Alors que les spécialistes du marketing continuent à être plus à l'aise avec la stratégie et les tactiques de marketing de contenu, une question reste posée dans le secteur: quel est le meilleur moyen de mesurer l'efficacité de votre contenu?
Nous aurons toujours les anciens paramètres de veille - partages sociaux, pages vues, etc. Mais racontent-ils vraiment toute l'histoire? Ces mesures vous aident-elles à comprendre dans quelle mesure votre contenu résonne avec le public, convertit les internautes en acheteurs et contribue à la réalisation de vos objectifs commerciaux?
$config[code] not foundPour cela, nous avons besoin d'analyses de contenu.
Pawan Deshpande, PDG de Curata, a récemment entrepris un projet visant à recueillir des conseils et des suggestions d’analyse de contenu auprès des meilleurs et des plus brillants spécialistes du marketing de contenu. Des spécialistes du marketing comme Mike Volpe de HubSpot, le stratège David Meerman Scott, Jason Miller de LinkedIn, Neil Patel de Quick Sprout, la rédactrice en chef Sherry Lamoreaux, moi-même et de nombreux autres ont partagé leurs meilleurs conseils en matière d’analyse de contenu dans le Guide complet d’analyse et de métrologie en marketing de contenu.
Curata a réparti ces conseils d'experts en plusieurs catégories, couvrant les principaux défis et objectifs du marketing de contenu:
- Cadre de marketing de contenu
- Indicateurs de performance: Consommation, conservation, partage, engagement, indicateurs de suivi et indicateurs de vente
- Mesures opérationnelles: production, coût et retour sur investissement
Découvrez les opinions de quelques-uns des plus de 20 experts de Curata sur une mesure plus efficace du marketing de contenu!
Conseils de Pawan Deshpande sur le cadre de marketing de contenu
Curata utilise un cadre de marketing de contenu en 4 parties basé sur le guide de terrain de l’expert de contenu Jay Baer, qui présente quatre types de métriques de marketing de contenu. Deshpande illustre ce cadre de contenu avec un modèle de pyramide inversée:
Ces indicateurs aident les spécialistes du marketing à répondre aux questions les plus urgentes en matière de stratégie de contenu. Cependant, Curata recommande de creuser un peu plus en profondeur et avait suggéré quatre types de métriques supplémentaires à suivre: rétention, engagement, production et coût.
Leur cadre de mesure du contenu mappe les mesures de marketing de contenu dans l'ordre dans lequel elles apparaissent dans le cycle de vente et l'entonnoir de marketing, comme suit:
Assez génial, non? Cela devrait vous donner une meilleure idée de la façon de mesurer le contenu sur tous les canaux.
Un cadre efficace est une nécessité absolue, mais ce n’est que le début. Voyons ce que les experts ont à dire sur la mise en pratique de cette démarche et sur l’utilisation d’indicateurs spécifiques pour améliorer votre stratégie de contenu.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose & More sur les mesures de performance
Les métriques de performance englobent les métriques de consommation, de rétention, de partage, d'engagement, de génération de leads et de ventes.
Comme le note Deshpande, les métriques de consommation peuvent être utilisées pour répondre aux types de questions suivantes:
- Les gens consomment-ils mon contenu?
- Sur quels canaux consomment-ils mon contenu?
- Quels sont leurs comportements et préférences en matière de contenu?
Pour un site ou un blog, les indicateurs de consommation les plus importants sont les pages vues, les visiteurs uniques et le temps moyen passé sur la page. La rédactrice / éditrice Sherry Lamoreaux de Act-On partage ses conseils sur les métriques pour la mesure de sites et de blogs:
«J'ai différentes métriques pour différents canaux. Pour le blog, je garde la trace des utilisateurs uniques et des pages vues, et je suis plus préoccupé par les tendances que par les chiffres absolus. J'aime repérer les publications et les sujets qui suscitent le plus d'intérêt. nous sommes toujours intéressés par ce que les gens veulent lire. Pour nos fichiers téléchargeables tels que les livres blancs et les livres électroniques, en particulier ceux de grande valeur que nous communiquons, les chiffres qui comptent vraiment sont les conversions et les ventes fermées. Si un actif fonctionne bien, nous le garderons en sécurité. Si les résultats ne sont pas générés, nous allons le supprimer. Nous suivons également les domaines de liaison. "
Rob Yoegel, vice-président du marketing chez Gaggle, a donné son avis sur la mesure de la performance d'actifs de contenu, tels que les livres blancs et les livres électroniques:
«Le plus grand succès que j’ai eu consiste à analyser les statistiques de conversion (téléchargements / inscriptions) et le trafic sur le site Web (publications de blog) à partir de sources de trafic. Soit globalement (c'est-à-dire social par rapport à la recherche. Par rapport à direct) ou par un site Web, une campagne, etc. spécifiques. En analysant la source des conversions / du trafic, vous pouvez mieux comprendre quel contenu a une résonance et quels publics sont précieux pour l'entreprise, en supposant que vous puissiez les suivre jusqu'à une vente. "
Barry Feldman, fondateur de Feldman Creative, explique comment les conversions de listes de messagerie lui permettent d'évaluer les performances du contenu sur site:
«Je travaille avec le mantra suivant:« L’argent est dans la liste »depuis au moins un an. C’est pourquoi ma priorité absolue en matière de mesure est la croissance de ma liste de diffusion. Sous chacun de mes messages (et également dans les barres latérales de la page du blog) se trouvent des formulaires d'inscription par courrier électronique. Maintenant, je dois dire que de nombreux visiteurs sont présents pour lire mes messages car ils figurent déjà sur ma liste de diffusion; Cependant, pour avoir une vue d'ensemble de la performance de mon contenu, que ce soit pour la diffusion ou la diffusion sur site, je consulte ma liste de diffusion. J'appelle un e-mail avec l'option de conversion. "
Les métriques de rétention vous permettent de suivre votre capacité à fidéliser votre public après une visite. Ils peuvent répondre aux types de questions suivants:
- Combien de personnes reviennent pour consommer d'autres contenus?
- Combien de fois reviennent-ils pour consommer d'autres contenus?
- Combien de personnes sont abonnées pour recevoir les futures mises à jour de contenu?
Robert Rose, stratège en chef chez CMI, explique également l’importance de mapper vos personnalités d’acheteur sur votre liste d’abonnés:
«Comprendre comment vous amenez vos différents influenceurs et acheteurs vers une mission commune de marketing de contenu est peut-être l'objectif premier le plus important de toute approche - et vous donnera un excellent indicateur précoce du succès futur. Ainsi, la plupart du temps, cela ressemble à une métrique «d’abonné enregistré ou connu» - et donne également une indication de la «qualité de l’audience». "
En ce qui concerne le partage social, mesurer vos partages de contenu vous donne une bonne idée de la résonance de votre contenu avec votre public. Les gens ont tendance à partager le contenu qu'ils trouvent utile, éducatif et / ou divertissant.
Ici, vous voulez pouvoir suivre les partages sur tous les réseaux sociaux. Heidi Cohen, directrice du contenu, conseille:
«Les indicateurs de succès du marketing de contenu doivent être suivis en fonction de vos objectifs commerciaux spécifiques. Chaque objectif nécessite souvent une série d’étapes et d’objectifs plus petits qui contribuent à inciter vos prospects à acheter en dernier ressort de votre organisation. En raison de la complexité du marketing d’aujourd’hui et du nombre de chemins d’achat potentiels, ne vous précipitez pas pour attribuer les ventes entièrement à la dernière plate-forme touchée. Des plates-formes telles que les médias sociaux peuvent contribuer à vos résultats mais ne peuvent pas générer de contributions quantifiables. Le cas échéant, intégrez un appel à l'action pour faciliter le suivi. "
Les indicateurs d'engagement, tels que la durée de la session (durée de la pause), la profondeur de la page et les discussions sociales, vous aident à comprendre si les personnes trouvent votre contenu intéressant et sont incités à interagir avec lui (et vous!).
Celles-ci varient en fonction de vos objectifs commerciaux. Beth Kanter, experte en médias sociaux, a identifié le sien:
"La mesure la plus importante pour moi est le nombre de conférences ou de projets de formation pour lesquels je suis embauché, mais pour cela, je dois examiner comment mon contenu engage le public et le touche."
Neil Patel de Quick Sprout:
«La seule métrique que je regarde vraiment est le nombre de commentaires par publication. Cela me dit à quel point un public est engagé. Peu importe le trafic que vous avez, si vous ne pouvez pas former un public engagé, vous ne pourrez pas convertir ces visiteurs en clients. "
Et pour ma part:
«Les commentaires des lecteurs sont une nouvelle mesure importante que j'ai commencé à suivre récemment pour le marketing de contenu. Par exemple, recevez-vous du courrier de fans de personnes qui sont époustouflées par votre contenu? Est-ce que vos lecteurs vous contactent pour vous connecter sur LinkedIn? Dans quelle mesure vos communiqués de presse sont-ils positifs? Il y a beaucoup de contenu sur le marché et il est donc important que votre contenu se démarque du reste. Ces types de métriques sur le sentiment des lecteurs peuvent vous indiquer si vous réussissez ou non. "
Les métriques de leads sont essentielles à la compréhension de vos activités au milieu de l'entonnoir afin que vous puissiez attribuer correctement les leads à des éléments de contenu spécifiques.
Le fondateur et directeur technique de HubSpot, Dharmesh Shah, a déclaré que sa société avait trouvé le marketing de contenu une source de prospects hautement qualifiés et moins coûteux:
«La mesure la plus importante pour nous pour mesurer le succès de nos efforts de contenu est le nombre de prospects qualifiés. Nous investissons considérablement dans la création de contenu, en particulier dans notre blog, qui constitue un élément majeur de notre marketing entrant global. Le résultat le plus important de ces efforts est la génération de contacts qualifiés que nous pouvons ensuite transmettre à notre équipe de vente. Nous avons constaté que le coût des pistes générées par nos efforts de contenu était inférieur et que la qualité était généralement supérieure à celle de nos chaînes payantes. Nous continuons donc à augmenter nos investissements dans ce domaine. "
Arnie Kuenn de Vertical Measures et Jason Miller de LinkedIn ont chacun souligné l’importance incroyable du suivi des campagnes et de la mesure du plomb, pour leurs parties:
«Il ne fait aucun doute que la mesure la plus importante est la conversion de prospects.
«En fin de compte, pourquoi faisons-nous cela? La réponse est pour plus de pistes. Si les pistes qui entrent dans votre pipeline sont plus qualifiées en fonction de l'engagement avec votre contenu et sont plus proches de l'achat, alors votre stratégie de contenu fonctionne. "
Enfin, Marcus Sheridan, fondateur de The Sales Lion, explique sa mesure préférée pour mesurer et analyser ses campagnes:
«Pour moi, la métrique la plus importante est le nombre de pages lues par piste. Pourquoi? Réponse rapide: En 2012, ma société de piscines a comparé les pistes sur le site (les deux avaient rempli des formulaires de contact) qui avaient acheté une piscine par rapport à celles qui avaient fini par ne pas acheter. Lorsque nous avons examiné les données analytiques comparant ces deux groupes, nous avons constaté que lorsque les prospects visionnaient au moins 30 pages du site Web avant notre premier rendez-vous, ils achèteraient 80% du temps, chiffre astronomique dans le secteur. a son propre «point de bascule du contenu» en ce qui concerne la conversion des pistes en clients, ce qui est exactement la raison pour laquelle aujourd’hui, j’aide tous mes clients à tenter d’indiquer en quoi consiste leur point de basculement et comment ils peuvent aider leurs prospects à atteindre ledit indicateur afin d’avoir un impact considérable sur la performance. processus de vente."
Les statistiques de vente vous permettent de comprendre, par exemple, quelle part de votre portefeuille de ventes a été influencée par la consommation de votre contenu, ainsi que le montant réel des revenus générés par la consommation de votre contenu ayant influencé la vente.
David Meerman Scott, stratège en marketing en ligne, nous rappelle de garder l'objectif de toutes ces mesures de marketing de contenu en perspective:
«Comment sont les ventes? En fin de compte, le marketing de contenu contribue au succès des ventes. ”
Mais pouvez-vous réellement attribuer des ventes à des éléments de contenu individuels? Le directeur général de HubSpot, Mike Volpe, a déclaré:
"Revenu. Et quiconque dit que vous ne pouvez pas attribuer de nouveaux clients et générer des revenus à un seul contenu, comme un article de blog, ne le fait pas. "
Doug Kessler de Velocity accepte:
«Le chiffre d'affaires doit être la mère de tous les paramètres. Nous sommes là pour ça, non?
Jeff Rohrs, vice-président des informations marketing avec ExactTarget, ajoute:
«Comme pour toute activité marketing, la mesure numéro 1 à laquelle nous devrions prêter attention est l'impact positif sur les ventes. Que ce soit directement ou par influence et par fidélité, les spécialistes du marketing de contenu doivent fournir une valeur mesurable à l’organisation. "
Ian Cleary, fondateur de Razor Social, reconnaît l'importance du chiffre d'affaires en tant que métrique, mais ajoute quelques autres qu'il aime mesurer et suivre pour mieux comprendre la situation dans son ensemble:
«Mes indicateurs les plus importants pour le succès de mon marketing de contenu sont les revenus générés. Mon chemin vers les revenus génère un trafic pertinent sur mon site, crée une base de données d'abonnés au courrier électronique, puis convertit les abonnés au courrier électronique. Par exemple, je lance des webinaires sur lesquels j'invite des abonnés à des courriers électroniques, puis effectue des ventes sur les webinaires. Mon autre facteur clé est mon taux de conversion de courrier électronique et je mesure mes taux de conversions à partir de canaux de médias sociaux, de publicité sociale, de parrainages, de trafic organique et de trafic direct. "
Et si les recettes constituent la base du chiffre d’affaires pour beaucoup, le PDG de TopRank Online Marketing, Lee Odden, rappelle aux spécialistes du marketing que ce n’est pas toujours la solution ultime:
«Tous les chemins du marketing doivent en fin de compte générer des revenus, mais la mesure la plus importante pour le succès du marketing de contenu est celle qui mesure l’objectif que vous recherchez. Il serait facile de dire que cet objectif est l'acquisition de clients, les ventes, les revenus ou les bénéfices. Cependant, les programmes de marketing de contenu peuvent produire des résultats sur une variété d'objectifs qui créent de la valeur pour une entreprise. Par exemple, le marketing de contenu pour développer un leadership éclairé peut accroître le nombre de demandes de renseignements des médias non sollicitées. La couverture dans les publications de l'industrie citant l'expertise de votre entreprise peut affecter à la fois la perception de la marque et les ventes. "
Ryan Skinner, Cyrus Shepard et d'autres discutent de métriques opérationnelles dans le marketing de contenu
Les indicateurs opérationnels sont un tout autre animal. Outre la qualité de réception de votre contenu et son efficacité, dans quelle mesure votre organisation parvient-elle à créer un contenu exceptionnel? Nous pensons moins souvent aux métriques de production et de coûts, mais elles sont absolument cruciales pour vous aider à comprendre la métrique la plus performante: le retour sur investissement.
Christopher Stella, directeur marketing principal chez Siegel + Gale, explique l’importance de mesurer la participation des employés à leurs efforts de marketing de contenu:
«La participation des employés est l'un des paramètres les plus critiques à ce stade précoce de notre programme de marketing de contenu. Parce que nous sommes une organisation de services professionnels, la création de contenu doit être un sport d'équipe - nos experts en la matière doivent publier leurs points de vue uniques pour différencier notre marque dans un espace concurrentiel.Cette année, environ 40% de nos employés ont fourni un contenu original sur notre blog, et beaucoup d'autres ont publié des articles. Ce nombre augmente. Voir autant de collègues rejoindre avec enthousiasme notre groupe de créateurs de contenu est à la fois excitant d’un point de vue culturel et essentiel au succès de notre société. "
Les campagnes de marketing de contenu doivent également être en constante amélioration, au fur et à mesure que vous affinez vos processus. Ryan Skinner de Velocity Partners explique:
«Une chose est sûre dans le marketing de contenu: vos premiers efforts seront presque certainement vos pires. Et vos efforts actuels seront éclipsés par des efforts ultérieurs. Tout le monde s'améliore. Ce qui distingue d’excellents programmes des programmes médiocres: le taux d’amélioration ».
Deshpande a partagé sa formule pour calculer le retour sur investissement de vos campagnes de marketing de contenu:
«Mes derniers critères sont ma classe de mesures préférée: le Saint Graal - mesures de retour sur investissement. Celles-ci combinent différentes classes des métriques susmentionnées. La gamme de variations est large, mais voici quelques-unes de celles que vous voudrez peut-être prendre en compte.
Retour sur investissement. Pour chaque élément de contenu x dans la campagne C, divisez le montant en dollars de Revenu généré (une métrique de vente) par Contenu x et divisez-le par le (Coût de production pour x + Coût de distribution pour x) (une métrique de production). Si le ratio est supérieur à 1, votre contenu est rentable du point de vue des ventes. Vous pouvez également calculer cela pour un contenu unique ou pour tout votre marketing de contenu.
Alternativement, C peut représenter tout le contenu produit par un auteur particulier et le calcul vous donnera le retour sur investissement de ce contributeur de contenu individuel. Si son ratio est inférieur à 1, vous ne voudrez peut-être pas les avoir dans votre équipe. Prenez cela avec un grain de sel, car il y a beaucoup d'autres variables qui influencent le revenu. "
Jim Lenskold, président du groupe Lenskold, indique une autre mesure importante pour comprendre le retour sur investissement:
“Valeur moyenne par client. La puissance du marketing de contenu va bien au-delà de la génération de leads. Il est essentiel de mesurer l’augmentation de la valeur moyenne par client afin de refléter l’efficacité du marketing de contenu dans la formation des acheteurs et la différenciation de la marque afin d’accroître le volume des achats et de les fidéliser à long terme. Cette marge bénéficiaire supplémentaire générée permet de justifier le retour sur investissement d’un contenu à coût élevé qui améliore réellement la qualité du prospect et la relation client. ”
Cyrus Shepard, astronaute du contenu chez Moz (voyez les enfants, vous pouvez vraiment devenir tout ce que vous voulez quand vous grandissez!), A partagé une métrique qu'ils ont créée en interne pour prendre en compte un certain nombre de métriques en une seule mesure du succès du contenu. Ils l'appellent 1Metric:
«Parce qu’il est difficile de choisir une seule mesure de la performance du contenu, nous avons en fait inventé un score appelé 1Metric qui combine plusieurs facteurs différents en un seul chiffre. Vous pouvez le configurer de différentes manières, mais notre 1Metric combine le trafic, les partages sociaux et les données de liaison dans un score algorithmique compris entre 1 et 100. En nous concentrant sur un numéro unique, nous éliminons les valeurs aberrantes et obtenons une image beaucoup plus claire de nos indicateurs de succès du contenu. Nous testons cela en interne et nous publierons bientôt une version publique. Voici une capture d'écran:
Le guide complet sur l'analyse et les mesures du marketing de contenu
C'était assez énorme, non? Cet article contient une tonne de marketing de contenu, mais dans le livre électronique complet de Curata, vous trouverez des formules que vous pouvez utiliser pour mettre cela en pratique dans votre propre entreprise. Pawan Deshpande est un spécialiste du marketing de contenu absolument génial qui croit en l’utilisation des données et de la technologie pour définir des campagnes de marketing de contenu stratégiques, plutôt que de «s'envoler» et d’espérer le meilleur.
Téléchargez le guide complet complet sur l'analyse et les métriques du marketing de contenu pour accéder à l'ensemble de ses informations, formules et ressources de mesure du marketing de contenu.
Republié avec permission. Original ici.
Shh Photo via Shutterstock
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