arrière, je m'assurerais que nous sommes bien investis dans les médias sociaux et dans d'autres environnements riches en perspectives.
Je voudrais aussi bloguer plus. C’est un moyen très efficace et interactif de partager notre expertise et de fournir des solutions aux besoins des clients.
Question: Sous un site Web affilié destiné aux consommateurs frugaux, quelles ont été les observations les plus intéressantes du comportement d’achat en ligne?
Mike Allen: En décembre 2012, lors d'un entretien avec la télévision locale, j'ai déclaré que, compte tenu du volume inhabituel de codes de coupon avec 40% de réduction restants au-delà de la période du Black Friday / Cyber Monday, je soupçonnais que de nombreux détaillants ne disposaient pas des chiffres internes dont ils avaient besoin. J'ai également remarqué que la taille moyenne des commandes de nombreux détaillants n'était pas aussi élevée que celle observée au quatrième trimestre.
Cela m'a fait craindre que notre économie ne soit pas aussi forte que le gouvernement voulait nous faire croire.
Malheureusement, il y a environ une semaine, les chiffres du gouvernement ont montré que mes soupçons étaient justes, alors que l’économie régressait. Au fil des ans, j’ai trouvé étonnant de voir à quel point les tendances du marketing par affiliation que je vois se corréler aux tendances macroéconomiques de l’économie. Je me demande si les données de marketing d'affiliation en temps réel pourraient être utilisées pour prédire avec précision l'activité macroéconomique des mois avant la publication des rapports gouvernementaux.
Question: Nous entendons souvent dire que les filiales de coupons ajoutent rarement de la valeur. Que répondez-vous à de telles déclarations? Et si un site Web affilié qui distribue des coupons et des remises peut effectivement apporter une valeur ajoutée, pouvez-vous nous donner trois façons dont un responsable d’affiliation peut améliorer cet arrangement?
Mike Allen: Tout comme nous pouvons manger bien ou mal, un détaillant peut donner bien ou mal son coupon. Certains aliments, comme les œufs et le beurre, ont souvent mauvaise réputation, alors que le vrai problème est probablement un mode de vie déséquilibré. La même chose peut être vraie pour les coupons. Les bons peuvent encourager les commandes plus importantes ou les réduire. Les coupons peuvent éroder les profits ou les augmenter.
Alors, que doit faire un détaillant?
Il y a beaucoup d'options mais voici trois choses qui peuvent faire une différence significative:
Au lieu d'interdire les filiales de coupons, je suggère aux détaillants de les adopter dès que possible: Tant que les coupons existent, les sites de coupons ne vont pas disparaître. Si un détaillant n’est pas affilié à un site de coupons, cela ne signifie pas que ses coupons ne seront pas postés là-bas. Au lieu de cela, cela signifie que le site de coupon n'est régi par aucun contrat d'affiliation, de sorte qu'ils peuvent publier n'importe quoi, y compris des coupons non autorisés et même des faux.
Donc, ma suggestion est d’embrasser autant de sites de coupons réputés que possible pour contrôler ou gérer l’espace. Un contrat d’affiliation du commerçant doit clairement définir les conditions d’affichage du coupon et, s’ils veulent travailler avec vous et gagner une commission, le site du coupon devra respecter vos règles. C’est gagnant-gagnant comme ça.
Planifiez soigneusement votre stratégie de coupon: Planifiez vos achats de la même manière que les clients planifient soigneusement la taille de leur panier afin d'optimiser les remises sur les coupons et les seuils d'expédition gratuite. Vous connaissez la taille moyenne de votre commande, ne réduisez donc pas le minimum requis.
Par exemple, si la taille moyenne de votre commande est de 80 USD, vous pouvez envisager un coupon de 10 USD sur 100 USD. Cela signifie que vous et votre client donnez tous les deux 10 €, mais en bout de ligne, vous augmentez la taille moyenne de vos commandes de 10 USD, ce qui représente désormais 90 USD, soit une amélioration de 12,5%. Si vous aviez escompté que 5 $ sur 75 $, vous obtiendriez probablement une commande plus petite qu'avant. Cela cannibaliserait vos chiffres de vente et constituerait une mauvaise stratégie de coupon. Ce serait une stratégie perdant-perdant pour vous et vos affiliés.
Assurez-vous de pouvoir contrôler le coupon dans votre panier: Si possible, remplissez automatiquement le code de coupon à cet endroit et automatisez la remise affichée dans le panier lorsque vous cliquez sur un lien d'affilié à partir d'un site de coupon. Si vous n'avez pas cliqué sur un lien de coupon, envisagez de supprimer complètement la boîte de coupon. Si vous ne pouvez pas faire cela, créez alors un coupon générique «espace réservé» et indiquez-le comme votre bas prix de tous les jours ou similaire.
L’objectif est de dissuader votre client de quitter le panier pour chercher un coupon - vous ne voulez même pas qu’il pense à cette option. Vous ne voulez pas non plus qu’ils aient le moindre doute qu’ils obtiennent un bon achat ou votre meilleur prix.
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La prochaine conférence des Affiliate Management Days aura lieu du 16 au 17 avril 2013. Suivez @AMDays ou #AMDays sur Twitter. L'inscription précoce est valable jusqu'au 22 février 2013. Lors de votre inscription, veillez à utiliser le code SBTAM250 pour recevoir un supplément de 250,00 $ sur votre passe de deux jours (ou combo).
Vous pouvez lire d'autres interviews de la série d'interviews ici.
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