David Adler, associé chez Leavens, Strand, Glover & Adler, LLC et avocat chevronné spécialisé dans le conseil aux entreprises dans les domaines interdépendants du droit de la propriété intellectuelle, des médias et du divertissement, des technologies de l’information et du droit des sociétés s’exprimera aux Affiliate Management Days SF. 2013 (16-17 avril 2013) sur le thème «Gestion des risques: questions juridiques pour les commerçants et les gestionnaires des sociétés affiliées». Ceci est un entretien préalable avec David.
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David Adler: En tant qu'avocat, je considère que le marketing d'affiliation est assez «à risque», si ce n'est pas fait correctement. Cela est dû à plusieurs facteurs liés à la facilité d'installation, à la création et à l'utilisation de contenu marketing, aux tactiques marketing et au manque de surveillance.
Premièrement, il est relativement facile et peu coûteux d’entrer dans le marketing par affiliation. Par conséquent, il peut attirer des personnes non sophistiquées, mal informées et sans scrupules qui cherchent à gagner rapidement de l'argent. La rapidité et la facilité avec lesquelles les sites Web et les pages de destination peuvent être lancés, supprimés et relancés ailleurs conduit à un jeu sans fin de «whack-a-mole» pour les entreprises cherchant à protéger leurs produits et leur marque contre des spécialistes du marketing illégitimes ou sans scrupules.
Deuxièmement, le marketing d'affiliation a pour objectif de générer du trafic vers un canal de vente. Cela fonctionne mieux lorsque les spécialistes du marketing utilisent un contenu attrayant et attirant qui attire les visiteurs. Cela signifie utiliser des marques de commerce, des mots-clés et le contenu recherché par les internautes.
Les affiliés utilisent fréquemment un réseau de pages de destination avec un contenu personnalisé pour différents publics. Le risque est que, souvent, la responsabilité de la création et de l'utilisation de tels contenus incombe à la société affiliée. On sait que des spécialistes du marketing affiliés utilisent du texte, des photos et des vidéos d’autres personnes et même des "mentions de célébrités" sans autorisation. Le cas le plus notable concerne l’utilisation non autorisée de Dr. Oz dans le cadre des efforts de commercialisation de produits de santé aux baies d’acai.
Troisièmement, les canaux de marketing tels que la messagerie électronique et les réseaux sociaux présentent également des risques. Encore une fois, l'objectif du marketing par affiliation étant de générer du trafic Web, il est donc logique de se rendre là où se trouvent les utilisateurs. Cependant, de nombreux spécialistes du marketing affilié ne sont pas familiers avec les lois fédérales et fédérales régissant l'utilisation du courrier électronique à des fins de marketing. De même, de nombreuses plates-formes de réseaux sociaux ont des conditions de service qui concernent directement non seulement le marketing, mais également le marketing affilié. En outre, les spécialistes du marketing doivent rester dans les limites des lois sur la vérité dans la publicité, des exigences de confidentialité et des lois fiscales.
Enfin, le marketing d'affiliation dépend de relations étroites, presque anonymes, avec des tiers. Étant donné que les entreprises n’ont souvent aucune relation directe avec les spécialistes du marketing affiliés qui font la promotion de leurs produits et de leurs marques, il est difficile de contrôler ces activités afin de garantir qu’elles ne créent pas de risque déraisonnable de responsabilité en utilisant un contenu non autorisé ou des méthodes inappropriées.
Question: Quelles mesures un annonceur en ligne peut-il franchir aujourd’hui pour éviter certains des problèmes majeurs tout en minimisant les risques et la responsabilité?
David Adler: La première étape que tout le monde dans l’écosystème du marketing par affiliation devrait franchir est de faire preuve de «diligence raisonnable». Cela implique de vérifier le réseau des éditeurs et les produits proposés pour s’assurer qu’ils sont bien établis et réputés.
Pour les marques, cela implique de vérifier «en arrière-plan» les partenaires marketing proposés et de s’assurer que les risques juridiques décrits ci-dessus, tels que les droits de propriété intellectuelle et les méthodes de marketing approuvées, sont abordés dans les contrats des parties.
Question: Selon vous, quels sont les principaux défis des responsables d’affiliation et des annonceurs proposant des programmes d’affiliation?
David Adler: Les plus grands défis auxquels je suis confronté sont deux volets. Premièrement, l’adoption rapide des technologies mobiles signifie que les spécialistes du marketing doivent s’adresser à cette plateforme. Outre les lois et réglementations traditionnelles, la plate-forme mobile se heurte à des obstacles supplémentaires de la part de groupes industriels publiant leurs propres directives dans le but de devancer la réglementation gouvernementale.
Deuxièmement, la confidentialité et la sécurité des informations collectées et partagées sur et entre les appareils mobiles ont accru les préoccupations des consommateurs et des législateurs. Pour les spécialistes du marketing, le défi consiste à communiquer avec les consommateurs mobiles en utilisant un contenu optimisé pour un écran plus petit et en incitant les consommateurs à effectuer des achats. Les spécialistes du marketing ont désormais accès à un large éventail d'informations personnelles jamais disponibles auparavant. La manière dont ils choisiront d'accéder à ces informations, de les stocker et de les partager affectera à la fois les spécialistes du marketing et l'industrie dans son ensemble.
L’avantage, bien entendu, est que, contrairement aux ordinateurs de bureau qui sont fixes, les consommateurs munis d’un smartphone sont en mesure de faire des achats n’importe quand, n’importe où. Même avec les défis croissants, les opportunités sont plus nombreuses.
Question: Selon vous, que nous réserve l’année 2013 et comment le paysage juridique devrait-il changer en ce qui concerne le commerce électronique et la publicité en ligne?
David Adler: À mesure que la plate-forme mobile continue à évoluer, les risques et les incertitudes continueront de changer. Pour le commerce électronique et la publicité en ligne, je vois de nouveaux développements sur deux fronts: la vie privée et la protection des consommateurs.
Premièrement, les organismes gouvernementaux fédéraux et des États sont parfaitement conscients des problèmes de confidentialité soulevés par l’utilisation de plates-formes mobiles, telles que les données de localisation et l’accès à des informations telles que des listes de contacts et des photos. Cette année, toutes les parties du secteur de la publicité et du commerce mobiles continueront d’appliquer à la FTC et à ses États les politiques en matière de confidentialité et les violations de ces politiques.
Deuxièmement, soyez à l'affût d'autres actions au nom de la protection des consommateurs qui visent des pratiques commerciales déloyales ou trompeuses, en particulier en ce qui concerne la manière dont les spécialistes du marketing rassemblent, référencent et partagent les informations des consommateurs pour une publicité plus ciblée ou comportementale.
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La conférence des Affiliate Management Days, où David Adler s'exprimera sur la gestion des risques dans le marketing affilié, aura lieu du 16 au 17 avril 2013. Suivez @AMDays ou #AMDays sur Twitter. L'inscription précoce est valable jusqu'au 22 février 2013. Lors de votre inscription, veillez à utiliser le code SBTAM250 pour recevoir un supplément de 250,00 $ sur votre passe de deux jours (ou combo).
Le reste de la série d'interviews de #AMDays peut être trouvé ici.
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