Les chapitres introductifs expliquent le rôle que jouent les indicateurs, en se basant sur l’enquête menée auprès de 252 entreprises consacrant 53 milliards de dollars au marketing. Des exemples tels que l’échec de Circuit City - des ventes constantes pour attirer les clients malgré des marges de vente au détail minimes - permettent d’obtenir des résultats probants, en particulier avec des contrepoints tels que le concurrent Best Buy consacre son budget à la stratégie de marque et aux relations clients.
“… Peu d'entreprises obtiennent du marketing, et beaucoup non. Le résultat est que les entreprises qui font du marketing ont un avantage concurrentiel et celles qui n’ont pas de difficultés. "
Les premiers chapitres d'ouverture expliquent pourquoi de nombreuses entreprises ne sont pas analytiques, décrivant les obstacles au marketing basé sur les données et définissant les indicateurs marketing traditionnels. Une excuse typique des entreprises B2B: «Nous sommes une entreprise B2B et vendons indirectement aux clients. En conséquence, nous ne savons pas qui sont nos clients. »Dans les meilleures traditions analytiques, Jefferies rappelle que l’amélioration est possible sans sur-vente:
«Il existe un cadre pour développer une stratégie marketing basée sur les données. Vous n'avez pas besoin de 100% des données pour commencer. "
Le prochain segment de livre décrit les 15 métriques expliquées dans le titre. Cinq indicateurs non financiers sont regroupés, les quatre suivants regroupant le retour sur investissement. Le chapitre 6 est un favori particulier (tous les clients ne sont pas égaux: métrique n ° 10 - valeur à vie du client). Il comprend une formule de répartition permettant de déterminer la valeur d'un segment de clientèle, ainsi qu'un exemple de graphique d'une stratégie de publipostage à valeur directe. Le chapitre 7 complète les 15 avec des mesures d'analyse Web telles que le taux de rebond et le coût par clic.
Ces chapitres intermédiaires, contenant des calculs et des documents justificatifs, distinguent Data Driven Marketing des autres livres de marketing. Jeffery a le ton qui convient entre la présentation de manuels scolaires super absorbants et le texte égaré par des généralités inutiles. Le chapitre 5, par exemple, inclut une explication de modèle de feuille de calcul pour prendre en charge le calcul d’un retour sur investissement marketing. Les discussions sont avancées mais incluent également des graphiques qui vous aideront à envisager les campagnes de manière plus complète.
Les derniers chapitres renvoient à un terrain plus vaste, servant de base à la gestion des données d’aujourd’hui et aux préoccupations opérationnelles plus larges. L’éthique de la collecte de données clients est un signe de tête.
"Les spécialistes du marketing devraient clairement communiquer la politique de confidentialité, tant externe qu'interne, et la manière dont les données seront utilisées et non utilisées."
Les exemples indiquent également comment démontrer des données pour soutenir la marque de votre produit. Une excellente instance B2B s'est produite lors de OpenHack, une compétition au cours de laquelle Microsoft a montré comment ses serveurs ont été confrontés à 82 500 attaques, tout en maintenant une disponibilité de 100%. La compétition a été à l'origine d'une campagne de changement d'image pour le serveur Microsoft, perçue comme susceptible d'être piratée.
«Les professionnels de l'informatique ont reçu une formation gratuite sur la sécurisation des produits Microsoft au sein de l'entreprise, puis leur perception des produits Microsoft et de la sécurité a changé de manière très significative et positive après la formation.»
Les formules ont amélioré le livre sans vous rappeler une mauvaise expérience dans la salle d'étude. Il y a une annexe pour les instructeurs, un clin d'œil aux besoins de la classe. Mais, rappelant mes années d’études supérieures, je ne peux pas penser à un meilleur livre qui présente les données, les finances et les opérations dans un ensemble digeste. Les propriétaires d'entreprise qui aiment apprendre sont pour le plaisir.
Pour créer une entreprise basée sur des pratiques éprouvées et au-delà de conseils et astuces, vous souhaiterez conserver le marketing axé sur les données à vos côtés. Bien qu'il soit écrit «Marketing» sur la couverture, vous aurez du mal à trouver un livre plus solide qui établisse un contexte de marketing par rapport aux autres opérations de votre entreprise.
3 commentaires ▼
