En ce qui concerne les budgets de marketing et de publicité, la grande majorité de l’argent est utilisé pour les activités de génération de leads, quelques dollars seulement étant consacrés à la gestion et à la conversion de ces leads en opportunités commerciales à part entière. Mais les entreprises qui concentrent davantage leurs efforts de marketing sur la conversion de prospects et sur la compréhension du parcours qu’une perspective prend d’un clic à un client voient un succès beaucoup plus grand en matière de marketing.
$config[code] not foundKevin Lindsay, directeur du marketing produit pour le produit cible d'Adobe, appartenant à Adobe Marketing Cloud, explique avec nous pourquoi il est essentiel que les spécialistes du marketing se concentrent davantage sur les activités de conversion afin de tirer le meilleur parti de leurs efforts marketing.
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Tendances pour les petites entreprises: l’idée même de la conversion entre différents types d’appareils. Comment les entreprises envisagent-elles ces différents types de conversion sur les différentes tablettes et types d'appareils?
Kevin Lindsay: Commençons par la première partie de la question, qui est vraiment bonne.Parce que lorsque nous parlons de conversion, cela signifie différentes choses lorsque vous examinez différents secteurs. Si vous prenez Adobe, par exemple, nous souhaitons que plusieurs choses se produisent sur ce site.
Un type de conversion est en fait quelqu'un qui dit 'OK, j'ai trouvé Photoshop, j'ai trouvé la version de Photoshop que je veux, je vais l'ajouter à mon panier et je vais l'acheter,' ou un abonnement à Creative Cloud ou quoi que ce soit d'autre. C’est une conversion de commerce électronique comme nous le pensons tous de manière classique.
Un autre type de conversion est lorsque nous utilisons nos efforts de marketing numérique pour générer en fin de compte un prospect accepté par nos commerciaux. Le long du chemin menant à cette conversion serait quelque chose comme télécharger un livre blanc. Nous appellerions cela une micro-conversion. Quels sont les différents événements de conversion qui doivent réellement mener à cette conversion ultime si vous voulez.
Tendances des petites entreprises: la vente?
Kevin Lindsay: Droite. Dans notre cas, du point de vue des ventes de logiciels d’entreprise, nous ne considérons même pas la vente comme une conversion. Du point de vue de l’impact du marketing numérique, si nous obtenons l’avance, c’est la conversion. Nous avons effectué notre travail sur le site Web de marketing numérique. Nous l'avons passé.
Maintenant, évidemment, beaucoup de gens suivent la vente éventuelle, et c'est une conversion. Du point de vue du marketing numérique, ce que la plupart de nos clients B2B considèrent quand ils utilisent le marketing numérique pour le lead generation, ils se penchent sur des téléchargements de livres blancs, des vidéos, des tournées de produits, etc. Quelle est la valeur de ce type d'offres? Qu'est-ce qui convient le mieux au sommet de l'entonnoir, par rapport au milieu de l'entonnoir, par rapport au moment où quelqu'un est prêt à prendre une réunion? Quelles sont les choses qui ont le plus d'impact?
Le même type de raisonnement peut s’appliquer au scénario des services financiers, où de nos jours, en particulier aux États-Unis, les banques sont en crise à cause de la législation sur les frais de service et du fait qu’elles doivent constituer cet argent quelque part. Ils s’engagent réellement dans l’optimisation du marchandisage, la vente croisée, etc.
Si vous avez une hypothèque avec une banque, elle essaiera de vous vendre une marge de crédit sur valeur nette. Carte de débit, peut-être que lors du premier achat, vous obtiendrez un crédit de 50 $, quel que soit votre achat. Quoi qu'il en soit, lorsque vous regardez dans tous les secteurs, il existe différentes définitions de la conversion. Puis, comme vous l'avez dit, il vous faut franchir ces portes. Nous appellerons quelque chose des micro-conversions.
Du point de vue analytique, nous examinions de très près la composition des voyages de nos clients. Que se passe-t-il le long du chemin ici? Où se produisent les retombées et où pouvons-nous apporter des améliorations en cours de route pour améliorer ou grossir l'entonnoir au sommet?
Théoriquement, vous faites cela, vous amenez plus de gens et vous améliorez finalement votre taux de conversion. C’est là que l’optimisation entre et Adobe Target s’intègre dans l’image. Comment pouvons-nous utiliser ces données, comment pouvons-nous les exploiter, comment pouvons-nous transformer ce que nous savons en informations permettant d'améliorer la conversion? Ou dans le cas des médias, il peut s'agir d'un engagement, par exemple.
Tendances des petites entreprises: Sur quoi les gens se concentrent-ils le plus? Augmenter le taux de conversion ou le rendre plus efficace, ou les deux?
Kevin Lindsay: Je dirais que c’est les deux, mais je tiens d’abord à dire qu’il ya quatre ans, nous avons publié une statistique. Nous avons corroboré cela avec les analystes de notre communauté et examiné nos propres données.
Nous avons signalé que pour chaque 92 $ dépensés par les entreprises pour acquérir de nouveaux clients, elles dépensaient 1 $ pour convertir ces visiteurs. Je ne pense pas que les choses aient radicalement changé au cours des quatre dernières années depuis que nous avons publié cette statistique. Cela nous indique qu’il existe toujours une très grande concentration sur les dépenses d’acquisition, la publicité display et le marketing par moteur de recherche.
Les entreprises dépensent beaucoup d'argent au sommet de l'entonnoir pour remplir l'entonnoir, mais pas beaucoup pour amener les gens à travers et optimiser ce parcours de conversion.
C’est un peu lent. L'adoption n'a pas été aussi agressive que vous le pensez. Maintenant, il existe vraiment quelques exemples de cas d’utilisation, où les entreprises le font, où l’optimisation est globalement saine, je dirais la culture. Ils savent que c’est la technologie, mais c’est aussi les meilleures pratiques et le personnel. C’est toutes ces choses. Ensuite, ils voient de meilleurs résultats grâce à ces efforts.
Vous avez ensuite abordé le problème des périphériques, puis encore une fois, lorsque vous envisagez la conversion et que vous avez toutes ces micro-conversions différentes, vous ajoutez ensuite à la complexité de tous ces points de contact. Où commence une personne? Où peut-être une personne commence-t-elle sur un appareil, puis reprend-elle avec un autre?
Que faut-il regarder en termes de longueur de quelque chose appelé persistance du panier, où quelqu'un ajoute réellement quelque chose au panier? Ils ne l'achètent pas aujourd'hui, mais cela ne veut pas dire qu'ils ne l'achèteront pas. Quel est le temps nécessaire à une personne pour se convertir aux services financiers et combien de points de contact différents sont nécessaires?
Jason Ward, notre expert en services financiers, explique que les gens se rendent dans des sites de services financiers et qu’ils se cachent. Ils traînent et partent, ils reviennent et font plus de recherches.
Maintenant, ils vont le faire pour tous ces points de contact. Ils vont être dans le train, rentrer chez eux, ils utiliseront leur iPhone pour comprendre les tarifs ou les différents produits et frais de service, quels qu’ils soient. Ensuite, ils s'en vont, et peut-être plus tard dans la soirée, quand ils sont assis à la maison avec leur tablette, ils terminent le processus.
Cela ajoute un nouveau niveau de complexité et nous devons donc examiner comment fermer la boucle à ce sujet. Comment pouvons-nous suivre d'un point de contact à l'autre? Comment optimiser ce processus de conversion à mesure que vous ajoutez également ce nouveau niveau de complexité?
Tendances pour les petites entreprises: qu’en est-il des conversions d’applications mobiles par rapport aux sites Web mobiles? C’est drôle, car je ne suis pas un type du type Dunkin’Donut, mais j’ai eu leur application. Ils ont les emplacements, emplacements les plus proches, des offres. La prochaine chose que vous savez, je l’utilise pour faire plus que je n’ai jamais fait avec eux.
Kevin Lindsay: Ouais. J'aime ce sujet. Nous voyons des choses très très intéressantes et nous avons beaucoup de discussions. Un de mes collègues couvre très largement ce domaine du point de vue des entreprises et des cas d'utilisation autour de l'application par rapport au site.
Tout d'abord, son conseil est toujours que si vous avez un budget limité et que vous devez commencer par l'un ou l'autre, il dit aux clients de commencer avec un site optimisé pour la téléphonie mobile. Surtout si le référencement est important pour vous, le site est d'autant plus précieux en termes d'acquisition de trafic.
Nous constatons un taux de participation élevé et d'excellents résultats avec les applications. Les détaillants qui ont investi dans les applications enregistrent de très bons taux de conversion à partir d'applications. Les applications de shopping sont assez puissantes. Je ne sais pas si vous avez l'application Target pour iPad. C'est beau. C’est tellement utile, et son utilitaire est si intégré, que vous ne pouvez vraiment pas faire avec un site normal.
Tendances pour les petites entreprises: voyez-vous aller de l'avant avec davantage de types de conversion sur un réseau social? Peut-être un certain type de conversion, ou un achat directement sur un site Web, une fanpage?
Kevin Lindsay: L'année dernière et l'année précédente, on a beaucoup parlé de commerce social. Beaucoup de nos clients commençaient à jouer avec. Ils utilisaient leurs différentes offres pour intégrer le commerce sur vos pages. Certaines des plates-formes de commerce avaient des plugins et ainsi de suite.
J’ai parlé à un couple de clients qui n’ont répondu «rien, nada». La plupart d’entre eux l’ont abandonné, mais ils reconnaissent la valeur des fonctionnalités sociales sur leur site; ainsi que la valeur de l'engagement de la marque et le rôle que jouent les références sociales.
Cela me fait penser à «OK, sur une page de détail de produit, je devrais peut-être vraiment optimiser ce bouton de partage, car la valeur du partage est vraiment élevée.» Un client m'a parlé lors d'un événement l'année dernière et a déclaré: «Je le fais. cette. J'encourage vraiment vraiment le partage, car lorsque cette personne partage sur un réseau social, les personnes avec lesquelles il partage des informations qui reviennent sur le site de commerce, elles convertissent à un taux de conversion de 11% par rapport à la moyenne de mon site de 3%. conversion.'
La valeur de la part est vraiment très élevée. Dans quelque chose comme la vente au détail de vêtements, c'est énorme. Ensuite, vous abordez certaines choses intéressantes comme dans Adobe Social, vous avez peut-être une application intégrée sur Facebook et vous amenez les gens à partager une tenue qu’ils ont réunie.
Tendances des petites entreprises: Ce qui retient toujours mon attention, c'est ces 92 dollars consacrés à l'acquisition de clients pour chaque dollar dépensé en conversions.
Kevin Lindsay: Ouais. Il s’est peut-être amélioré légèrement, mais ce n’est pas formidable.
Tendances pour les petites entreprises: voyez-vous, à mesure que les entreprises s'impliquent de plus en plus dans ces exercices, plus de temps, d'efforts et de ressources sont consacrés à cet aspect?
Kevin Lindsay: Je pense clairement que les dépenses d’acquisition vont toujours ouvrir la voie. Cela va certainement dans la bonne direction. Lorsque vous examinez les résultats de cette enquête d’optimisation et que vous examinez la corrélation entre les entreprises qui s’engagent dans l’optimisation et les tests, le ciblage, etc., elles voient des taux de conversion plus élevés. Ils répondent par l'affirmative à toutes les bonnes questions, ces gens qui se livrent à ce genre de choses. Ça paye.
La femme du frère de Brooks avec laquelle nous étions au téléphone un peu plus tôt dans la journée, s’est levée lors d’un événement il y a quelques semaines et a déclaré: «Cette campagne que nous avons menée, cette expérience-là, a plus que payé l'investissement investi dans ce projet. la technologie et les gens qu'il faut pour exécuter la chose pendant un an. '
Ces efforts portent leurs fruits. Les entreprises sont peut-être un peu déçues, mais c’est là le comportement humain typique. Nous commençons tous gung-ho avec des choses. Nous continuons sur notre lancée en disant: «Quelle est la prochaine étape? Quel est notre plan d'optimisation? Quelle est notre feuille de route pour les tests ici?
Tendances des petites entreprises: Ouais, ayez un plan pour tirer le meilleur parti de l’utilisation de ceci.
Kevin Lindsay: Exactement. Je pense que c’est ce que nous, grâce à notre technologie, nous avons de gros produits, ce sont de grandes solutions. Ils ont besoin d’un certain temps d’investissement pour pouvoir dire que nous allons nous en charger. Ce sera un programme, ce ne sera pas simplement un projet individuel ou une série de tests. Je pense que c’est vraiment important que les gens comprennent cela.
Cette interview sur la conversion fait partie de la série d'entretiens One on One avec des entrepreneurs, des auteurs et des experts du monde des affaires stimulants. Cette transcription a été modifiée pour publication.
Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été modifiée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus ou inscrivez-vous via iTunes ou via Stitcher.
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